Em 2024, o Brasil foi o quarto maior mercado em investimento em anúncios para Aquisição de Usuários (UA) de aplicativos, ficando atrás apenas de Estados Unidos, Índia e Reino Unido.
O dado faz parte do relatório “O Estado do Marketing de Aplicativos no Brasil: edição 2025”, da AppsFlyer, empresa de mensuração de marketing, atribuição e análise de dados.
O documento tem como base uma amostra de 8 mil aplicativos — com mínimo de 5 mil instalações por trimestre . São 29,5 bilhões de instalações totais entre 2018 e 2024 e US$3,6 bilhões investidos por aplicativos móveis em aquisição de usuários entre o primeiro trimestre de 2023 e o primeiro trimestre de 2025. Para as empresas de aplicativos, o relatório traz um apanhado de dados relevantes para entender o mercado brasileiro e direcionar estratégias.
Android lidera, mas iOS ganha força
O estudo aponta que enquanto EUA e Reino Unido concentram seus esforços principalmente no iOS, o Brasil, assim como a Índia, direcionou a maior parte do orçamento em UA para o Android.
- 93% dos US$2,85 bilhões investidos em UA no Brasil foram destinados ao Android, que detém 82% da participação de mercado dos sistemas operacionais móveis.
Essa aposta no Android fez sentido por muitos anos. Ele oferecia escala a um custo menor e era um motor confiável de crescimento. Só em 2024, apps de categorias como redes sociais e finanças movimentaram cerca de US$ 500 milhões cada em UA, com a maior parte desse valor indo para o Android.
No entanto, a eficácia está começando a mudar. O documento aponta que, apesar do investimento ainda ser alto, os apps de finanças no Android tiveram uma queda de quase 10% nas instalações ano a ano. Isso é sinal de que escalar sem entregar valor já não é mais sustentável para campanhas focadas exclusivamente em Android.
Enquanto isso, o iOS está ganhando espaço. Em 2024, o investimento em UA no iOS cresceu 168% em relação ao ano anterior, enquanto o Android sofreu uma queda de 22%. Isso indica mais do que uma simples mudança de plataforma: reflete uma mudança estratégica mais profunda, focada em valor de longo prazo.
Segmento de alto valor prioriza iOS
Ao observar de perto os principais segmentos, a tendência se repete. Apps de finanças e de compras triplicaram os investimentos em iOS, sendo que o setor de e-commerce sozinho representou 17% de quase US$ 400 milhões investidos. Já os apps de alimentação e bebidas foram além: o iOS disparou incríveis 923%.
Todos esses picos apontam para um objetivo: adquirir usuários de alto valor, que convertem, se engajam e permanecem ativos.“
Segundo Renata Altemari, country manager da AppsFlyer no Brasil, o Android ainda é essencial para alcançar grandes públicos, mas o iOS está se tornando a principal escolha para um crescimento baseado em valor de tempo de vida do usuário (LTV). “À medida que o mercado de apps no Brasil amadurece, as estratégias de aquisição de usuários evoluem do foco em volume para um impacto mais significativo”, frisa.
Para os profissionais de marketing focados em retorno de longo prazo, Renata diz que o estudo traz uma mensagem clara. “Pode ser hora de repensar como e onde os orçamentos estão sendo investidos.”
O estudo ainda revela que o Carnaval e a Copa América impulsionaram um pico de reengajamento no primeiro semestre. Os gastos no iOS cresceram 18% em relação ao ano anterior. O Android liderou em conversões, mas com forte dependência de canais pagos.
Cultura ‘app-first’ enraizada
Renata Altemari diz que esses números revelam que no Brasil há uma cultura app-first fortemente enraizada, um dos mercados móveis mais dinâmicos do mundo.
“Em 2024, o país superou as expectativas de crescimento. O resultado foi impulsionado pelo uso massivo de smartphones e avanço das redes 4G e 5G. Também influenciou um cenário digital que já vê o celular como tela principal. O lançamento do Pix em 2020 acelerou a transformação do setor financeiro. Além disso, os super apps, como o WhatsApp, vêm expandindo seu papel no cotidiano dos brasileiros. Mesmo com desafios de conectividade, o mercado segue em expansão e amadurecimento, abrindo espaço para novas oportunidades em marketing mobile”, pontua a executiva.
Exposição a fraudes de instalação
O relatório avalia também que as fraudes de instalação ainda é o grande desafio do mercado de apps. O anunciante paga uma plataforma pela instalação achando que atraiu um usuário legítimo, mas, na prática, perdeu dinheiro.
Tentativas de enganar anunciantes fazendo parecer que um app foi baixado por um usuário real, quando, na verdade, o download é falso ou manipulado. A fraude pode ser feita por bots, fazendas de cliques ou até hackers que tentam ganhar comissões de forma fraudulenta.
De acordo com relatório, essa exposição à fraude de instalação ultrapassou US$ 460 milhões em 2024 no Brasil. O país ficou em 10º lugar no ranking global de exposição financeira, com os aplicativos de finanças e compras sendo os mais afetados. A fraude de instalação aumentou de forma generalizada: 57% no Android e 79% no iOS. Bots são o método mais usado para esse tipo de golpe.
“O que entendemos dos dados é que o mercado brasileiro de apps deve focar em oportunidades em categorias como e-commerce e finanças; migrar do volume para o valor, com estratégias voltadas ao ciclo de vida; investir em remarketing em apps de compras e finanças para aumentar retenção e fidelidade; e, enquanto isso, investir em prevenção contra fraudes para proteger as campanhas e manter resultados no longo prazo”, conclui Renata.
