Cannes – França – A AOL foi uma das empresas de crescimento acelerado, na primeira fase da internet. Viveu uma ascensão vertiginosa até que uma fusão sem sentido com a Time-Warner a jogou na vala comum das mídias mais tradicionais. Obscurecida por anos, ela parece retornar agora revigorada, como empresa de conteúdo e incentivadora de novos projetos de comunicação.
Bryn Mosser, CEO e co-fundador da Huff PostRYOT, AOL, Carla Hassan, Vice-Presidente Sênior e Gestora Global de Marcas da PepsiCo, Jimmy Maymann, Vice-Presidente da AOL Content and Consumer Brands foram os protagonistas do painel: “a nova e corajosa fronteira do storytelling” apresentado no Cannes Lions. O resultado foi surpreendente, principalmente pela visão madura e consistente de Jimmy Maymann sobre a construção de histórias no ambiente digital.
Agora surfando a onda mobile e também apostando pesado no conteúdo em vídeo (40% de crescimento no tempo dispendido pelos consumidores) no último ano, a AOL está pesquisando constantemente novos formatos de transmissão de conteúdo, particularmente nos meios mobile. Jimmy destaca o Snapchat como uma nova e irreverente plataforma de vídeo, com características muito diferentes do Facebook e do You Tube, por exemplo.
“Precisamos encontrar novas formas de engajamento. Não é mais sobre contar histórias, é sobre criar formatos interessantes, instigantes e significativos para o público”, enfatiza Jimmy.
Benefícios do conteúdo customizado
O executivo da AOL ainda destaca que “as pessoas não são nossa propriedade para atirarmos propaganda na frente delas. Essa é a mudança de paradigma nesse mundo digital. Simplesmente 90%’das pessoas evitam a propaganda. É esse contexto que nos traz às novas fronteiras do storytelling.” E é esse contexto que permite criar mensagens capazes de se dirigir individualmente às pessoas e ao mesmo tempo, mobilizar centenas de milhares simultaneamente em poucos cliques.
Jimmy citou como exemplo, o protesto de Madrid. Em marco de 2015, o parlamento espanhol votou e aprovou uma lei que limitava a liberdade de expressão e manifestação, principalmente na frente dos edifícios oficiais, em “defesados cidadãos”. A ideia do grupo “No somos delito” foi então criar uma manifestação holográfica. Milhares e milhares de hologramas marcharam na frente do parlamento. O resultado foi extraordinário. A lei foi contestada é colocada em xeque pelo próprio Parlamento. Seria impossível prender hologramas. Em números simples: 330 mil pessoas assinaram a petição e 400 milhões de interações foram registradas nas redes sociais, além de repercussão mundial.
Na sequência, Carla Hassan foi convidada ao palco e falou sobre o case da Pepsi Max, refrigerante sem calorias e sem açúcar da PepsiCo, em uma ação muito impactante realizada nos pontos de ônibus do Reino Unido. A ideia básica foi instalar um app de realidade aumentada em uma das faces do ponto. O app disparava imagens que pareciam reais e assustavam ou surpreendiam os cidadãos no ponto à espera dos coletivos. Quando as pessoas davam a volta para ver o que havia por trás da face do ponto que trazia essas imagens reais, viam a Pepsi Max e seu slogan “inacreditavel”. Ou seja, a partir do conceito “unbelievable” (inacreditável), a empresa criou uma história divertida, que engajou e gerou conversação em milhares de pessoas.
Já Bryn Mooser, do Huff Post RYOT e cineasta indicado ao Oscar, falou sobre seu trabalho à frente do HuffPost RYOT. Basicamente ele está na companhia para criar documentários, experimentar formatos de video. Ele diz que sua empresa é “uma companhia de mídia que retratasse um mundo conectado. Estamos aptos a nos comunicar a e nos conectar. Podemos fazer notícias e buscar ouvir e ultrapassar os limites das tecnologias, usando iPhones, gopros e drones para gerar conteúdos impactantes.”
Um bom exemplo de seu trabalho foi um projeto de Realidade Aumentada para estudantes. A ideia foi levar crianças a visitarem museus fechados e a se engajarem em sua recuperação. Mas não bastava simplesmente revigorar o local, o prédio, as paredes. Era necessário que o museu tivesse um acervo. A ideia então foi desenvolver um app de realidade aumentada que projetasse os quadros nas paredes onde estavam apenas as molduras. Assim, a cada semana ou mês, o Museu teria um novo acervo para colocar à disposição das crianças.
A conversa entre os executivos mostra que o storytelling passa pela combinação de dados, criatividade e tecnologia. Não se trata mais de contar histórias, mas de explorar meios, percorrer mídias, expandir percepções.
Carla finalizou o painel ressaltando que é necessário tomar riscos calculados. “Pensamos e pesquisamos bastante antes de utilizarmos e adotarmos novas formas de histórias. Uma ideia como a de Pepsi Max não nasce de uma ideia sem maturação.”
As novas fronteiras do storytelling passam justamente pela combinação de tecnologias e formatos: Realidade Virtual, Realidade Aumentada,Holografia, vídeos de 7″ autodestrutivos e outras experiências podem colaborar decisivamente para engajar audiências em momentos específicos e com causas genuínas.
É essa experiência foi realizada na prática. Enquanto o painel se desenrolava, uma convidada retratava o conteúdo em um chart, em tempo real (veja foto).
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimentoe Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
