O consumidor brasileiro de beleza não precisa ser convencido a comprar online. Ele está mais disposto, aliás, do que consumidores de quase qualquer outro mercado global. O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China. E, em 2025, somou um faturamento de R$ 200 bilhões, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Mas, até o ano passado, a penetração da categoria de Higiene e Beleza no e-commerce saltou de 5% para 17,5% em cinco anos, segundo relatório da Wordpanel by Numerator. Ou seja, trata-se de um mercado gigantesco, mas ainda majoritariamente físico.
“No passado, esse mercado mais offline funcionava por uma venda por influência, porta a porta, a partir da revistinha”, aponta Mônica Faria, líder de Saúde e Beleza na Amazon Brasil. “Nos últimos anos, o crescimento da digitalização, não só da influência, trouxe portfólio e acessibilidade digital para o Brasil inteiro.”
Essa lacuna entre o tamanho do mercado e sua baixa digitalização é, hoje, a principal tese de negócio da Amazon para a categoria.
“Beleza é um motor de crescimento no Brasil e no mundo”, afirma a executiva no Amazon Beauty Voice, promovido durante a Semana da Beleza. O evento acontece entre 8 e 15 de setembro no marketplace, concentrando descontos de até 50% em milhares de produtos.
Crescimento do portfólio
O portfólio de beleza da Amazon Brasil cresceu 45% em 2026. Ainda, segundo pesquisa da NielsenIQ, a categoria é a segunda com maior intenção de compra online no trimestre. 64,5% dos entrevistados afirmam a pretensão de comprar produtos do segmento pela internet.
Dentro do portfólio, cabelo é a categoria mais consolidada e também a que mais cresce, sendo o “carro-chefe” da operação, segundo a Amazon. Ainda, fragrâncias, skin care e o segmento premium completam o desenho.
Ao longo de 2026, o catálogo passou a incluir marcas como L’Occitane en Provence, Color Wow – que chega com exclusividade da Amazon até o fim do ano –, Mugler, Shiseido, Versace, Michael Kors e Moschino. Isso além de nomes que já são os queridinhos dos consumidores da Amazon e que sustentam boa parte das vendas recorrentes, como La Roche-Posay, Elseve, Lola Cosmetics, Kérastase, Nivea e Eucerin.
Digital rompe barreiras no consumo
Segundo Mônica Faria, o cuidado pessoal está entranhado na rotina do brasileiro, que prioriza produtos práticos e de eficácia comprovada. Ainda, ele é aberto à recomendação. Segundo levantamento do Statista citado por Mônica, 48% dos consumidores brasileiros já compraram algum produto por causa de uma recomendação vista na internet. Esse é o dobro do índice registrado nos Estados Unidos.
É essa predisposição que a Amazon explora para resolver um dos principais obstáculos da venda de beleza online: a impossibilidade de tocar, cheirar ou testar o produto antes da compra. Assim, a empresa combina algumas ferramentas para reduzir essa incerteza.
É o caso do provador virtual, disponível no aplicativo da Amazon. A ferramenta simula a cor de um batom ou de uma sombra sobre uma foto do próprio rosto do cliente, por meio de recursos de Realidade Aumentada. Já as avaliações passam por uma verificação antes de ficarem disponíveis na página do produto. Ainda, vídeos que mostram o uso do produto, gravados por marcas, consumidores e criadores de conteúdo, aparecem ao lado da descrição do item.
“Hoje, o consumidor compra muito por recomendação. E, às vezes, consegue confiar mais nessa indicação do que no teste na loja”, afirma Mônica.
Nos Estados Unidos, a Amazon já conta com uma funcionalidade de IA que resume avaliações e responde dúvidas específicas do consumidor. Como, por exemplo, se o item é indicado para peles sensíveis, ou os principais componentes do produto. A ferramenta, batizada globalmente de Rufus, está sendo unificada sob o nome de Alexa for Shopping, ainda sem previsão de chegada ao Brasil.
Mas, segundo a executiva, quando isso acontecer, a expectativa é de “romper mais uma barreira” na decisão de compra.
Afiliados como multiplicadores da Amazon
Essas ferramentas, porém, não substituem o papel dos criadores de conteúdo, chamados de Afiliados da Amazon. Para Mônica, trata-se de uma lógica que é uma atualização direta de um hábito antigo: a revendedora de uma marca, com amostras de produtos e revistas com o catálogo de beleza.
Hoje, os Afiliados funcionam como multiplicadores, que testam produtos antes do lançamento oficial, ajudando marcas a validar itens novos. São também especialistas em nichos específicos, que conseguem ir no detalhe, tornando-se referência para um público que busca mais informações antes de tomar uma decisão de compra.
Apesar de não divulgar dados relacionados à venda e conversão por meio dos criadores de conteúdo, trata-se de um canal prioritário de crescimento da Amazon, afirma Mônica.
Curadoria e alcance
A curadoria de marcas, por sua vez, segue uma lógica maximalista. “Queremos ter tudo, afinal, dizemos que somos a loja de A a Z”, resume a executiva. Na prática, a companhia prioriza a amplitude do catálogo e usa dados de busca dos próprios consumidores como argumento para convencer marcas hesitantes a entrar no marketplace.
São, por exemplo, marcas com forte presença física no Sudeste, mas pouca capilaridade em outras regiões. Assim, ao garantir entrega para todo o território nacional, a Amazon entrega a capacidade de alcançar regiões como Norte e Nordeste, onde a presença física dessas marcas é historicamente mais escassa.
Outra percepção de valor, segundo Mônica, está na confiança que o consumidor carrega na Amazon. “Principalmente quando ele vai investir em um ticket mais alto, essa garantia de confiança faz com que a nossa proposta de valor seja mais robusta para o consumidor.”
Do tradicional ao digital
A chegada da Granado é um exemplo de como a Amazon busca resolver a tensão entre a tradição física e a expansão digital das marcas. Fundada em 1870 no Rio de Janeiro, a marca recebeu em 1880 o título de Farmácia Oficial da Família Imperial Brasileira, concedido por Dom Pedro II. Por décadas, a loja física se manteve como o principal ativo da empresa e, até hoje, flagships no Rio de Janeiro e em São Paulo exploram esse papel de conexão com o consumidor.
Mas, nos últimos 15 anos, a marca vem apostando na internacionalização. Hoje, são três lojas próprias em Paris, uma em Lisboa, duas em Londres e ainda quatro outras nos Estados Unidos – mais recentemente, novos pontos foram criados em Chicago e Charleston. Ainda em 2026, devem ser inauguradas unidades em Madri e Milão.
Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado, conta que um dos símbolos do rejuvenescimento da marca não veio de um lançamento planejado, mas de uma descoberta orgânica. As redes sociais redescobriram um produto clássico, o sabonete de enxofre, que já faz parte do portfólio há cerca de 100 anos. Depois que criadores de conteúdo passaram a recomendá-lo, tornou-se o tem mais vendido da empresa.
“A fórmula não mudou, mas ele viralizou pela qualidade e eficácia”, aponta a executiva. A marca vende hoje na Amazon sua marca Care e prepara o cadastro da linha de perfumaria na plataforma.
Tendências em alta
Sete dos dez produtos de beleza mais vendidos na Amazon.com.br em 2026 são dermocosméticos: séruns antimanchas, hidratantes com ceramidas, shampoos antiqueda. “O consumidor já entende de ingrediente, e busca o princípio ativo”, diz Mônica.
Essa sofisticação do cliente puxa o segmento premium na Amazon, que cresceu 43% em seleção de produtos ao longo do ano. É o caso da chegada da Shiseido, que passou a vender diretamente na Amazon depois de anos operando por meio de parceiros autorizados. A companhia mantém uma curadoria de 35 marcas dedicadas ao público premium, reunindo dermocosméticos, maquiagem, cuidados capilares profissionais e fragrâncias em um espaço dedicado do marketplace.
A beleza asiática segue trajetória parecida. A seleção de produtos dobrou em 2026, com marcas como Medicube, SKIN1004 e Melano CC entre os itens mais buscados. Segundo Mônica Faria, a consolidação do segmento já aparece em fusões e aquisições globais envolvendo grandes grupos de beleza e marcas coreana – em 2024, por exemplo, a L’Oréal comprou a Dr.G, marca sul-coreana de dermocosméticos.
Fragrâncias completam o quadro de tendências, com uma mudança de comportamento que interessa tanto a marcas quanto a criadores de conteúdo. Afinal, o consumidor não busca mais um único perfume para todas as ocasiões. Cresce o body splash – versões mais leves e acessíveis de fragrância –, com criadores recomendando produtos diferentes para ocasiões específicas. É uma dinâmica mais parecida com a de maquiagem, guiada por variedade e humor do dia, do que com a lógica tradicional de fragrância como assinatura única.
Assim, o esforço da Amazon em beleza no Brasil não está em convencer o consumidor a comprar cosméticos pela internet. Isso o comportamento brasileiro já favorece. Está em recriar, dentro do digital, o mecanismo de confiança que sempre sustentou essa venda no País.
