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A volatilidade do varejo: o que está acontecendo?

A volatilidade do varejo: o que está acontecendo?

O varejo americano está em uma fase estranha, volatilidade intensa nos resultados e perda de concentração. Os motivos? A Deloitte foi pesquisar

Las Vegas (EUA) – “O que diabos está acontecendo?” Foi desse modo nada sutil que Kaley Lobaugh, Chief Retail Innovation Officer Global da Deloitte, iniciou sua palestra no Shoptalk 2016.

Ele trouxe em primeira mão o estudo “Retail Volatility Index”, que mede justamente o grau de volatilidade na performance do varejo em relação ao seu grau geral de concentração. O estudo mede o grau de disrupção da indústria de varejo e a fragmentação do market share. E o que os dados mostram? Mudanças e desafios sem precedentes.

Kaley começou sua apresentação com uma premissa: a lucratividade vem da escassez. É justamente o grau de exclusividade de um produto ou serviço que determina sua margem e seu preço. Mas a tecnologia historicamente colabora para reduzir dramaticamente a escassez e os lucros, uniformizando o preço e comprimindo margens. Tecnologia rompe indústrias.

A Lei de Moore é um exemplo notável. Levou 100 anos para que a tecnologia evoluísse até chegarmos ao processador que viabilizou a era digital. E então, repentinamente, a cada 18 meses, a capacidade de processamento digital dobra o que levou a redução de preço e a criação de um gigantesco mercado de massas.

Tecnologia é o fator decisivo de mudança

“Em algum ponto, a mudança tecnológica quebra o avião”, destacou Kaley. E continuou provocativo: “dizem que os consumidores estão no poder. Isso é tolice. Sempre estiveram!! O que temos hoje é volatilidade. Porque o varejo está mais competitivo do que nunca.” Os dados são claros (veja abaixo): desde 2011 a volatilidade explodiu. De repente, o market share e o valor de mercado tornaram-se completamente incertos.

Shop_Talk_2016_Deloitte_Pesquisa_Vol_Share
Varejo: mercado cada vez mais volátil ao longo dos anos

“É muito mais complexo que on X off. O que diabos está acontecendo?”, perguntou novamente o executivo.

O fato é que a concentração diminuiu e hoje há mais fragmentação. Ou seja, quanto mais aumenta a volatilidade – que indica a performance das redes varejistas – reduz-se a fragmentação. Kaley ressalta que o seu competidor não é a loja do outro lado da rua. E que é necessário mudar o diálogo sobre com quem são os competidores. “É um ambiente novo, você não sabe exatamente onde está o seu competidor.”

E novamente ele pergunta: “O que diabos está acontecendo com o cenário do varejo?” O grande insight (veja foto abaixo): os consumidores gastam mais dinheiro com serviços do que com produtos. A vida digital em si atesta esse dado. As pessoas gastam mais em dados, apps, games, coisas imateriais, alugam mais, compartilham mais, do que gastam com coisas.

Shop_Talk_2016_Deloitte_Pesquisa_Fragmentacao
Quanto maior a volatilidade, menor a fragmentação do varejo

Forças atuantes no novo cenário

Existem três forças que atuam neste novo cenário:

1. Consumidores: são conectados, demandam experiência, e induzem uma nova economia;
2. Competição: redução de barreiras de entrada, fontes não tradicionais de financiamento (crowdsourcing), criação de ecossistemas e redes de compartilhamento;
3. Configuração: as cadeias de valor se decompõem, há redução da posse de ativos e infraestrutura e surgem novos novos modelos de lucro.

Nesse cenário, a diferenciação de produto e de experiência andam juntas. Isto é performance. E é interessante perceber como a experiência de compra se commoditizou rapidamente.

Como fazer lucros em um mundo de abundância? Não há Ebitda possível em negócios sem diferenciação de produtos e de experiência. E cada vez mais o varejista precisa olhar para o seu negócio. Sem diferenciação de produto, sem a criação de uma experiência que transcenda a dicotomia simplória de “on e off line”, qualquer rede e qualquer negócio de varejo está com os dias contados.

É exatamente isso o que está acontecendo com o varejo. Vale a pena refletir e ponderar se a situação difícil de nossos varejistas, no Brasil, deve-se apenas à crise ou a acomodação que inibiu a inovação e a diferenciação?

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão

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