Las Vegas (EUA) – “O que diabos está acontecendo?” Foi desse modo nada sutil que Kaley Lobaugh, Chief Retail Innovation Officer Global da Deloitte, iniciou sua palestra no Shoptalk 2016.
Ele trouxe em primeira mão o estudo “Retail Volatility Index”, que mede justamente o grau de volatilidade na performance do varejo em relação ao seu grau geral de concentração. O estudo mede o grau de disrupção da indústria de varejo e a fragmentação do market share. E o que os dados mostram? Mudanças e desafios sem precedentes.
Kaley começou sua apresentação com uma premissa: a lucratividade vem da escassez. É justamente o grau de exclusividade de um produto ou serviço que determina sua margem e seu preço. Mas a tecnologia historicamente colabora para reduzir dramaticamente a escassez e os lucros, uniformizando o preço e comprimindo margens. Tecnologia rompe indústrias.
A Lei de Moore é um exemplo notável. Levou 100 anos para que a tecnologia evoluísse até chegarmos ao processador que viabilizou a era digital. E então, repentinamente, a cada 18 meses, a capacidade de processamento digital dobra o que levou a redução de preço e a criação de um gigantesco mercado de massas.
Tecnologia é o fator decisivo de mudança
“Em algum ponto, a mudança tecnológica quebra o avião”, destacou Kaley. E continuou provocativo: “dizem que os consumidores estão no poder. Isso é tolice. Sempre estiveram!! O que temos hoje é volatilidade. Porque o varejo está mais competitivo do que nunca.” Os dados são claros (veja abaixo): desde 2011 a volatilidade explodiu. De repente, o market share e o valor de mercado tornaram-se completamente incertos.
“É muito mais complexo que on X off. O que diabos está acontecendo?”, perguntou novamente o executivo.
O fato é que a concentração diminuiu e hoje há mais fragmentação. Ou seja, quanto mais aumenta a volatilidade – que indica a performance das redes varejistas – reduz-se a fragmentação. Kaley ressalta que o seu competidor não é a loja do outro lado da rua. E que é necessário mudar o diálogo sobre com quem são os competidores. “É um ambiente novo, você não sabe exatamente onde está o seu competidor.”
E novamente ele pergunta: “O que diabos está acontecendo com o cenário do varejo?” O grande insight (veja foto abaixo): os consumidores gastam mais dinheiro com serviços do que com produtos. A vida digital em si atesta esse dado. As pessoas gastam mais em dados, apps, games, coisas imateriais, alugam mais, compartilham mais, do que gastam com coisas.
Forças atuantes no novo cenário
Existem três forças que atuam neste novo cenário:
1. Consumidores: são conectados, demandam experiência, e induzem uma nova economia;
2. Competição: redução de barreiras de entrada, fontes não tradicionais de financiamento (crowdsourcing), criação de ecossistemas e redes de compartilhamento;
3. Configuração: as cadeias de valor se decompõem, há redução da posse de ativos e infraestrutura e surgem novos novos modelos de lucro.
Nesse cenário, a diferenciação de produto e de experiência andam juntas. Isto é performance. E é interessante perceber como a experiência de compra se commoditizou rapidamente.
Como fazer lucros em um mundo de abundância? Não há Ebitda possível em negócios sem diferenciação de produtos e de experiência. E cada vez mais o varejista precisa olhar para o seu negócio. Sem diferenciação de produto, sem a criação de uma experiência que transcenda a dicotomia simplória de “on e off line”, qualquer rede e qualquer negócio de varejo está com os dias contados.
É exatamente isso o que está acontecendo com o varejo. Vale a pena refletir e ponderar se a situação difícil de nossos varejistas, no Brasil, deve-se apenas à crise ou a acomodação que inibiu a inovação e a diferenciação?
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
