O banco deixou de ser o único meio de oferta de produtos e serviços financeiros. Hoje, o varejo tem papel cada vez maior na concessão de crédito e seguros massificados ? proposta que deve ser reforçada nos próximos anos. É que essa oferta ajuda a criar mais margem nos números já tão mínimos do setor. E mais: acaba sendo também mecanismos de fidelização e atendimento pós-venda.
“Tem de ser uma receita adicional e é preciso controle para que o varejo opere esse produto. Ele não pode matar a margem do seu negócio”, afirma Vladimir Freneda, diretor da Assurant. O problema é que muitas vezes ele mata. E o principal motivo é o modo como a oferta do produto ou serviço financeiro é feita. Este foi o tema de um dos debates realizados no Retailed FS 2014, evento realizado pela EBDI (Enterprise Business Development & Information) que começou nesta quarta (20), em Campos do Jordão (SP), para debater os serviços financeiros oferecidos no varejo.
Executivos do setor de varejo e crédito avaliaram que sem pessoas treinadas, essa oferta pode prejudicar os resultados, ao invés de ajudar. “A capacitação é fundamental. A questão da capacitação e a forma como você publica as condições de pagamento tanto do seguro massificado como dos produtos financeiros impactam nos resultados”, afirma Éfren Nunes, diretor de serviços financeiros do Cybelar.
“O gerente é quem dá o tom no chão de loja. A precificação do produto também é importante. Se você precifica de forma obscura, o consumidor percebe”, avalia. É o atendente quem oferece o produto. Para tanto, ele precisa saber fazer isso, sem foco apenas em metas, mas sim nas necessidades dos consumidores, e precisa conceder informações corretas aos consumidores para que, no fim, o crédito seja concedido para um cliente que de fato dará retorno. “O problema não é perder a venda. O problema é vender e não receber depois ? isso é grave”, afirma Cláudio Burtet, sócio-diretor da Way Up Group.
Para avaliar se está concedendo crédito da maneira correta, o Grupo Zema contratou consultoria. “É para alinhar estas perspectivas e nos auxiliar na montagem e na automatização para facilitar a nossa operação. Estamos investindo em infraestrutura”, afirma Adilson dos Santos, diretor financeiro do Grupo Zema. Na rede, não há metas ou premiações que não estejam atreladas à parte de crédito.
“Nossa área comercial e a de vendas são responsáveis pela área de crédito também”, diz. “Temos de investir na qualidade das pessoas. Esse é o maior ativo das companhias. Muitas vezes a escolha pelo produto é meramente financeira, mas não podemos cair nesta armadilha. É importante pensar que o indivíduo que compra uma geladeira tem uma vida. E a estratégia é criar uma relação e entender este ciclo dele. Daí, você pode vender seguro”, afirma Freneda.
Indicadores
Frente ao aumento da inadimplência, os varejistas acreditam que a concessão de crédito nas operações deve diminuir. “Estamos vendo a deterioração destes indicadores e não tem jeito. É inevitável mexer nas politicas. Existe uma quantidade maior de tomadores de crédito de alto risco. E todo esse cenário envolve ser mais seletivo no processo”, avalia Nunes. “Certamente o seu percentual de recusa de crédito vai aumentar e ponto de corte será mais alto. Quem não tomar essas medidas terá dificuldades em 2015”, reforça o varejista.
Para ele, as redes terão de mexer nas regras de cobrança, cobrando mais cedo do que é feito hoje. “O custo de cobrança é elevado e temos de ser cada vez mais assertivos. É acionar e trabalhar com os clientes que têm bom histórico de pagamento”, diz Nunes. Na Lojas Zema, que atuam basicamente em cidades do interior, com até 30 mil habitantes, a relação é mais próxima com o cliente, o que faz a rede ficar um pouco à margem dos indicadores de inadimplência. “Em cidades pequenas, as pessoas ficam com vergonha de ficar devendo”, diz.
Em varejos mais duros, como de automóveis, os custos da inadimplência podem ser maiores que as taxas de não pagamento. “Se eu tiver de retomar uma moto por falta de pagamento, preciso ajuizar, ir ao cartório, localizar a moto e colocar a moto no nome do banco e pagar as dívidas. E ainda leiloar. No fim, dá prejuízo”, conta Ricardo Tomoyose, presidente da Honda Serviços Financeiros. ?
Nos dias 9 e 10 de setembro, acontece o maior Congresso sobre relacionamento com clientes e relações de consumo. O CONAREC reunirá milhares de profissionais e lideranças das mais importantes empresas do país para debater conceitos e ideias inovadoras relaconados ao tema.
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