por Gabriele Zuccarelli*

Até 2020, o cenário do varejo observava a rápida ascensão de ecossistemas e modelos disruptivos com sete das 20 maiores capitalizações de mercado compostas por empresas de tecnologia ou nativas digitais. Contudo, no último ano temos assistido à convergência entre varejistas tradicionais e empresas digitais nativas, uma vez que o aumento das compras online remodelou significativamente a demanda dos consumidores. 

Como resultado, as redes de varejo tradicionais precisaram se adaptar rapidamente para atender a essa nova realidade. Em contrapartida, muitas empresas nativas digitais foram surpreendidas pelo colapso de suas avaliações, uma vez que os mercados começaram a privilegiar a lucratividade em detrimento do crescimento não rentável. Esse redirecionamento das prioridades dos investidores aponta para uma mudança nas expectativas e uma ênfase na sustentabilidade no longo prazo das operações.

Por isso, é esperado que o mercado de varejo continue a crescer, porém com uma transformação significativa. As empresas nativas digitais e as fontes de receita “além do varejo” devem ganhar cada vez mais importância, o que implica em uma adaptação aos novos canais de distribuição que surgem com as plataformas digitais emergentes e a todo um leque de pontos de contato com os consumidores. 

Outro ponto que pode exercer pressões significativas sobre as marcas estabelecidas ao longo da próxima década é o aumento da conscientização ambiental e da busca por produtos de alta qualidade tem gerado uma procura crescente por materiais mais sustentáveis e embalagens ecologicamente corretas, que pode resultar em um aumento nos custos de matérias-primas. Para cumprir com essas demandas, os fabricantes terão de investir mais em suas cadeias de suprimentos, tornando-as mais flexíveis e adaptáveis.

Nesse contexto, uma das estratégias adotadas pelos varejistas para otimizar custos e margens de lucro é dar preferência a marcas próprias. Essa opção possibilita controlar a qualidade e os preços dos produtos que vendem, mas, ao mesmo tempo, pode levar à redução do espaço disponível para fabricantes de bens de consumo embalados (CPGs) tradicionais, que devem enfrentar a concorrência direta das marcas dos varejistas.

Mesmo com os desafios dos varejistas e dos CPGs diante das mudanças nas margens de lucro e na dinâmica do varejo, há espaço para marcas insurgentes e inovadoras conquistarem sua fatia no mercado. Com sua flexibilidade e capacidade de atender às necessidades fragmentadas e em constante evolução dos consumidores, elas podem adotar abordagens mais ágeis para desenvolver produtos sustentáveis e de alta qualidade, ganhando a lealdade dos consumidores em busca de novas alternativas.

Além dessas transformações, os varejistas ainda estão assistindo à evolução dos modelos Route-to-Market (RTM), que desempenham um papel fundamental na evolução do relacionamento entre marcas e consumidores. Tradicionalmente, as empresas ofereciam seus produtos ao consumidor final por meio de canais de distribuição físicos, como lojas de varejo, supermercados e atacadistas. No entanto, plataformas de comércio eletrônico, aplicativos e marketplaces online estão causando disrupções com uma uma ampla variedade de opções de compra online, o que altera profundamente a maneira como os consumidores escolhem e compram. Com isso, os varejistas precisam repensar suas estratégias de distribuição e investir em canais digitais para alcançar seus clientes de maneira eficaz.

Encontrar o equilíbrio certo entre canais tradicionais e digitais é crucial e envolve a integração de estratégias omnicanal para permitir que os consumidores possam escolher a forma de interagir e comprar produtos. Ao alavancar as vantagens da presença física e digital, as marcas podem oferecer conveniência, variedade e experiências de compra personalizadas que satisfaçam as expectativas dos consumidores.

Essa é uma transformação que as grandes empresas do setor têm a chance de liderar, mas é essencial focar em inovação, desenvolvendo produtos mais sustentáveis e adaptados às necessidades dos consumidores. Flexibilidade na cadeia de suprimentos e parcerias estratégias com startups e provedores de soluções digitais podem ser alternativas eficazes para se adaptar. As marcas que conseguirem se preparar para esse futuro desafiador têm a oportunidade de sair na frente e se destacar nesse mercado em constante evolução.

*Gabriele Zuccarelli é sócio da Bain & Company e Head da prática de Varejo para a América Latina.