?Quanto maior a complexidade do negócio, maiores os custos e mais tempo esse negócio demanda. Por isso, simplifique?, disse o consultor internacional Nils Brandes, que palestrou hoje (05/05) no Congresso da Associação Paulista de Supermercados (Apas), que acontece em São Paulo. A afirmação é simples, mas a ideia é essa mesmo.
Em mercados cada vez mais competitivos, obter rentabilidade em todos os lados parece ser o objetivo de todo o varejo, ainda mais em tempos de consumo em baixa, inadimplência em alta e desconfiança crescente. Mas para aumentar a produtividade e, por consequência, os resultados do negócio, a ideia é deixar tudo o mais simples possível.
A começar pela gôndola: quanto menos opções, maiores as chances de venda, diz o consultor. ?Menos é mais. As pessoas pensam que precisam de escolha e que sem isso elas não sobrevivem. De fato as pessoas olham mais para as gôndolas com mais variedade, porque parecem mais interessantes. Mas as maiores vendas acontecem nas gôndolas com poucas opções?, afirma.
Ter o produto acessível e fácil de manusear também incrementa as vendas. Primeiro porque diminui custos e torna a operação menos complexa, segundo porque facilita a vida do consumidor. Manter a qualidade no maior nível e o custo o mais baixo possível também é estratégia para elevar a produtividade.
O consultor dá ainda uma lista do que o negócio não precisa ter para se manter competitivo. E reforça o papel das pessoas em todo esse modelo ?keep it simple?. ?É preciso considerar quão bons são os meus gestores ao lidar com as pessoas. E o outro ponto são os procedimentos e processos da organização?, disse o consultor.
O especialista defende um modelo de negócio no varejo mais descentralizado, com menos heads e com cultura forte de delegação. Ele aposta que tornar as pessoas responsáveis por uma área, mesmo elas não sendo gestoras, e com mais autonomia, sem precisar pedir por aprovações, traz resultados maiores, porque ? de novo ? torna tudo mais simples. ?Descentralize tudo o que for possível e centralize o que é razoável e importante, como a relação com os fornecedores e a gestão de caixa?, avalia.
1. Limite o número de itens na loja
Para exemplificar que quanto menor a complexidade do negócio, maior a produtividade, Brandes citou a Tesco do Reino Unido, que chegou a oferecer 283 tipos de café nas lojas e foi perdendo mercado. Claro que não foi apenas por conta dos cafés, ou dos 94 tipos de arroz ou mesmo dos 28 tipos de ketchups. Há outros fatores aí, mas o que o consultor reforça é que, no fim da linha, quanto maior a variedade na prateleira, menores as vendas, porque simplesmente não gostamos de tomar decisões com base em muitas opções.
A explicação, diz, está na cabeça. ?As conexões que nosso cérebro faz para fazermos uma escolha são complicadas e estressantes. Nos sentimos desconfortáveis ao fazer escolhas?, explica Brandes. Assim, o primeiro passo para aumentar a produtividade é manter a prateleira o mais simples possível ? o que não quer dizer ruptura, mas assertividade. ?Devemos selecionar o que colocamos na loja e quem faz isso ajuda o consumidor a simplificar o processo de escolha?, comenta.
2. Mantenha itens fáceis de manusear
O consumidor gosta de tocar, e essa possibilidade aumenta as vendas, diz Brandes. Por isso, permita que ele consiga fazer isso sem receios. Um exemplo dado pelo consultor é a venda de leite fresco, que começou a ser feita na década de 70 em alguns mercados norte-americanos. O item aumentava o custo de refrigeração e dificultava o manuseio.
Quando o leite de caixinha entrou no mercado, não demorou para tomar lugar do leite fresco ? primeiro porque os supermercados forçavam a maior presença dele, já que o de caixinha demandava menos estrutura e menos custo; segundo porque o próprio consumidor viu a vantagem maior do leite de caixinha: ele conseguia pegar, sem ajuda de qualquer atendente.
3. Ofereça a maior qualidade possível
Brandes cita a alemã Aldi, que, em uma ação, dizia aos consumidores que caso eles não estivesse satisfeitos com algum produto, poderiam trocá-lo ou ter o dinheiro de volta. ?Hoje e no futuro, um dos aspectos mais importantes para a competição é a confiança que o consumidor tem no nosso negócio. Quando a Aldi fez isso, ela não quis argumentar contra o consumidor, apenas fez?, conta o consultor. ?A ideia é estabelecer critérios e simplificar o processo, não deixar o gerente tentar discutir?, conta.
4. Mantenha o menor preço possível
Aqui Brandes fez uma provocação: ?tudo depende de volume e nem tudo é margem?. A ideia, segundo ele, é sair um pouco da caixa e não focar apenas em margem. ?Não precisamos maximizar nossas margens, mas nossas vendas e nossa posição no mercado?, afirma. Ele dá um exemplo: o Walmart oferece em torno de 120 mil itens e fatura cerca de US$ 450 bilhões por ano. A Aldi fatura menos, em torno de US$ 90 bilhões, porém tem uma estrutura bem mais enxuta, com oferta de apenas 1800 produtos. O Walmart fatura 5 vezes mais, mas, para isso, oferece quase 67 vezes mais produtos. ?Isso não é produtivo?, afirma o consultor.
5. Diminua os custos
Para isso, a ideia de Brandes é ainda mais simples. Segundo ele, é preciso olhar qual é o foco e a prioridade do negócio. E o resto é custo que pode ser cortado. Para Brandes, um varejista competitivo não precisa de uma série de coisas. Tire da lista, por exemplo, departamento de apoio e departamento de controle ? porque todo gestor deve ser responsável pela área. Outra área que é possível tirar da lista, segundo ele, é o marketing. ?É uma questão de sentar e decidir com a equipe como eles vão se comunicar com o consumidor?, diz.
Cálculos sofisticados de preço devem ficar fora do escopo da empresa. E em cada loja da rede os preços devem ser os mesmos ? para evitar retrabalhos e, por consequência, mais custos. Orçamento, diz Brandes, deve ser deixado de lado. ?É uma perda de tempo?, afirma. E, da mesma forma, diz que é perda de tempo e dinheiro ter um departamento de imprensa. ?Isso não ajuda a melhorar nossa operação?, afirma. Pesquisas com consumidores e pesquisas externas de mercado também estão fora da lista. A ideia aqui é ouvir o cliente na loja e esquecer que será possível oferecer tudo para todos. Do lado do RH, nada de bônus para os executivos. Colocar isso em prática é outra história.
6. Invista em marca própria
Para Brandes, a marca própria é um investimento. ?Tenha de 15% a 20% de marca própria para fazer a diferença no mercado?, afirma. Nada contra as marcas fortes que, aliás, precisam estar presentes nas prateleiras. ?O consumidor precisa ver as duas coisas?, afirma o consultor.
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