A Geração Z está crescendo e dividindo seu tempo entre dois mundos: o digital, desafiador e envolvente, e o físico, que passa por importantes transformações, cada vez mais rápidas. Os nascidos depois de 2000 criaram hábitos de consumo que refletem sua infância. O trânsito entre o físico e o digital molda a forma com que os jovens olham para as marcas.
O mundo físico passou a ser visto com o filtro do mundo virtual. Por isso, é perda de tempo diferenciar um e-commerce de um quiosque em shopping center, por exemplo. A WGSN, empresa que prevê tendências, organizou um relatório mostrando seis pontos fundamentais para entender como o comportamento da Geração Z hoje vai mudar o mercado de beleza no mundo. Confira:
Geração Z
A Geração Z valoriza a diversidade em todas as formas. Por estarem conectadas com pessoas de todo o mundo, os Z ouvem e buscam entender todos os pontos de vista sobre qualquer assunto.
A nova masculinidade faz parte do conceito de inclusão radical. Liderada por asiáticos, o comportamento está desafiando as percepções tradicionais sobre masculinidade. A venda de maquiagem para adolescentes homens cresceu 71% em 2017 na Coreia do Sul, de acordo com a Gmarket, gigante do e-commerce no país.
O sucesso de marcas como a Fenty Beauty, da cantora Rihanna, mostra que os jovens também valorizam a diversidade étnica e apoiam as empresas que abraçam a causa. A empresa de pesquisas Mintel mostrou que 40% das mulheres negras dos Estados Unidos não usam mais técnicas para alisar seus cabelos.
Consumo com propósito
Uma pesquisa global da Nielsen mostrou que 80% da Geração Z acham que as empresas devem agir para causar impacto positivo no meio ambiente, 68% dos jovens norte-americanos fizeram uma compra sustentável em 2018 e 82% dos Zs do sudeste asiático dizem escolher produtos de empresas que consideram éticas.
A sustentabilidade move esta nova forma de consumir. Uma pesquisa da VIGA em parceria com a OG&G Strategy Consultants mostrou que 27% da Geração Z prefere comprar produtos que demoram a ser descartados, e 37% buscam comprar apenas o que realmente precisam.
A Geração Z também lidera a luta pelo fim da crueldade contra animais. Uma das ações foi inserir produtos veganos em seu estilo de vida. A Morning Consult mostrou que para 29% das pessoas entre 18 e 21 anos, a palavra “vegano” faz o produto ficar mais atraente. Apenas 14% dos Boomers têm a mesma sensação. De acordo com a Mintel, o lançamento de produtos de beleza veganos cresceu 175% de 2013 a 2018.
Bem-estar digital
Em tempos de ansiedade, instabilidade política e mudanças no meio ambiente, a Geração Z tenta focar em sua saúde física e mental. Porém, enquanto 94% deles acreditam que corpo e mente saudáveis são os fatores mais importantes para a felicidade, de acordo com um estudo da Varkey Foundation, muitos lutam para atingir isto. A Associação de Psicólogos dos Estados Unidos fez uma pesquisa que mostrou que 91% dos cidadãos norte-americanos disseram ter sentido pelo menos um sintoma físico ou emocional causado pelo estresse.
Os Z estão ficando em casa e fazem de seu espaço pessoal uma espécie de santuário. A pesquisa da Mintel diz que 67% da Geração Z fica em casa e evita atividades que fazem mal à saúde, como ingerir bebidas alcoólicas e fumar. A indústria de produtos para cuidados pessoais em casa está avaliada em US$ 400 bilhões.
Conhecimento é poder
A Geração Z pesquisa tudo sobre um cosmético antes de compra-lo usando fontes como a Beautypedia, que já fez reviews de 45 mil produtos, e um fórum do Reddit chamado “SkincareAddiction” (“vício por cuidados com a pele”, em tradução livre), que tem 875 mil membros. No Instagram, marcas que são consideradas antiéticas são “desmascaradas” pelos jovens, que ainda cobram uma posição de influenciadores que trabalham com essas empresas. Seis em cada dez pessoas da Geração Z pesquisam sobre um cosmético antes de compra-lo.
Da conveniência do digital à experiência do físico
Os aplicativos de compartilhamento de fotos como Instagram e Tencent e Weibo, populares na China, são as plataformas sociais mais usadas entre adolescentes. Nos Estados Unidos, 81% das pessoas entre 18 e 24 anos de idade usam o Instagram diariamente, 76% dizem descobrir produtos e tendências usando a plataforma, de acordo com o Pew Research Center.
As redes sociais são responsáveis pelo aumento de 111% tráfego nos sites de varejistas em 2018 na comparação com o ano anterior. Por isso, os varejistas estão investindo mais na plataforma, gastando 177% a mais nas redes sociais na comparação anual do segundo trimestre de 2018, 39% das marcas ainda planejam aumentar o investimento em influenciadores digitais neste ano.
A Internet da beleza
De acordo com o relatório da WGSN, as realidades virtual e aumentada mudarão a forma como a Geração Z compra nos próximos anos. Nesse contexto, as marcas estão investindo em anúncios usando as duas tecnologias.
No Snapchat, uma funcionalidade chamada “Lens Studio” (estúdio de filtros) permite que os usuários criem seus próprios filtros com realidade aumentada. Enquanto isso, outra ferramenta da rede social permite que anunciantes vendam seus produtos usando os filtros da plataforma. Em julho do ano passado, o Facebook começou a testar uma funcionalidade parecida em seus feed de notícias.
As marcas estão descobrindo a popularidade de estrelas fictícias nas redes sociais que promovem seus produtos. A primeira supermodelo digital, Shudu, e a personagem Lil Miquela acumulam 1,6 milhões de seguidores no Instagram e diminuem o limite entre fantasia e realidade.
Na Ásia o Zepeto, aplicativo que cria avatares 3D, tem mais de 1 milhão de usuários adolescentes criando personagens e ambientes. De acordo com a Mintel, 70% dos Millennials chineses se interessam em usar a realidade virtual para fazer amigos virtuais e 58% dizem que experimentar produtos digital os fazem feliz.
