Nos últimos anos, o TikTok se tornou um dos principais canais para marcas que buscam se aproximar de maneira autêntica e descontraída de seu público. Segundo dados da Opinion Box, 8 em cada 10 usuários abrem o aplicativo pelo menos uma vez por dia. Além disso, 37% das pessoas disseram gostar de utilizar a plataforma para acompanhar e curtir vídeos de marcas e empresas que admiram. Nesse cenário, a Vanish – marca de produtos de limpeza e remoção de manchas, do Grupo Reckitt – tem apostado na rede social para se aproximar das novas gerações.
Com uma base de usuários massiva e um formato de conteúdo voltado para a espontaneidade e criatividade, o TikTok oferece um ambiente perfeito para que as marcas interajam diretamente com os consumidores, especialmente os mais jovens. Estratégias como desafios de hashtags, conteúdo gerado por influenciadores e colaboração com populares têm sido amplamente empregados para engajar e gerar intimidade.
“A ideia de entrar no TikTok veio como ferramenta para criar uma proximidade maior com o nosso consumidor”, comenta Ana Paula Tintim, head de marketing de Vanish. No Brasil, desde o lançamento da categoria, a marca sempre falou sobre a funcionalidade do produto: resolver problemas de manchas difíceis. Mas percebeu que, com o tempo, essa comunicação voltada para a solução do problema criou um distanciamento do consumidor. “Com isso, vimos o TikTok como uma forma de falar sobre a marca, de uma forma mais crível e divertida. Isso traz uma proximidade mais real e forte”.
Conexão com as gerações
A plataforma foi escolhida não apenas para atingir a Geração Z, mas também para alcançar outras faixas etárias, como os Millennials e até os Boomers, que cada vez mais aderem ao TikTok.
“No início, pensamos na plataforma para dialogar com uma geração mais nova, que já não consome televisão, mas hoje vemos que ela alcança a todos. Além disso, o TikTok se tornou uma ferramenta para sanar dúvidas. Temos criado conteúdos pensando em momentos relevantes na vida dos nossos consumidores e, como nós, como marca, conseguimos ajudar a dar solução e levar praticidade para o dia a dia”, conta.
Uma nova abordagem da Vanish: do tradicional à diversão
Amparada na conexão e proximidade com o consumidor, a marca lançou a campanha “Vanish Salva Meu Lookinho”. A ideia surgiu após o insight de que os consumidores, muitas vezes, deixam de aproveitar eventos por medo de sujar suas roupas. A campanha visa mudar esse comportamento. Assim, a marca tem promovido o conceito de aproveitar ao máximo os momentos sem preocupações, pois Vanish estará lá para cuidar das manchas depois. O objetivo é fazer com que as pessoas curtam os eventos, como festivais e festas, sem medo de danificar seus looks.
“A mensagem veio de uma necessidade latente do consumidor, que abriu portas para entrarmos nessa conversa, em outros momentos”, explica a executiva. Ela reforça que, antes, a conversa com o público acontecia mais em um “momento de lavanderia”, quando o cliente já estava com um problema na roupa, com uma mancha para lidar. Com a campanha, esse diálogo passa a acontecer em momentos de diversão.
A plataforma tem sido usada ainda de forma educacional. Além disso, a empresa entende que os consumidores do TikTok gastam horas do dia no aplicativo e não apenas em vídeos curtos. “Vimos aí uma oportunidade de trazer mensagens relevantes da marca e descobrimos que, se o conteúdo é interessante, a pessoa passará minutos assistindo. Ao apresentar conteúdos educacionais, mas de forma divertida, conseguimos atrair e reter o público”, relata.
Impacto e resultados com a nova estratégia
Em apenas um ano no TikTok, Vanish já acumula mais de 100 mil seguidores, e os vídeos registrados têm altos índices de engajamento. “Nosso conteúdo no TikTok tem um índice de retenção 7% maior do que o benchmark da plataforma. É uma confirmação de que estamos no caminho certo. É um processo constante de aprendizagem para nós. Acompanhamos os dados e indicadores, para seguirmos com nossa evolução na rede social”, afirma Ana Paula.
A criação de uma personagem exclusiva para o TikTok também contribuiu para o sucesso, oferecendo uma voz nativa para dialogar diretamente com o público. Trata-se da “Cami, a camiseta”, que dá dicas de como retirar as manchas dos tecidos e reforça que o público não precisa ter medo de aproveitar os eventos, porque Vanish terá uma solução para a remoção de qualquer mancha. Ela foi criada para personificar a atenção do consumidor e, em menos de um ano de lançamento, teve mais de 60 milhões de impressões.
Com uma abordagem inovadora e o uso de influenciadores, a presença de Vanish no TikTok exemplifica uma nova maneira de construir marca, deixando o consumidor mais próximo e criando uma experiência que vai além do produto.
Para mensurar os impactos da estratégia, a empresa utiliza ferramentas de monitoramento do TikTok, além de dados internos sobre percepção de marca e impacto das campanhas. “Mensuramos retenção, engajamento e realizamos comparações entre consumidores impactados e não impactados pela plataforma. Essa análise constante nos ajuda a ajustar e aprimorar a comunicação”, finaliza.
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