O cliente oculto é uma estratégia que usa funcionários ou ativos contratados para se passarem por um cliente comum e, então, avaliarem a qualidade do atendimento e das ofertas de uma empresa. Em muitos momentos a prática não é bem-quista por parte dos colaboradores, mas é possível realizá-la a partir de uma abordagem mais moderna e, a partir disso, gerar valor para toda a empresa.
Durante painel do CONAREC 2024, executivos de empresas como OnYou, do Grupo Boticário, Cogna Educação e Cencosud Brasil, afirmam que o cliente oculto deve ser encarado menos como uma manobra punitiva, e mais como uma oportunidade de adaptação e flexibilidade. Para eles, essa abordagem não se trata de uma caça às bruxas, mas, para que não passe essa imagem, é importante que não seja realizada em caráter “top down” – a origem dela pode até vir de um comitê de direção, mas sem a participação de toda a empresa, ela será um processo falho.
Mas, como implementar a cultura do cliente oculto? O questionamento de Jose Worcmann, fundador e CEO da OnYou, é também o de muitas empresas que enfrentam o desafio de implementar o cliente oculto de forma natural.
“A imersão na cultura da empresa é essencial. A experiência do cliente está no centro de todas as interações, e isso reflete em processos bem definidos, tecnologia adequada e uma governança sólida. A responsabilidade vai do CEO global até cada colaborador, sendo um pilar estratégico em todas as decisões”, afirma Ramiro Melgare, diretor de Negócios Digitais da Cencosud Brasil.
Nesse sentido, Beatriz Dias, diretora de Treinamento & Eficiência de Franquias do Grupo Boticário, complementa: “a experiência do cliente faz parte das metas corporativas, que são desdobradas para toda a cadeia, desde os diretores até os colaboradores da limpeza. A satisfação do consumidor final é tão importante que influencia até os bônus dos funcionários. Além disso, quando há divergências internas, o cliente é consultado diretamente para direcionar as decisões da empresa por meio de pesquisas e feedbacks.”
Já para Rodrigo Cavalcanti, sócio e VP de Experiência e Sucesso do Aluno da Cogna Educação, não há como oferecer boas experiências do cliente (CX) sem que o colaborador viva isso internamente. Dentro da empresa, os clientes são chamados de alunos e, para o executivo, a eficiência dos processos e diretrizes bem definidas são fundamentais para garantir que colaboradores tenham uma vivência positiva, o que reflete diretamente na satisfação dos alunos.
Inevitavelmente, isso acaba envolvendo o assunto “métricas” – e é aí que o conceito de cliente oculto ganha opositores e passa a ser entendido por muitos como um método de avaliação que “pune” quem não se adequa a certos padrões de qualidade. O método inicialmente detectava diversos confrontos, com pessoas discordando de notas recebidas, exigindo recontagens e até desafiando instâncias superiores.
O cliente oculto na prática
”No Boticário, utilizamos três grandes pilares: o acompanhamento pós experiência, monitoramento em tempo real da jornada de vendas, e a verificação do alinhamento entre o planejamento inicial e a execução final. O cliente oculto é o terceiro ponto, e é essencial para entender se o que foi planejado está sendo implementado corretamente”, explica Beatriz Dias.
Rodrigo, por sua vez, destaca que, na Cogna, além do uso do NPS para medir a satisfação dos alunos, o “aluno oculto” é utilizando para avaliar a experiência desde o início das aulas. “Às vezes, eu mesmo sou esse aluno, ingressando ao ano letivo e analisando não só a oferta de cursos, como também o auxílio prestado. Claro que, hoje, está mais difícil pois todos eles já me reconhecem, mas sempre temos algum gestor fazendo justamente esse papel, para que a análise seja completa e vivenciada.”
Por essa razão, números expressos – como os obtidos via análises de NPS – não devem ser usados sozinhos, pois quantificam algo que depende de contexto. Ramiro explica que a Cencosud também aplica métricas de CSAT e avaliações de longo prazo, como fidelidade à marca e impacto das ações do cliente oculto. “Essas ferramentas permitem identificar problemas de forma rápida e agir com assertividade”, diz.
Mais além, o cliente oculto não é uma ferramenta necessariamente direta, conforme aponta Beatriz: “No caso do Boticário, nossos clientes ocultos não avaliam apenas os lojistas, mas também os franqueados”. Esse feedback consultivo é usado para aprimorar processos e ajustar o atendimento, sempre com o enfoque de que o objetivo é adaptar-se às mudanças do cliente, e não punir os colaboradores.
Por fim, Worcmann afirma que o conceito de “cliente oculto” representa uma ferramenta essencial para garantir que a experiência do cliente seja continuamente aprimorada, fornecendo insights valiosos para ajustes rápidos e eficazes.
