Patrick Stal é o head de marketing do Uber. Ele foi ao Cannes Lions para mostrar e falar sobre a visão de marketing que agora é abraçada pela plataforma. Eles transportam mais de 50 milhões de pessoas em mais de 15 milhões de viagens por dia e 75 milhões de passageiros ativos conduzidos por mais de 3 milhões de motoristas ativos mensalmente. Hoje, mais de 500 cidades no mundo já contam com serviços de transporte do Uber. Números impressionantes que hoje caracterizam uma história que precisa ser contada pela empresa, dentro de uma nova postura mais transparente.

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É fato que a empresa mudou a forma de descolamento das pessoas nas cidades em muitos países. Mas essa evolução não aconteceu sem percalços e problemas. Entre eles, problemas de reputação, de más condutas com motoristas e de perda do princípio de comunidade – que caraterizou a empresa no seu início. Hoje, integridade é um valor-chave da companhia. Para Stal, é imperativo resgatar e aumentar a confiança entre motoristas e usuários e deixar de ser apenas uma novidade viral para se tornar um produto e uma efetiva solução de mobilidade urbana.

O que era

A ideia inicial da empresa era permitir que motoristas particulares oferecessem seus carros e seu tempo para levarem pessoas a destinos escolhidos de uma forma que todos pudessem sair ganhando. Mais passageiros, mais viagens, mais dinheiro, mais conveniência e conforto. E mais engenheiros para ganhar eficiência. Essa decisão de encarar o negócio como apenas uma plataforma de tecnologia teve consequências. Implicou no fato de que a empresa não acreditou no poder do marketing para construir sua história e mostrar seus benefícios e seus compromissos. Os problemas de reputação surgiram e se espalharam de forma impressionante, tão rapidamente quanto o negócio ganhou escala. Em tese, o Uber tinha um modelo Robin Hood, ao fazer com que pessoas bem-sucedidas transferissem um pouco de seus recursos para pessoas que eventualmente precisassem complementar ou gerar renda e usassem seus carros com isso. Definitivamente, não foi bem assim que as coisas funcionaram quando o negócio ganhou escala e se tornou mais e mais acessível. A empresa passou a trabalhar mensagens sobre os ganhos mínimos que um motorista poderia ganhar associado à plataforma e a oferecer descontos agressivos que fizessem os passageiros abrirem mão dos táxis em nome de viagens com a Uber. A reputação da empresa foi tremendamente impactada pelos erros e desvios de comportamento do fundador Travis Kalanick, gentilmente convidado a se retirar do comando do negócio após ter ofendido motoristas associados.

O que é

Pois bem, o marketing foi redesenhado para construir um futuro para a empresa, baseado na conversação intensa com motoristas e com os passageiros, uma abordagem mais humana, transferindo recursos e investimentos para comunicação e fazer com que o insight humano lidere o negócio e não simplesmente a engenharia como no início do negócio. Segundo Stal, a empresa precisa estar disposta a dialogar sobre os assuntos que afetam ou importam para as pessoas.  Uma decisão de mudança de mentalidade, principalmente depois da empresa sacrificar mais de US$ 40 milhões em ações judiciais somente em São Francisco. Transformar o marketing e incorporar a disposição de conversar, tão comum a empresas tradicionais, representa uma ruptura na forma pela qual o negócio foi desenhado.  A Uber reconheceu os erros e tomou decisões difíceis e custosas – como oferecer seguros para todos os motoristas, que incluem coberturas aos passageiros. É parte do futuro que as pessoas podem conceder à empresa caso ela se comporte do modo correto. O mundo está mudando, a empresa continua crescendo de forma exponencial, lança novos serviços e é o meio de transporte preferido de milhões de pessoas mundo afora.  Stal afirmou que há um esforço genuíno para construir uma marca com valores consistentes que se propõe a dialogar com as partes interessadas de modo franco e aberto. O Uber quer ser uma marca confiável diante da instabilidade da vida moderna. Quer ser um porto seguro para a mobilidade urbana, fazendo desse princípio um posicionamento consistente. Em poucas palavras, o Uber quer fazer a coisa certa.