* Por Rubens Panelli
Que varejista ainda não se deparou com a situação de um cliente tentando trocar um produto, em especial roupas, agindo de ma fé? Em urante minha vida como executivo, tive diversas experiências com esse problema e alguns fatos pitorescos aconteceram. Refleti e conclui que a melhor maneira de resolver essa situação é trocando o produto sem questionar muito, a não ser em casos em que realmente não exista outra solução que não seja o enfrentamento.
O interessante é que a classe social não é um fator determinante para um cliente tentar levar algum tipo de vantagem em uma situação de troca. Existem ?espertos? em todos os segmentos socioeconômicos.
Durante meu período como executivo da C&A, durante uma visita em uma loja do Nordeste, o gerente da loja comentou que um cliente que queria, a todo o custo, trocar um terno, pois este, depois de sofrer os ajustes necessários pelo ateliê da loja, não tinha ficado ao seu gosto.
Perguntei o que havia de mais nisso, já que se não ficou bom tem que trocar mesmo. O gerente, rindo, comentou que realmente a troca foi feita, porém no momento de fazer a revisão no produto foi encontrada, em um dos bolsos, a certidão de casamento do cliente, que havia ocorrido na semana anterior à data da troca. Na mesma hora o gerente foi chamado pelo supervisor da loja, que relatou o fato e disse que se o cliente casou comprando o terno, provavelmente não ia precisar mais e por isso estava trocando, com a alegação de que o ajuste não ficou bom.
O gerente da loja, então, pegou o terno e voltou ao cliente, com a certidão e um presente da loja pelo casamento, desejando felicidades ao casal. O cliente, muito sem graça, desistiu da troca, alegando que tinha pensado melhor e que iria ficar com o terno, mesmo com o caimento não tendo ficado muito bom…
Fiquei sabendo que esse cliente retornou diversas vezes à loja para comprar, porém nunca mais tentou trocar sem um motivo razoável. Às vezes, com um pouco de criatividade e bom humor, resolvemos problemas que poderiam se tornar complicados no futuro. E, ainda por cima, mantivemos o cliente satisfeito.
Um caso similar aconteceu na Daslu, ainda na loja da Vila Nova Conceição. Uma cliente comprou um trench coat de cashmere de uma marca muito famosa para o marido, pagando aproximadamente R$ 8.000,00 pelo produto. Depois de mais ou menos um mês retornou à loja, dizendo que o marido não gostou, nem chegou a provar, e que ela gostaria de trocar. Na hora da revisão, foi encontrado no bolso interno do casaco um boarding pass da British Airways de primeira classe com o nome do cliente…
Claro que a gerente, sem perder a esportiva durante o momento da troca, perguntou de maneira muito discreta se a viagem para Londres tinha sido boa, se tudo correu bem. A cliente, meio sem jeito, perguntou como ela sabia da viagem de duas semanas para Londres com o marido. E aí veio a resposta: ?encontramos esse boarding pass no bolso do casaco e imaginei que vocês estavam em Londres?.
A cliente, totalmente sem graça, trocou o casaco, porém gastou mais que o dobro do valor em outras mercadorias e voltou diversas vezes à loja para fazer novas compras.
Como conclusão, eu diria que é muito mais fácil e barato trocar um produto para um cliente, sabendo que, mesmo que ele não tenha razão, ficará satisfeito com a loja e com o serviço. E, provavelmente, voltará para comprar mais. Por outro lado, se você dificultar as coisas, questionar a honestidade do cliente e não trocar, provavelmente perderá o cliente para sempre e ele ainda falará mal de você para todos. Inclusive nas redes sociais.
Existe um conceito de marketing chamado ?lifetime relationship?, que mensura quanto o cliente gastará em sua loja durante todo o tempo de relacionamento e também quanto custa para o negócio a perda de um cliente. Muitos varejistas se assustam com os resultados e a partir daí começam a rever qualidade de seus serviços e sua relação com o cliente, afinal é muito chato chegar em uma loja para trocar um produto com defeito e ser informado que agora você precisa esperar 15 dia uteis, pois o produto será enviado ao controle de qualidade para avaliação e só depois da conclusão a troca poderá ser efetuada. Neste caso não dar para voltar mais, não é mesmo?
* Rubens Panelli, sócio da consultoria de gestão Panelli & Associados, é PhD em Marketing (FGV-SP) e em Management (Amana Key). Atuou durante 20 anos como Diretor de Marketing e Comercial da C&A Modas, CEO do Grupo Pasmanik e CEO da Boutique Daslu. Em sua carreira, acumulou ?causos? inacreditáveis no dia a dia do varejo.
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