O Brasil atualmente conta com 73 milhões de participantes de programas de lealdade (fidelidade), mas o número de pontos emitidos caiu de 43,9 bilhões para 40,1 bilhões em um ano, segundo a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização.
Estes programas, baseados no acúmulo de pontos, não estão cumprindo seu papel de gerar engajamento, segundo Carlos André, CEO da Loyalty Sci. De acordo com o executivo, o ano de 2017 reserva pelo menos três tendências que devem permitir às empresas melhorar esse cenário e criar relacionamentos duradouros nos próximos anos.
Previsão e personalização
No Brasil, a maioria dos programas de fidelidade oferece recompensas a seus funcionários por terem acabado de se cadastrar, por serem “membros Gold” de algo, ou por estarem fazendo aniversário. Ninguém é premiado por ser simplesmente “quem é”.
Essa falta de um tratamento personalizado é a razão por que muitos programas de fidelidade no Brasil geram pouco engajamento. Além da completa falta de comunicação com o cliente depois da compra e do cadastro, quando a empresa entra em contato com o consumidor, as mensagens e as recompensas são pouco atrativas e impessoais.
A entrega de experiências de lealdade altamente personalizadas não é uma tarefa fácil, mas não é impossível. Por isso, cada vez mais programas de lealdade deverão incorporar um nível mais alto de personalização por meio de plataformas que contem com tecnologias mais modernas, como big data.
Por meio da análise de dados, as organizações poderão definir diferentes perfis de clientes para criar diferentes comunicações e prêmios para cada um deles.
Imagine, por exemplo, o programa de lealdade de uma rede de hotéis. Enquanto um grupo de clientes pode preferir contar com uma internet de alta velocidade no quarto, outro pode ficar muito mais satisfeito com uma reserva no melhor restaurante italiano da cidade.
Programas que aproveitam o valor da marca
No Brasil, vemos uma grande quantidade de programas de fidelidade que não sabem aproveitar o valor da marca para estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente, que geralmente passa meses para acumular pontos que não rendem nenhuma vantagem significativa. Isso também deve mudar nos próximos anos.
Em vez do tradicional “troque X pontos por uma recompensa Y”, a tendência é que os programas de lealdade tenham de oferecer experiências mais criativas que reflitam o espírito da marca.
Podemos citar como exemplo uma rede de cinemas que se oferece como uma opção de lazer e entretenimento. Um programa de lealdade “chato” e desconectado da marca dificilmente vai gerar engajamento.
Porém, se a empresa oferecer em seu site jogos online de perguntas e respostas sobre filmes clássicos e blockbusters, por exemplo, com prêmios surpresas para os que se saírem melhor, como descontos nos próximos ingressos, a taxa de engajamento e a rentabilidade do programa será maior.
Os programas de lealdade serão mais fáceis
Número de milhas de IDs de associados são suficientes para gerar uma dor de cabeça e confundir os clientes. Some a isso o fato de que os programas de lealdade vivem mudando para adicionar e remover regras e ajustar benefícios.
Por isso, a tendência é que as empresas aproximem os programas de lealdade do usuário, e a melhor maneira de fazer isso é usando o mobile. Até 2018, mais de 236 milhões de smartphones estarão em uso no Brasil, segundo a última Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas.
Um programa de relacionamento que pode ser acessado por meio de uma plataforma mobile permite que o usuário possa consultar sempre que quiser sua posição dentro do programa de lealdade e permanecer em contato contínuo com a marca, recebendo incentivos frequentemente.
Para a marca, a maior vantagem é estabelecer um meio de comunicação imediato para comunicar mudanças no programa e anunciar novas ações de maneira personalizada.
