Ano passado eu disse que o mercado brasileiro iria ficar igual ou andar um pouco para trás em 2013, comparado a 2012. Não errei. E disse que quem fosse muito competente cresceria duplo dígito. Também não errei.
Vou falar do que acho que vai ajudar sua marca a ser bem-sucedida em 2014 aconteça o que acontecer. Melhor nos prepararmos para um ano duro. Então vamos lá! Depois de ver mais de 50 sites falando de tendências de varejo, selecionei cinco pontos para apresentar. Quais são as cinco direções em que você deve investir sua energia e recursos ano que vem?

1. O novo marketing é educação

Estamos falando de conteúdo. Marketing foi a ciência da administração que mais mudou nos últimos anos. O cliente exigiu. Ninguém aguenta e nem se sensibiliza mais por um monte de preços estridentes num anúncio que depois de 20 segundos não se sustenta em nenhuma mente do mundo atual. Chega de ?ligue djá?.
Varejo competente não faz mídia convencional, educa o cliente. Inspira. Mostra como usar, dá dicas, facilita sua rotina, agrega conhecimento.

Vale para shoppings que ainda gastam dinheiro com mídia convencional irrelevante e não cuidam do que faz o cliente voltar (é a competência de quem o atende que o faz voltar). Trocar verba de marketing convencional por educação é uma Escolha de Sofia ? mas quem já experimentou não volta atrás.
 
Eduque o cliente. O varejista tem um outdoor permanente pelo qual ela já paga todo mês: a loja. Comunique e eduque na loja. Parede, cartazes, vendedores especialistas. O que não for para educar, é spam. O cliente zapeia, não curte, desliga, deleta e dispensa.

O que for educação, ele conta pros amigos e ainda inspira o amigo a ir à loja aprender também.

2. O competente é diferente

Fazer coisas especiais para equipes e clientes garante um patrimônio maravilhoso para quem é de varejo.
Eu sei, está muito difícil achar gente boa. O mundo é assim e eu faço consultoria há vinte anos e ? todas as vezes que eu falo com um grupo de varejistas ? eles me falam isso. Agora ficou um pouquinho mais difícil. Pois bem, então o esforço tem de ser maior. O dono de negócio tem de dedicar tempo para procurar gente boa. Garimpar e encontrar.

Se você quer gente especial na sua equipe tem de fazer coisas especiais… Se você faz apenas o que todo mundo faz só vai conseguir gente comum, daquelas que todo mundo tem…

Depois, é treinar. Fazer tudo o que seja necessário para capacitar a equipe e mantê-la com o ânimo ativado. Pronto? Não.
Agora que você entendeu que equipe é fundamental e que o cliente não aceita a desculpa de que você não consegue gente boa, pense que, nos Estados Unidos, as marcas que valorizam mais a equipe do que o dono crescem dez vezes mais do que as 500 maiores.

A pergunta que não quer calar é: O que apenas a sua marca faz para o cliente? Pode ser produto ou algum serviço especial. Mas precisa ser especial. E especial é competente e diferente. Senão sua marca vai cair na guerra de preços e aí ninguém consegue ganhar.

3 O design tem de ser mutante

Design é a área na qual o investimento do varejo retorna mais rapidamente. Um design maravilhoso atrai clientes maravilhosos. Mas isso é suficiente? A maior mudança que a internet fez na cabeça dos clientes foi a sensação, senão a certeza, de que tudo pode ser mudado a qualquer hora. É só pensar na última vez que você navegou no seu site de notícias: ele muda a toda hora.

E o cliente espera o mesmo do seu site, da sua loja. Sua vitrine muda a cada dois meses? Não é suficiente. Difícil? No digital é muito mais fácil. Um designer, convicção e histórias novas para contar.

No analógico é trocar arquitetura por cenário. E pronto. De vez em quando rasgo tudo, jogo fora e o cliente volta a ser atraído pela loja. Luz, tinta, adesivos de parede, móveis que caminham, temas… tudo efêmero. Você pode fazer. Um galão de tinta e boa vontade podem ser suficientes. Ouse, arrisque. O cliente vai voltar a prestar atenção em você.

4. Os pontos de contato têm de ser uau

Há uns 20 anos o guru de negócios Tom Peters, num acesso de ira, disse: ?Quem disser que o mundo só vai consumir em lojas daqui a 15 anos é idiota?. Continuou: ?Quem disser que o mundo só vai consumir on-line é idiota também?. E finalizou: ?E quem disser que sabe prever o que vai acontecer é mais idiota ainda?. Hoje eu digo: ainda não sei o que vai acontecer…
Todo mundo achou que o consumo migraria para a internet. Aconteceu. Não todo mundo, não tudo, mas tem um monte de gente comprando. Vieram os tablets, mais gente passou a comprar on-line. Vieram os smartphones. E o pessoal não compra muito por lá. Mas pesquisa, e compra no tablet.

Que o mundo do varejo tem de disponibilizar produtos e serviços em todos os canais todo mundo sabe. O certo também é que não dá para evitar a loja. Nos Estados Unidos, os consumidores acima de 60 anos estão se sentindo abandonados pelo varejo. ?Justamente agora que eu tenho tempo e dinheiro para gastar, vocês tiram a atração da loja onde eu adoro ir?? Coroas malucos? Não. Clientes apenas.

Eu? 58 anos. Sou fanático por tecnologia. Tenho três computadores, três celulares, três tablets, muitas baterias. Sei o que e como comprar. Quando vou comprar mala ou carteira prefiro ir à loja. Quase nunca compro on-line. Por quê? Vai explicar o porquê. Não há meios. O cliente é maluco! Eu sou, tu és, ele é! Ele quer comprar onde ele quiser. Ele é a tribo de um que a marca tem de satisfazer. Mais que isso: garantir que vai gerar vontade de nunca mais ir embora.
Pra isso temos de pensar no benefício de ter muitos canais. Mais importante: cada canal precisa gerar uma experiência coerente com o posicionamento da marca. E com muito uau! Senão a reputação vai embora e o cliente só irá comprar no seu site pelo preço.

Esse é maior problema do e-commerce. O cara compara preços.

5. A tecnologia é telepatia

Tecnologia saiu da retaguarda para a frente da loja, definitivamente. Era controle, virou atração e manutenção de clientes. Tenho certeza de que o executivo de TI vai parar de reportar para o cara de finanças e passar a se reportar para a área de marketing nos próximos anos.

Caso contrário, ele vai continuar passando a maior parte do tempo fazendo sistemas de controle e não usando o conhecimento para atrair e manter clientes.

O maior segredo de qualquer negócio inteligente e com foco do cliente é descobrir como ele gosta de comprar. Quem faz isso? É o vendedor. Telepata? Não! Atento, curioso e carinhoso.

Não é o big data. Não o data mining. Eles servem para registrar o dado e multiplicar para quem possa usar. Se a marca usar o banco de dados de maneira eficaz, vai registrar o que o cliente gosta de comprar, o jeito que gosta de ser atendido, o que sente falta… Usar bem o que temos em nossos softwares atuais é muito mais importante do que comprar outros softwares. Pendência ou tendência? Claro, pendência.

* Edmour Saiani é especialista em gestão estratégica de atendimento da Ponto de Referência