Apenas um terço dos consumidores analisa regularmente a sustentabilidade em suas decisões de compras, de acordo com um estudo global da Accenture (ACN: NYSE) e Havas Media RE:PURPOSE, que também revela as razões para a desconexão entre as expectativas de empresários e consumidores de produtos e serviços sustentáveis.
O relatório, “From Marketing to Mattering”, é baseado em um levantamento de 30 mil consumidores em 20 países. O estudo foi comissionado em resposta e em conjunto para o UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability, publicado em 2013, no qual dois terços dos CEOs admitiram que as empresas não estavam fazendo o suficiente para enfrentar os desafios da sustentabilidade. Semelhante aos 73% dos consumidores que na última pesquisa afirmaram que as empresas estão falhando em cuidar do planeta e da sociedade.
Os dois estudos revelam que, embora os CEOs vejam o engajamento com os consumidores como o fator mais importante para motivá-los a acelerar seus progressos em termos de sustentabilidade, eles estão, muitas vezes, fora de compasso com o que motiva os clientes a comprarem produtos e serviços neste segmento.
81% dos CEOs acreditam que a reputação de suas empresas sobre sustentabilidade é importante para os consumidores. Contudo, a nova pesquisa mostra que menos de um quarto (23%) dos consumidores relatam procurar regularmente informação sobre o desempenho ambiental das marcas consumidas.
Apenas 32% dos consumidores afirmam que ‘muitas vezes’ ou ‘sempre’ consideram o fator sustentabilidade em suas decisões de compra. No entanto, o estudo revela oportunidades para empresas preencherem esse espaço e engajarem os consumidores abordando o tema como uma oportunidade de trazer impactos tangíveis à qualidade de vida dos consumidores. E revela diferenças dramáticas no sentimento e comportamento de compra entre os clientes em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento.
Acima de tudo, existe uma forte correlação entre os níveis de otimismo sobre o futuro, expectativas positivas de que as empresas devem melhorar diretamente a vida do consumidor e esperança de que os negócios vão melhorar o planeta e a sociedade. Importantes, estes fatores também têm conexão com a probabilidade de que as pessoas continuarão a comprar ativamente produtos e serviços produzidos de forma responsável e sustentável.
85% dos indianos entrevistados e 66% de chineses consideram que a sua qualidade de vida irá melhorar nos próximos cinco anos. 73% dos indianos e 79% dos chineses afirmam comprar ativamente de marcas responsáveis. Em comparação, 37% dos europeus ocidentais e 51% dos norte-americanos consideram que a sua vida vai melhorar ao longo do mesmo período. E apenas 49% e 44%, respectivamente, disseram que compram ativamente de marcas responsáveis.
Entre os consumidores brasileiros que participaram da pesquisa, 73% disseram que irão considerar os fatores relacionados à sustentabilidade em suas compras nos próximos 12 meses, enquanto 46% já avaliam o desempenho sustentável das empresas e 34% procuram ativamente por informações relacionadas.
“Os consumidores das economias emergentes percebem uma ligação direta entre os produtos comprados e a qualidade de suas vidas”, disse Sharon Johnson, CEO da Havas RE:PURPOSE. “Eles também sofrem as consequências negativas da produção irresponsável e de corrupção, de forma mais imediata. Nas economias maduras, onde estes links são mais fracos, as marcas não podem mais ganhar os consumidores através da promoção de suas credenciais sustentáveis?.
?Para serem significativas hoje em dia, as marcas devem criar produtos e serviços que palpavelmente fazem a diferença para a vida das pessoas enquanto preenchem os critérios sustentáveis. Para todos os consumidores, o significado é o que importa. Ser uma corporação ou marca com sentido e critério não é mais baseado em como você distribui o seu dinheiro; mas sim sobre como os negócios são realizados?, finaliza Sharon.
O relatório também destaca dois segmentos de consumidores globais nos quais o sentimento é diferente:
? “Os jovens otimistas”, entre 18 e 34 anos, que são os mais engajados na sustentabilidade. Dois terços ativamente compram marcas sustentáveis e quase um quarto sempre considera o social e a ética ambiental de marcas quando tomam decisões de compras. 67% recomendam marcas que agem de forma responsável;
? Similarmente, 64% das mães, que representaram um quarto do total da amostra, compram ativamente marcas sustentáveis e o mesmo percentual recomenda aqueles que se comportam de forma responsável.
O estudo sugere três áreas de ação que irão ajudar o engajamento das empresas de forma mais eficaz com os consumidores:
– As empresas devem promover um compromisso com a honestidade e a transparência em todas as operações da organização, a fim de realizar e perceber seu pleno valor. Confiança é fundamental: corrupção é vista como o principal desafio para os países, à frente da criação de postos de trabalho e o crescimento econômico. O extermínio da corrupção é visto como um dos cinco maiores desafios para as empresas. As companhias devem ser capazes de se apresentar perante os consumidores, que estão equipados com amplo acesso a informação e ferramentas de mídia social que os auxiliam a expor comportamentos corporativos tendenciosos e desleais;
– As empresas devem atender às expectativas de práticas de negócios responsáveis, proporcionando melhorias concretas para a vida do consumidor. Isso é especialmente verdade em mercados maduros, onde cada vez mais os consumidores consideram credenciais sustentáveis por parte das empresas como um dado adquirido;
– As empresas devem mudar sua comunicação com os consumidores: do foco nas credenciais sustentáveis e desempenho empresarial para uma demonstração mais clara de seus propósitos e relevância para a sociedade e o meio-ambiente. Isto é especialmente relevante em mercados emergentes em que as empresas são vistas com um papel importante na melhoria da saúde, da educação e de outros fatores de qualidade de vida fundamentais.
“Os CEOs disseram na pesquisa anterior do UN Global Compact que eles têm dificuldade para identificar o valor de negócio da sustentabilidade, embora eles saibam que os consumidores são os determinantes mais importantes em suas abordagens ao assunto?, disse Peter Lacy, da Accenture Sustainability Services, Asia-Pacific.
“É claro que muitas empresas, especialmente em economias maduras, precisam mudar da atuação do marketing de sustentabilidade para o desempenho de sustentabilidade com foco na entrega de produtos e serviços inovadores aos quais os consumidores responderão de fato. Em outras palavras, as empresas devem oferecer proposições de valores de defesa do consumidor melhorados em que sustentabilidade é inerente, e não apenas uma ferramenta de marketing?, acrescenta Peter.
“Os consumidores claramente desempenham um papel-chave para ajudar a motivar os líderes empresariais na tomada de decisões, reforçar os cases de negócio para a sustentabilidade corporativa, e afetam diretamente o core business da empresa e estratégias relacionadas?, disse Georg Kell, diretor executivo da UN Global Compact.
“Como as empresas criam e desenvolvem produtos e serviços, e comunicam ao consumidor, no entanto, serão fatores críticos no caminho rumo à sustentabilidade com base em princípios universais em todas as transações de mercado?, finaliza Georg.
*Saiba mais sobre a relação entre clientes e empresas no Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC. Leia mais notícias relacionadas em www.conarec.com.br e pelas redes sociais, sob a hashtag #Conarec.
