A rede de fast food Subway transformou seu fracasso em aprendizado e deu a volta por cima. Depois da primeira entrada mal sucedida no Brasil, em 1994, e empresa voltou com outra estratégia em 2002 e alcançou o sucesso. Focada na venda de sanduíches sem fritura ou gordura, preparados na frente do cliente e com milhares de possibilidades de customização, a rede dividiu o País em 13 territórios e dedicou um agente de desenvolvimento a cada um. Decolou. Nos 12 anos seguintes, abriu 1.500 lojas. Em quantidade de pontos de venda, a rede só perde para Cacau Show, Ortobom e O Boticário, segundo relatório da Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC).
Receita do sucesso
Quatro anos depois de entrar no Brasil, em 1998, a Subway tinha 52 lojas. O modelo de negócio era baseado em lojas de grandes dimensões (lojas acima de 120 m²), gerenciadas por um master franqueado.
Leandro Florio, head de Marketing da Subway, comenta que a metragem excessiva dos primeiros restaurantes trouxe um custo alto de aluguel, incompatível com as vendas numa empresa que estava iniciando. Ele explica que o fracasso aconteceu estritamente por conta do conceito de restaurante. ?O erro não foi o mix de produtos, também não teve nada a ver com as máquinas, com o fornecimento dos hortifrutigranjeiros ou o preço dos produtos. Isso tudo estava ok?, disse.
Quando a rede voltou, quatro anos depois, apostou em lojas pequenas (de 30 a 150 m²) e nos agentes de desenvolvimento territorial. ?O Brasil tem dimensões continentais, é muito grande para um ou dois master franqueados?, conta Florio. Hoje a marca abre lojas tão enxutas que tem conseguido abrir unidades em cidades com apenas 20 mil habitantes. Outro detalhe é que tem sido recorrente o franqueado comprar mais de uma unidade: com mil franqueados no País, a média é de 1,5 loja por franqueado.
Para Florio, entender a particularidade de cada região é um dos segredos do sucesso. O executivo lista mais alguns fatores que considera essenciais para uma franquia dar certo no Brasil. ?Transparência no relacionamento com os franqueados, cobrar taxas de propaganda justas (no caso da Subway, 8% de royalties e 4% de propaganda), investir adequadamente em marketing, respeitar os territórios, ter uma organização de funcionários enxuta e um produto que ninguém mais tenha?, elenca.
Consumo e estratégia
Florio divide o consumidor da marca em dois tipos: o que procura preço e o que busca sabor e qualidade, chamados por ele de ?indulgência?. ?Para este cliente, não importa o preço. Ele quer que o lanche saia do jeito dele. E isso temos também: a customização integral?, diz. Um fato importante para manter a competitividade nos preços é que os produtos da Subway não sofrem com tributação, já que apenas os cookies são importados. Com isso, o lanche ?Barato do dia? sai por R$ 6,25.
Para evitar canibalização, a Subway utiliza um software de geolocalização que calcula a distância mínima entre os pontos de venda, considerando o potencial de cada mercado consumidor. Ainda assim, o mercado é considerado muito promissor: ?Trabalhamos hoje com a expectativa de abrir 400 pontos de venda por ano. A meta é chegar a 8.000 unidades no Brasil até 2025?, afirma Florio. Caso alcance essa marca, a empresa será, de longe, a maior empresa do setor de alimentação em número de pontos de venda no País. Nada mal para quem teve que recomeçar do zero.
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