A Riachuelo inaugura uma fase que coloca a experiência do consumidor no centro. E faz isso começando por Pinheiros, em São Paulo, onde abriu sua primeira pop-up store em um espaço pensado para testar, aprender e, principalmente, aproximar a marca dos consumidores. A loja ficará aberta por 12 meses e funciona como um laboratório vivo do que será o futuro da marca.
Em entrevista à Consumidor Moderno, Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo, conta que a ideia é criar um lugar onde o consumidor entra, quer ficar e vive a potência criativa do Brasil que a marca quer levar para todas as suas mais de 300 lojas. “Esse espaço é vivo. É um laboratório de evolução, de aprendizado e de tudo o que vamos construir para o futuro da marca. É o primeiro passo de muita coisa que virá a partir de 2026”, celebra Schroeder.
Um novo modelo de jornada
Diferente de suas lojas de shopping, a nova loja conta com 240 metros quadrados. Mas, se a loja é pequena no tamanho, é grande em inovação. É a primeira da rede totalmente self-checkout, sem caixa físico. O sistema usa etiquetas inteligentes RFID e reduz o tempo de transação pela metade, em um processo de apenas quatro etapas. A ideia é eliminar atritos na jornada tradicional. “Ela foi pensada para ser uma jornada fluida. Estamos pilotando um novo modelo de atendimento, mais assistido, focado em encantamento, com indicação de tendências”, diz.
O Provador Inteligente também é uma novidade que deve ganhar escala. O espelho identifica as peças automaticamente, exibe informações, permite solicitar atendimento e ainda deixa o cliente ajustar luz e som do ambiente. É quase um provador “editorial”, desenhado para o consumidor testar, sentir e vivenciar o produto.
Tudo isso aparece envolto em um ambiente pensado para celebrar o Brasil, desde da arquitetura aos materiais, do paisagismo às texturas. A CMO faz questão de enfatizar que, para a Riachuelo, o Brasil sempre foi hype. “Somos uma marca brasileira que celebra o País há 78 anos. Agora, o mundo todo quer falar do Brasil. Mas, para nós, isso já é verdade há quase 80 anos.”
O laboratório que vai guiar a nova Riachuelo
Pinheiros não foi escolhido por acaso. Além da efervescência cultural do bairro, a proximidade com o escritório facilita acompanhar o projeto de perto. A pop-up traduz o que a marca chama de sua essência, como moda, arte, cultura e movimento, tudo pulsando junto.
A loja funciona como uma vitrine curada do que a Riachuelo tem de mais inovador. Lançamentos chegam primeiro, colaborações exclusivas ganham espaço e o layout muda a cada 15 dias. Quem passar por lá hoje, encontra uma seleção; duas semanas depois, encontra outra completamente diferente.
Por trás da estética e da tecnologia, há uma estratégia de aprender, como explica a CMO. A pop-up terá indicadores próprios para medir o impacto do atendimento, entender como produtos performam quando recebem destaque e observar diferenças de conversão em relação às lojas tradicionais. Mas Cathyelle reforça que a loja não é focada em conversão, é um espaço para viver a marca.
“Essa loja é um modelo de experiência. Temos indicadores para cada frente. O novo modelo de atendimento está sendo pilotado; em breve será mensurado e avaliado, considerando a curva de evolução.”, diz a executiva.
“Vamos trazer experiências que vão além da métrica de conversão”, diz “Queremos que o consumidor saia dizendo: ‘Nossa! eu não sabia que a Riachuelo tinha tudo isso’.”
Mais que um rebranding: o futuro
Embora muita gente tenha chamado esse movimento de rebranding, internamente o termo não pega. A marca agora adota “RIA” de Riachuelo ao invés de RCHLO. A executiva explica que não é sobre uma nova identidade visual, é sobre o futuro da Riachuelo.
“O papel do marketing foi honrar uma história bonita e verdadeira, construída há quase 80 anos por um menino que sonhou em criar algo que desse oportunidades ao Brasil e ao brasileiro”, diz.
A executiva relembra a origem da empresa, fundada por um jovem que queria criar oportunidades para o País e para os brasileiros. Hoje, a Riachuelo é uma das maiores empregadoras do setor de moda no Brasil, com mais de 30 mil colaboradores, e tem no Nordeste o maior polo têxtil da América Latina. O desejo agora é multiplicar esse impacto por duas ou três vezes.
“Se a gente conseguir que mais brasileiros tenham orgulho do talento e da criatividade que existe aqui, estamos fazendo nosso papel de celebrar um País tão maravilhoso, potente e criativo”, resume.
Palco de experiências
A pop-up também será um espaço cultural. De quinta a domingo, haverá ativações especiais. Em dezembro, por exemplo, entram em cena um DJ nos fins de semana pré-Natal, distribuição de picolés com sabores brasileiros, apresentação da Orquestra de Heliópolis, e uma Gift Station para presentes personalizados.
A loja, como diz a CMO, é mais que um espaço bonito, é um símbolo.
