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Como o varejo pode encantar o cliente em um mundo phygital

Como o varejo pode encantar o cliente em um mundo phygital

O Coffee & Insights realizado pela Consumidor Moderno com o apoio da Olos corroborou a importância de estratégias para promover o encantamento do cliente em toda a jornada

      O consumidor busca uma experiência positivamente inesquecível. Mas como encantar o cliente em um tempo de mudanças tão aceleradas e relações cada vez mais digitais? Para refletir sobre esta questão, a Consumidor Moderno realizou mais um Coffee & Insights, desta vez com o apoio da Olos Tecnologia, e recebeu empresas que buscam atuar a partir das melhores práticas, com foco na entrega de uma jornada fluida e encantadora para o cliente.

   Para Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mediador do evento, essa é uma conversa que deve começar levando em conta as aceleradas mudanças sentidas nos últimos anos, em um contexto de pandemia que obrigou as empresas a se digitalizar para valer. “Esse movimento impulsionou alguns vetores inesperados. A adoção do home office e a aceleração digital tornaram fundamental pensar as operações de forma híbrida, e trazer o digital para dentro do negócio”, explica Meir.

   Mas colocar o cliente no centro da mentalidade das empresas envolve impactos operacionais e uma mudança de cultura corporativa que atravessa todos os níveis da organização. O primeiro passo, avalia Fernanda Góes, CSO da Olos Tecnologia, é trabalhar as ferramentas para uma verdadeira experiência de omnicanalidade. “A tecnologia é uma ferramenta para o encantamento. Como nosso papel é conectar consumidores às empresas, percebemos cada vez mais a necessidade de unificar atendimentos, para estar onde o cliente quer, na hora em que ele desejar”, destaca a executiva.

   Para Bruna Leiva, gerente de Atendimento e Reputação da Whirlpool, hoje o consumidor está muito consciente – inclusive, entende os problemas que enfrenta nas relações de consumo. E ele quer a solução: “a questão do encantar tem a ver também com o tempo da solução e o respeito aos desejos do cliente sobre como ele quer ser atendido”.

   Ainda assim, atendimentos mais tradicionais, como por telefone ou presencial, não podem ser considerados extintos.

O TEMPO É SENHOR DA EXPERIÊNCIA

   Tempo é crucial quando se fala de experiência. “Nós estamos condicionados hoje a viver de forma rápida. A internet também nos influenciou a viver de maneira rápida”, destaca Meir. Para o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o desafio é traduzir essa complexidade em termos de negócio. 

   Mas não há experiência de omnicanalidade se não houver continuidade de atendimento em todos os canais, e, para isso, é preciso alinhar cultura e tecnologia. Para Fernanda Góes, esse deve ser um trabalho de mapeamento consistente para poder ofertar a melhor solução. 

   Foi consenso no Coffee & Insights que a mudança de mindset deve começar por dentro. E, se o cliente é o centro, o colaborador também deve estar enraizado na cultura da empresa. 

   Na Whirlpool, dona das marcas Brastemp, Consul, KitchenAid e do marketplace Compra Certa, com um trabalho interno, a tecnologia e a inovação ajudaram a mudar a mentalidade. Já no Carrefour, a mudança começou a partir de um comitê de voz do consumidor. Agora, cada questão é tratada como uma oportunidade de melhorar a jornada do cliente. Juliana Nazário, gerente de Customer Services do Carrefour Brasil, conta que o processo ajudou as várias áreas da companhia a compreender melhor a importância da experiência do consumidor. “Hoje, já vemos o resultado disso”, diz.

   “Precisamos empoderar quem está na ponta (do atendimento ao cliente)”, defende Kelly Santos, gerente de Relacionamento Sênior da Espaçolaser. “Provocamos a equipe o tempo todo, porque cada cliente é uma experiência. A gente não usa script, não empacota processos.”

UM OLHAR SOBRE A GERAÇÃO Z

   O impacto da mentalidade da Geração Z foi muito destacado nesta edição do Coffee & Insights. Isso porque a forma como esses jovens consomem tem ditado o ritmo das relações de consumo. Não por acaso, na Whirlpool, a busca é por um atendimento que deve se adequar aos diferentes perfis. “Encantar é diferente em cada geração. Na Geração Z, a régua do encantamento é muito alta”, revela Bruna.

   A Geração Z, nativa digital, valoriza mais experiências do que produtos e tem uma cultura de entretenimento. Mais um motivo pelo qual as jornadas precisam ser personalizadas. Segundo Meir, é preciso, cada vez mais, estar preparado para lidar com diferentes tipos de problema com variedade de abordagens. “É como criar experiência autoral.”

   “Empresas são tradicionalmente organizadas de forma linear e sequencial, mas, hoje em dia, por conta do volume e da velocidade da informação, as empresas precisam ser radiais e simultâneas”, aponta. O objetivo das empresas, reflete a CSO da Olos, deve ser aprender como construir soluções de encaixe em tantos mundos diferentes. 

   Jacques Meir, então, destaca a sutileza de experiência phygital. “A tecnologia é importante, mas o contato humano é fundamental”, determina. Para isso, Fernanda Góes, CSO da Olos, considera a disponibilidade fundamental. “Encantador é estar disponível do jeito que o cliente quer. O consumidor é sempre surpreendido positivamente quando está no controle da experiência dele”, conclui.  

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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