Como o varejo pode encantar o cliente em um mundo phygital
- Por Cecília Delgado
O consumidor busca uma experiência positivamente inesquecível. Mas como encantar o cliente em um tempo de mudanças tão aceleradas e relações cada vez mais digitais? Para refletir sobre esta questão, a Consumidor Moderno realizou mais um Coffee & Insights, desta vez com o apoio da Olos Tecnologia, e recebeu empresas que buscam atuar a partir das melhores práticas, com foco na entrega de uma jornada fluida e encantadora para o cliente.
Para Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mediador do evento, essa é uma conversa que deve começar levando em conta as aceleradas mudanças sentidas nos últimos anos, em um contexto de pandemia que obrigou as empresas a se digitalizar para valer. “Esse movimento impulsionou alguns vetores inesperados. A adoção do home office e a aceleração digital tornaram fundamental pensar as operações de forma híbrida, e trazer o digital para dentro do negócio”, explica Meir.
Mas colocar o cliente no centro da mentalidade das empresas envolve impactos operacionais e uma mudança de cultura corporativa que atravessa todos os níveis da organização. O primeiro passo, avalia Fernanda Góes, CSO da Olos Tecnologia, é trabalhar as ferramentas para uma verdadeira experiência de omnicanalidade. “A tecnologia é uma ferramenta para o encantamento. Como nosso papel é conectar consumidores às empresas, percebemos cada vez mais a necessidade de unificar atendimentos, para estar onde o cliente quer, na hora em que ele desejar”, destaca a executiva.
Para Bruna Leiva, gerente de Atendimento e Reputação da Whirlpool, hoje o consumidor está muito consciente – inclusive, entende os problemas que enfrenta nas relações de consumo. E ele quer a solução: “a questão do encantar tem a ver também com o tempo da solução e o respeito aos desejos do cliente sobre como ele quer ser atendido”.
Ainda assim, atendimentos mais tradicionais, como por telefone ou presencial, não podem ser considerados extintos.
O TEMPO É SENHOR DA EXPERIÊNCIA
Tempo é crucial quando se fala de experiência. “Nós estamos condicionados hoje a viver de forma rápida. A internet também nos influenciou a viver de maneira rápida”, destaca Meir. Para o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o desafio é traduzir essa complexidade em termos de negócio.
Mas não há experiência de omnicanalidade se não houver continuidade de atendimento em todos os canais, e, para isso, é preciso alinhar cultura e tecnologia. Para Fernanda Góes, esse deve ser um trabalho de mapeamento consistente para poder ofertar a melhor solução.
Foi consenso no Coffee & Insights que a mudança de mindset deve começar por dentro. E, se o cliente é o centro, o colaborador também deve estar enraizado na cultura da empresa.
Na Whirlpool, dona das marcas Brastemp, Consul, KitchenAid e do marketplace Compra Certa, com um trabalho interno, a tecnologia e a inovação ajudaram a mudar a mentalidade. Já no Carrefour, a mudança começou a partir de um comitê de voz do consumidor. Agora, cada questão é tratada como uma oportunidade de melhorar a jornada do cliente. Juliana Nazário, gerente de Customer Services do Carrefour Brasil, conta que o processo ajudou as várias áreas da companhia a compreender melhor a importância da experiência do consumidor. “Hoje, já vemos o resultado disso”, diz.
“Precisamos empoderar quem está na ponta (do atendimento ao cliente)”, defende Kelly Santos, gerente de Relacionamento Sênior da Espaçolaser. “Provocamos a equipe o tempo todo, porque cada cliente é uma experiência. A gente não usa script, não empacota processos.”
UM OLHAR SOBRE A GERAÇÃO Z
O impacto da mentalidade da Geração Z foi muito destacado nesta edição do Coffee & Insights. Isso porque a forma como esses jovens consomem tem ditado o ritmo das relações de consumo. Não por acaso, na Whirlpool, a busca é por um atendimento que deve se adequar aos diferentes perfis. “Encantar é diferente em cada geração. Na Geração Z, a régua do encantamento é muito alta”, revela Bruna.
A Geração Z, nativa digital, valoriza mais experiências do que produtos e tem uma cultura de entretenimento. Mais um motivo pelo qual as jornadas precisam ser personalizadas. Segundo Meir, é preciso, cada vez mais, estar preparado para lidar com diferentes tipos de problema com variedade de abordagens. “É como criar experiência autoral.”
“Empresas são tradicionalmente organizadas de forma linear e sequencial, mas, hoje em dia, por conta do volume e da velocidade da informação, as empresas precisam ser radiais e simultâneas”, aponta. O objetivo das empresas, reflete a CSO da Olos, deve ser aprender como construir soluções de encaixe em tantos mundos diferentes.
Jacques Meir, então, destaca a sutileza de experiência phygital. “A tecnologia é importante, mas o contato humano é fundamental”, determina. Para isso, Fernanda Góes, CSO da Olos, considera a disponibilidade fundamental. “Encantador é estar disponível do jeito que o cliente quer. O consumidor é sempre surpreendido positivamente quando está no controle da experiência dele”, conclui.
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