Tendências para 2024: CX aliado à IA generativa
- Por Julia Fregonese
- 32 min leitura
Imagem: TierneyMJ/Shutterstock | Grafismos: VVadi4ka/Martyshova Maria/Vita Olivko/Olga_TG | Shutterstock
Os desafios dos últimos anos foram enormes e seus efeitos ainda são sentidos na virada para 2024 nos mais diversos setores do mercado e da sociedade. A recessão econômica provocada pela pandemia de Covid-19, assim como o isolamento social, a alta da inflação, o crescimento do desemprego e os conflitos globais são alguns dos fatores que continuam provocando insegurança e cortes de custos nas organizações.
Uma das áreas impactadas por esse cenário é a Experiência do Cliente. Com a crise econômica, esse fator tão essencial para o consumo de produtos e serviços foi encarado como mais uma possibilidade de corte de custos. Como consequência, os consumidores percebem os seus efeitos na relação com as marcas: aumento de preços e piora na qualidade de produtos, serviços e do atendimento ao cliente.
Houve um tempo, não muito distante, no qual as empresas passaram a perceber e cultivar o CX como um forte indicador de crescimento dos negócios e do lucro. Como aponta o relatório Life Trends 2024, da Accenture Song, os primeiros passos da digitalização na década de 90, com a expansão do acesso à internet, guiaram o foco das organizações para as experiências – que até então eram pouco consideradas. O design para as telas foi expandido para gerar mais usabilidade e desejo entre os consumidores.
globais acreditam que as organizações estão priorizando lucros em detrimento da melhoria da Experiência do Cliente
planejar o aumento de preços para repassá-los aos seus consumidores
Ilustrações: StonePictures/Shutterstock
Nos últimos anos, as marcas passaram a criar conteúdos amigáveis para as redes sociais e a construir novas formas de personalização de produtos e serviços, aumentando as expectativas – e os custos – para manter experiências em um alto patamar, explica o relatório. Porém, agora, “as empresas têm focado a redução de investimentos e a otimização de suas experiências pela pressão de entregar resultados, mesmo que isso sacrifique a experiência de consumo”, explica Luis Arnal, Design Capability lead da Accenture Song. “Vemos, hoje, uma baixa satisfação com os serviços – não porque as expectativas das pessoas têm subido, mas porque a entrega da experiência está declinando”, completa.
Um exemplo desse descontentamento está na chamada “shrinkflation”. O fenômeno é descrito pela redução de tamanho ou qualidade de um produto ou serviço, que é cobrado pelo mesmo ou maior preço do que anteriormente. E, claro, os consumidores estão atentos a esse movimento, e não estão felizes. Prova disso é a queda de um ponto percentual no desempenho dos atributos relacionados ao respeito nos últimos três anos, tendência identificada pelo estudo que dá origem ao Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor, realizado pela CX Brain (unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno).
Assim, as organizações e os seus consumidores se veem diante de um conflito. As duas partes encontram-se em um momento no qual precisam diminuir custos diante de um cenário econômico instável. No entanto, os clientes não aceitarão a contínua quebra de promessas das marcas.
Nesse sentido, é preciso que as empresas foquem a resolução das causas-raízes das más experiências em vez de focar tanto os indicadores. É o que indica Christian Ommundsen, líder de Pesquisas em CX da Ipsos no Brasil. “É necessário incorporar e entender o emocional envolvido em cada experiência para, verdadeiramente, entregar experiências mais personalizadas e ter o balanço certo em aplicar atendimentos humanizados e por meio de tecnologia. O desafio está em fechar o gap da promessa e em entregar e personalizar a experiência, não com base nos perfis demográficos, mas sim nas expectativas e no que importa para a pessoa, independentemente da geração.”
Essa será uma das principais tendências para 2024. As organizações e as marcas serão confrontadas com a importância do CX para a sustentabilidade e o crescimento do negócio. Diante de um novo consumidor, mais exigente e seletivo em suas escolhas de consumo, de soluções emergentes baseadas em Inteligência Artificial (IA) generativa e de novos caminhos para a criatividade na construção de jornadas inspiradoras, lideranças e empresas entenderão que a Experiência do Cliente não pode ser negociada ou cortada dos investimentos, pelo contrário: CX é uma rota para o crescimento.
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O entendimento de valor das gerações
Como aponta o relatório da Accenture Song, quando o bolso do cliente é impactado, a lealdade às marcas torna-se mais fragilizada. Assim, em vez de priorizar produtos e serviços com os quais possuem experiência e fidelidade, consumidores passam a adotar como critério fatores como preço e valor agregado nas suas escolhas de consumo.
Essa nova dinâmica já é visível entre os consumidores da Geração Z – que inclui pessoas nascidas entre 1995 e 2010 e que, hoje, estão atingindo a vida adulta e profissional. Segundo o estudo Geração CTRL+Z, do Grupo Consumoteca, 51% dos jovens consumidores latinos afirmam não reparar em marcas no momento da compra, e apenas um em cada quatro consumidores da Geração Z, na América Latina, declara-se fiel a determinada marca.
Esses indivíduos possuem uma relação de consumo diferente das demais gerações. Diante do contexto em que estão inseridos – pós-pandemia, após o 11 de setembro, vivenciando inflações crescentes e conflitos globais –, incluem em suas dinâmicas de consumo desejos por escape, barganha e conceito, como citado no estudo. O desejo por barganha desdobra-se na busca por produtos e serviços de forma inteligente, ou seja, de qualidade, mas a um preço razoável ou menor possível.
Vemos, hoje, uma baixa satisfação com os serviços – não porque as expectativas das pessoas têm subido, mas porque a entrega da experiência está declinando
Foto: Divulgação
Os consumidores de 2024, segundo a WGSN:
Reguladores: avessos a mudanças, esse grupo de consumidores busca o comércio sem contato como uma forma de manter o controle e o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. Buscam o controle em meio ao caos como uma forma de lidar com a incerteza. São impactados pela chamada “névoa cerebral”, marcada pelo excesso de informações e pela fadiga de mudanças provocadas pelo cenário instável dos últimos anos.
Conectores: são contrários à cultura da pressa e se encontram num cenário de mudança de valores, buscando um equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, o que impactará profundamente a indústria. Trata-se de uma resposta à cultura da produtividade, além de serem simpáticos à economia do compartilhamento. Também valorizam em seus trabalhos a flexibilidade e o desenvolvimento, e não apenas o salário.
Construtores de memórias: grupo de consumidores que se apega ao passado, uma vez que representa um tempo seguro e estável. Têm a necessidade de se desapegar de objetos e emoções que não são mais necessárias em suas vidas, reservando tempo e energia para pessoas próximas e novas amizades. Também aderem a novas estruturas, além da família, para receber cuidado e apoio necessários. Assim, cresce o número de indivíduos solteiros e de casais sem filhos.
Neo-sensorialistas: são os consumidores que transitam entre o mundo físico e o mundo digital, explorando as diferentes experiências desses dois universos. São adeptos a novas tecnologias, à Web3 e ao seu movimento de descentralização. São pessoas otimistas e enérgicas, propensas à colaboração para criar ideias. Nesse sentido, entendem que as parcerias devem ser remuneradas de formas mais justas.
Segundo dados do relatório Life Trends 2024, o potencial de perdas de faturamento dos negócios, por falharem em gerenciar reclamações de forma adequada, poderá atingir
Para engajar esse público, que se torna cada vez mais presente nas relações de consumo, é preciso investir no relacionamento contínuo. Segundo levantamento do Grupo Consumoteca, 58% dos jovens latinos acreditam que o relacionamento com o consumidor é o maior agregador de valor a uma marca – inclusive, mais do que critérios como ESG (meio ambiente, impacto social e governança, na sigla em inglês), presença e estratégia nas redes sociais ou experiências em lojas.
Por mais que a Geração Z represente um novo desafio para as marcas e as organizações, este não deve ser o único. Como aponta Marina Roale, head de Insights do Grupo Consumoteca, as experiências de compra mudam de geração para geração. “Enquanto Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964) valorizam o papel do vendedor e o endosso de familiares e amigos no processo de compra, a Geração Z confia cada vez mais na avaliação de outros usuários, ainda que desconhecidos, gerando reviews e avaliações. Por outro lado, enquanto Millennials passaram os últimos anos enaltecendo marcas que entregam conceito, propósito e experiência, a Geração Z vem abraçando cada vez mais uma jornada ‘comoditizada’, na qual cada vez mais categorias podem ser compradas na lógica marketplace. Esses consumidores curtem fazer longas jornadas de pesquisa e garimpo de benefícios”, aponta.
Jaqueline Weigel, CEO da W Futurismo, aponta que o conflito geracional, por mais relevante que seja, está diminuindo. “As empresas têm que ter produtos para diferentes gerações, diferentes gêneros e diferentes praças”, afirma. “O padronizar está ficando cada vez mais fraco, e a Geração Z influencia isso. Todos os consumidores estão em mudança”.
Sentimentos impactam o consumo
Entender as tendências de consumo das gerações passa também por capturar os sentimentos dos consumidores diante do contexto no qual estão inseridos. O estudo Consumidor do futuro 2024, da consultoria WGSN, aponta quatro sentimentos que permeiam as relações de consumo das pessoas de diferentes faixas etárias.
Foto: Divulgação
O desafio está em fechar o gap da promessa e em entregar e personalizar a experiência, não com base nos perfis demográficos, mas sim nas expectativas e no que importa para a pessoa
O primeiro sentimento, “Choque com o futuro”, se dá devido à evolução das tecnologias e da internet, assim como os limites menos visíveis entre o mundo digital e o mundo físico. Exacerbada pela pandemia e pelo alto custo de vida, a mentalidade de uma vida multitarefas ganhou ainda mais força e, com isso, a percepção do tempo também se tornou mais acelerada.
O sentimento “Excesso de estímulos” se dá num movimento similar, devido à conectividade constante das pessoas, aos novos padrões de trabalho e ao comportamento social. Uma das evidências do boom da digitalização e desse excesso de estímulos está no crescimento do e-commerce – nos Estados Unidos, segundo dados da consultoria McKinsey, o segmento cresceu em três meses o equivalente a dez anos no primeiro trimestre da pandemia, em 2020. Outras evidências como o crescimento das redes sociais e da ascensão do TikTok, com vídeos curtos, apontam para uma sobrecarga sensorial nos consumidores que, agora, demandam o equilíbrio.
Já o “Otimismo realista” se dá como uma forma de desenvolver sentimentos positivos mesmo em períodos difíceis. O relatório da WGSN aponta que este será um sentimento essencial em 2024, uma vez que indivíduos estarão sobrecarregados pela chamada “cultura da superação”. Como resposta, consumidores estão buscando o autocuidado. Um exemplo disso está nas mais de 20 bilhões de pessoas que assistiram a vídeos relacionados ao tema no TikTok e na presença de mais de 60 milhões de postagens sobre self-care no Instagram.
Por fim, o “Encantamento”, que pode ser traduzido por uma sensação de admiração pela estabilidade e pela certeza, o que esteve em pausa nos últimos anos durante a pandemia. Trata-se de uma emoção capaz de reduzir a ansiedade e a depressão, além de desacelerar a percepção da passagem do tempo. Incorporar elementos de encantamento será essencial durante o ano de 2024.
Nesse sentido, para superar desafios relacionados aos consumidores de 2024, Raquel Dommarco, Portuguese Localization Team lead da consultoria WGSN, compartilha algumas recomendações. “O comércio comunitário parece ter chegado para ficar. Do crescimento contínuo do mercado de revenda aos estágios iniciais das DAOs (Organizações Autônomas Descentralizadas), o consumidor com atitude de acionista não pode ser ignorado. Para fidelizar esse cliente, as empresas devem investir em iniciativas que ofereçam um sentimento de propriedade”, afirma.
“Outro ponto relevante é investir na economia do cuidado. Para isso, uma marca pode criar momentos de compra que convidem à reflexão e apoiem o consumidor que passa por problemas como doenças, fadiga mental ou até luto. As pessoas estão descartando tudo o que é tóxico em suas vidas – então, as empresas precisam se esforçar para não fazerem parte desse mix. Também é fundamental fazer com que novas tecnologias, como Inteligência Artificial generativa e metaverso, trabalhem a seu favor e não contra você. Nem todo mundo vai se beneficiar com a metaeconomia, por exemplo, mas todos podem participar – seja incorporando souvenirs digitais como parte de um programa de fidelidade, seja criando produtos digitais para avatares on-line ou investindo na tecnologia tátil. Até 2024, as marcas precisarão ter implementado uma estratégia sólida pensando nesses recursos”, acrescenta Dommarco.
Mudança da valorização de conquistas tradicionais nos últimos três anos:
Graduação na universidade:
de 30% para 24%
Casamento:
de 30% para 21%
Mudança da casa dos pais:
23% para 17%
Novos objetivos de vida
O relatório da Accenture Song aponta ainda que, se antes havia caminhos e metas tradicionais seguidos e desejados pelas pessoas, hoje esse cenário está em plena transformação. Conquistas como a graduação na universidade, o casamento e a mudança da casa dos pais estão perdendo sua relevância.
Além disso, há uma percepção de que é cada vez mais difícil fazer planos em longo prazo. Segundo o relatório da Accenture Song, 48% das pessoas fazem planos para o futuro com menos de um ano de antecedência, ou, então, não planejam. Já 29% apontam que atrasaram grandes decisões de suas vidas com mais frequência nos últimos três anos. Já o levantamento da Ipsos aponta que mais da metade dos jovens da Geração Z está preocupada com a alta da inflação e do custo de vida, enquanto 39% afirmam receber o suficiente para sobreviver.
A transformação da trajetória dos consumidores – sempre essenciais na construção da jornada de produtos e serviços – já começa a trazer novas perspectivas e impactos para as organizações e as marcas. O foco desses indivíduos está mudando: em vez de o sucesso ser definido pelas conquistas tradicionais, agora os seus objetivos são marcados pelo bem-estar, pelo enriquecimento pessoal e pelo contentamento com a vida. O relatório da Accenture Song aponta que as marcas devem esperar que uma fração das pessoas invista em diversão, lazer e viagens – experiências que moldam as suas personalidades e que enriquecem o seu cotidiano.
Segundo o estudo Geração CTRL+Z, do Grupo Consumoteca, 83% dos jovens consumidores latinos
têm como a maior preocupação da vida a conquista de sua estabilidade financeira
Agora é o momento de os consumidores voltarem a pensar em uma vida em médio e longo prazo, e, mais do que isso, se sentirem agentes das próprias decisões
Foto: Divulgação
Dessa forma, o estudo aponta que as organizações devem entender as prioridades e os objetivos dos consumidores-alvo para ajustar estratégias de marketing e garantir que as mensagens e ofertas estejam alinhadas às expectativas dos consumidores. Assim, é necessário também criar táticas de engajamento que sejam coerentes com esse novo momento e conjunto de comportamentos dos clientes.
Segundo Marina Roale, do Grupo Consumoteca, as organizações se veem diante de um consumidor que começa a compreender os impactos da pandemia de Covid-19 em seus projetos de vida. “Depois de quase dois anos sem poder fazer muitos planos por conta da instabilidade do mundo, agora é o momento de os consumidores voltarem a pensar em uma vida em médio e longo prazo, e, mais do que isso, se sentirem agentes das próprias decisões”, explica.
“As pessoas passaram muito tempo ganhando consciência sobre si e de sua própria saúde mental e agora entramos nesta era, na qual cada um quer se sentir o protagonista da própria história. Em 2024, veremos um consumidor que resgata a confiança em fazer planos ao passo que tenta colocar em prática as novas prioridades da vida pessoal e profissional que veio remodelando nos últimos dois anos”, completa.
Acompanhar o cenário tecnológico é também uma das ações ressaltadas por Raquel Dommarco, da WGSN. “O fenômeno da ‘grande aceleração tecnológica’ mostrou-se lucrativo para os negócios, mas muita inovação, logo de cara, pode trazer efeitos indesejáveis em longo prazo. Faça testes com as estratégias de redes sociais, defina quais categorias de produtos podem ser expandidas e garanta que os seus colaboradores possam descansar e refletir. A recuperação pós-pandemia é um processo de longo prazo.”
Inteligência Artificial generativa: uma nova interface
Segundo o relatório Top Strategic Technology Trends 2024, da consultoria Gartner, grande parte das tendências de tecnologia e inovação para o próximo ano será guiada pela Inteligência Artificial generativa. Grandes modelos de linguagem são capazes de aprender comportamentos complexos por meio do aprendizado de máquina (Machine Learning). Dessa forma, conseguem criar conteúdos originais a partir de uma grande base de dados e de comandos.
Lançado no fim de 2022, o ChatGPT, modelo de linguagem de IA generativa desenvolvido pela OpenAI – no qual a Microsoft já anunciou um investimento bilionário de cerca de US$ 10 bilhões nos próximos anos – definiu a cara da nova tecnologia e, dessa forma, como se dão as interações com a ferramenta – hoje e no futuro. Em um formato de chat, qualquer pessoa com acesso à internet é capaz de utilizar o ChatGPT para tirar dúvidas, revisar e traduzir textos, formular mensagens originais, obter ideias, fazer brainstorming e infinitas outras possibilidades.
Outras ferramentas que utilizam o modelo de chat como formato são o Bard, do Google, e as ferramentas de geração de imagens como o Bing, da Microsoft, o Midjourney e o DALL-E, também da OpenAI. A empresa criadora do ChatGPT ainda oferece uma versão da ferramenta para negócios, lançada em agosto de 2023, possibilitando a personalização e o treinamento da IA generativa para atender a demandas específicas das organizações.
Por mais recente que seja a chegada da IA generativa ao mercado, ela já está provocando impactos nas organizações e nos consumidores – o que deve ser intensificado em 2024, inclusive em CX. Segundo o relatório da Accenture Song, 77% dos consumidores conhecem a IA generativa, enquanto 52% já utilizaram a ferramenta ou conhecem alguém que já a utilizou. Entre os consumidores, 42% estão abertos a receber recomendações de produtos por meio da IA generativa. Além disso, 39% das pessoas entre 18 e 34 anos estão empolgadas pelas respostas conversacionais em pesquisas na internet.
O resultado é uma experiência conversacional que se mostra uma interação muito mais engajante e promotora da inclusão. Com o uso de uma linguagem natural e próxima das pessoas, consumidores podem buscar respostas para dúvidas e receber apoio instantâneo, gerando, assim, maior satisfação do cliente e experiências mais intuitivas.
Trailblazers: usuários mais engajados no uso de IA generativa e empolgados para ver como a ferramenta será integrada a outras tecnologias.
Creators: percebem a IA generativa como uma plataforma inspiracional que potencializa a sua criatividade, podendo incluir mídia visual, escrita criativa e brainstorming.
Protectors: reconhecem a necessidade do uso de IA generativa como uma forma de sair na liderança, mas têm pré-requisitos de segurança e confiança para a adoção da ferramenta.
Investigators: buscam a transparência, a confiança e a facilidade de uso das ferramentas de IA generativa para melhorar os seus processos de pesquisa e de coleta de informação.
Optimizers: buscam formas de usar a IA generativa para serem mais produtivos e eficientes, podendo eliminar tarefas tediosas e minimizar o estresse.
Enjoyers: buscam novas formas de entretenimento, utilizando a IA generativa para se divertir por meio de testes com inovações.
Foto: Divulgação
Em 2024, por meio de plugins, a IA generativa estará embarcada nas principais ferramentas utilizadas pelos usuários
“Esperamos um impacto positivo em ganho de eficiência e melhoria na entrega da experiência e em outras frentes, como na tomada de decisões e na cadeia de suprimentos”, afirma Christian Ommundsen, da Ipsos.
Um estudo do Instituto com mil usuários de IA generativa nos Estados Unidos aponta que as pessoas estão utilizando a ferramenta para buscar informações (49%), aprender coisas novas (44%), para recreação (48%), fazer brainstorming (36%), criar arte visual (31%) e para escrita criativa (30%). Outros usuários estão mais focados em utilizar a tecnologia para serem mais produtivos no trabalho (26%), escrever e-mails (26%), resumir assuntos complexos (24%) e analisar dados (24%).
Para Ligia Zotini Mazurkiewicz, fundadora do Voicers, 2024 será o ano em que as aplicações de ferramentas de IA generativa serão pré-programadas pelas organizações que fazem uso da tecnologia em larga escala. “Hoje, algumas empresas estão fazendo as suas primeiras conexões com a tecnologia, como a própria OpenAI, a Microsoft e o Google. Este é o ano em que as empresas testaram no CPF”, afirma. “No ano que vem, por meio de plugins, a IA generativa estará embarcada nas principais ferramentas utilizadas pelos usuários.”
Ainda em 2023, por exemplo, a Microsoft anunciou o Copilot, funcionalidade de IA generativa que poderá ser utilizada nos diferentes aplicativos e ferramentas do Windows. Dessa forma, usuários terão uma espécie de assistente inteligente em seus projetos e trabalhos criativos em aplicativos como Word, Paint e Fotos.
O resultado dessas e de outras aplicações de IA generativa significará, para os próximos anos, uma nova forma de oferecer experiências personalizadas para consumidores. Essas ferramentas serão capazes de utilizar diferentes conhecimentos para oferecer as melhores recomendações de produtos e serviços para cada indivíduo.
No comércio digital, por exemplo, clientes poderão dizer às lojas aquilo que desejam por meio de conversas e chats. O papel das marcas será, portanto, criar soluções para interpretar essas demandas e entregar o melhor resultado para aquilo que o consumidor deseja.
No entanto, Ligia Zotini Mazurkiewicz alerta que o uso de IA generativa em práticas de consumo ainda é incipiente e demanda cautela. “Os principais aprendizados para o próximo ano incluem: contratar parceiros de tecnologia para desenvolver essas soluções dentro de uma segurança; e sair das tentativas e das experiências na pessoa física para, de fato, ter uma estratégia de IA generativa nas organizações”, explica. “Dependendo do tamanho da sua empresa, haverá um nível de ajuste específico à sua área e ao seu setor. É muito importante que as organizações tenham os chamados ‘Transformers’, especialistas – de preferência, cientistas de dados e profissionais da ciência – que possam fazer parte do board de decisão de como usar a tecnologia.”
Tendências de tecnologias com base em IA generativa, segundo o relatório Top Strategic Technology Trends 2024:
AI TRiSM: processo que apoia a governança,
a confiança, a imparcialidade, a robustez, a transparência e a proteção de dados do modelo de IA generativa.
Desenvolvimento Aumentado por IA:
uso de IA generativa e Machine Learning para apoiar engenheiros de software na criação, no teste e na entrega de aplicações.
Aplicações Inteligentes: aplicações para consumidores ou negócios aumentados por IA e diferentes dados conectados de transações e fontes externas.
IA Generativa Democratizada: habilidade de criar conteúdos, como imagens, textos, áudios e mais, e sua viabilização para democratizar o acesso à informação e às competências – esta tendência é apontada como uma das mais disruptivas da década atual.
O padronizar está ficando cada vez mais fraco, e a Geração Z influencia isso. Todos os consumidores estão em mudança
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O paradoxo da IA generativa
A Inteligência Artificial generativa tem um grande potencial para mudar o relacionamento entre as marcas e os consumidores, tornando não só a experiência mais personalizada para cada indivíduo, mas também a comunicação entre as duas partes mais humanizada. Os chats criados pelas empresas podem ser uma extensão da identidade de marca.
Para Jaqueline Weigel, da W Futurismo, por mais que a tecnologia represente o grande assunto a ser explorado pelas organizações em 2024, ainda é uma ferramenta incipiente e que não pode ser implementada de qualquer maneira. Além disso, combinada a outras tecnologias emergentes, resultará em novos avanços. “Não parece que irão surgir muitas outras grandes tecnologias nos próximos anos, mas, com essas combinações e a evolução da IA generativa, teremos ferramentas cada vez melhores para potencializar a experiência do cliente.”
A ideia é, portanto, compreender quais são as necessidades dos consumidores que podem ser supridas pelo uso da IA generativa. Além disso, a tecnologia tem um potencial de ser mais um fator de diferenciação e de gerar experiências únicas para os consumidores. Portanto, a forma pela qual cada pessoa irá interagir com as marcas não pode ser mais do mesmo.
Segundo o relatório da Accenture Song, o cenário econômico desafiador levou organizações a adotar uma cultura de eficiência na qual verbas para criatividade e inovação foram reduzidas. Assim, em vez de criar soluções disruptivas e correr riscos, grande parte das empresas decidiu seguir caminhos já traçados e que se mostraram vitoriosos. Um exemplo está no crescimento de produções audiovisuais e cinematográficas que são spin-offs e remakes de filmes já lançados: de 16% em 1981 para 80% em 2019.
O resultado para os consumidores são experiências similares, sem grandes diferenciações entre produtos e serviços de diferentes marcas. Com o crescimento das redes sociais na vida das pessoas e das marcas, as recomendações por algoritmo parecem controladas e previsíveis, dando a impressão de que há alguma fórmula por trás das descobertas de novas experiências.
Uma vez que estamos inseridos em um contexto de excesso de estímulos – de mensagens, ofertas, informações e mídia –, é preciso entender como e em quais situações chats de IA generativa deverão ser aplicados. “Se todas as empresas utilizarem chats para conversar com os clientes, os consumidores passarão boa parte do seu dia respondendo a mensagens, o que irá desconectá-los das marcas”, afirma Luis Arnal, da Accenture Song.
Além disso, para o executivo, as organizações terão o importante papel de ensinar os consumidores sobre o que é a IA generativa, o seu papel nas relações de consumo e como utilizá-la. “As pessoas têm medo daquilo que não entendem”, afirma. “O problema da IA generativa é que ninguém sabe explicar como ela funciona. As empresas terão que estudar o comportamento humano e encontrar interações familiares, analogias e metáforas do mundo atual para introduzir a tecnologia como um amigo, como uma forma de atendimento, para que as pessoas saibam como interagir.”
O CX desejado para 2024
A personalização seguirá como uma forte tendência para 2024, potencializada pelo uso de IA generativa para entender os comportamentos, os hábitos de consumo e os desejos dos consumidores. Para isso, informações estruturadas dos clientes serão essenciais. “Dados sem tratativa estão perdendo valor”, explica Jaqueline Weigel. “As organizações precisam de um bom big data para implementar análises da forma correta”, alerta.
Segundo a pesquisa Tendências do Varejo 2024, da Opinion Box, 72% dos entrevistados esperam que as empresas saibam reconhecê-los enquanto indivíduos únicos, identificando os seus interesses pessoais. Além disso, 63% dos consumidores preferem comprar e 64% recomendam marcas com as quais já tiveram experiências personalizadas. Por fim, 59% dos consumidores entrevistados consideram comprar de marcas que oferecem atendimento personalizado.
Raquel Dommarco aponta que entre as inovações para 2025, identificadas pela WGSN, está o conceito “Do individualizado ao personalizado”, com potencial de impactar o mercado de bens de consumo e serviços. “Isso significa que o design de produtos irá além da personalização para se concentrar no humor e nas experiências individuais de cada pessoa”, explica. “Será cada vez mais importante para marcas e designers priorizem as necessidades e as experiências do consumidor.”
Além disso, a omnicanalidade seguirá como um essencial ponto de interesse para consumidores e marcas. Segundo a pesquisa da Opinion Box, 77% dos respondentes afirmam gostar que lojas físicas e digitais estejam integradas. Para isso, informações dos consumidores nos diferentes canais devem ser consistentes, possibilitando a migração entre um e outro no momento em que quiser de sua jornada de compra ou de uso.
Segundo o relatório da Accenture Song, 35% dos entrevistados
apontam que os aplicativos de diferentes marcas são indiferenciáveis. Essa percepção aumenta para
40% entre usuários de 18 a 24 anos
A chave do sucesso será enxergar o consumidor primeiro como indivíduo – com os seus defeitos, humores voláteis e emoções complexas –, muito além do que um membro de um grupo demográfico
“O consumidor, apesar de ter menos poder de compra, nunca esteve tão munido de informações”, explica Marina Roale, do Grupo Consumoteca. “A ideia de uma jornada de pesquisa omnichannel já é uma realidade para a maioria das categorias de consumo. Por isso, no quesito CX, o que o consumidor mais deseja é uma integração de canais que permita a customização de sua própria jornada a partir de suas necessidades. Não adianta empresas investirem milhões em branding ou em ações no metaverso se o seu aplicativo de compra ainda não entrega o básico, sem fricções de uso.”
Para todas essas transformações, o papel da liderança será essencial. “Os líderes não podem mais caminhar do presente para o futuro em pequenos passos”, afirma Jaqueline Weigel. “São necessários grandes saltos, e as lideranças ainda estão muito apegadas ao passado. Não é mais possível negar o movimento e o comportamento do consumidor que, em um momento ou outro, pode deletar a marca de sua vida.”
Ademais, para Christian Ommundsen, da Ipsos, é necessário que as lideranças abracem as iniciativas de CX. “Para poder seguir com investimento, construção de equipes, squads, tecnologia e colocar o consumidor no centro, a liderança precisa estar engajada nos objetivos e na cultura de CX, que deve ser disseminada de forma transversal.”
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