Tendências para 2023: os consumidores darão as cartas
- Por Natália Oliveira
- 17 min leitura
Um consumidor cada vez mais exigente, ditando as regras e as tendências do mercado. Este é o ponto de partida para as empresas traçarem as estratégias de Customer Experience para 2023. A pandemia acelerou o processo de digitalização e fez com que o consumidor se tornasse, de fato, protagonista nas relações de consumo, podendo decidir onde, quando e como consumir. Para Jaqueline Weigel, futurista global da W Futurismo, quem está moldando o consumo hoje é a sociedade, de forma coletiva. E isso é consequência de modelos de negócios disruptivos, democráticos, digitais, acessíveis e descentralizados que deram espaço para que o cliente ocupasse a sua verdadeira posição de protagonismo, decidindo como, quando e onde comprar e consumir.
“O consumo engloba produtos e serviços que, muitas vezes, eram ‘empurrados’ para o cliente, porque as empresas buscavam formas de monetizar sem considerar o que o consumidor queria ou precisava. Na medida em que a sociedade toma esse lugar de protagonismo e o consumidor entende que deve exercer o poder de dizer, para as empresas, que é fiel apenas ao que o atende, aprende-se uma grande lição: jogar os produtos no mercado, na tentativa de impor um consumo, não é mais razoável hoje”, explica a futurista.
Assim, as empresas precisaram se adaptar, investir em infraestrutura e em tecnologia para atender tanto a uma jornada cada vez mais veloz quanto clientes que buscam uma entrega cada vez mais ágil.
As novas gerações também trouxeram novos hábitos de consumo, agindo de forma mais consciente: a sustentabilidade e a diversidade orientam o ato da compra. A Geração Z está revolucionando a forma como empresas e marcas atuam.
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, define esses jovens como nativos digitais que têm mudado completamente a expectativa sobre a jornada de compra. Para ele, em 2023, esses consumidores começarão a ter ainda mais poder de decisão sobre as experiências de compra. “A Geração Z até pouco tempo influenciava as outras gerações. Agora, passa a ser, ela mesma, protagonista do consumo – a ser efetivamente shopper”, detalha.
Para alcançá-los e encantá-los a partir da publicidade, há outro desafio: os jovens Z preferem consumir vídeos curtos e comunicações visuais, informais e que ofereçam entretenimento, ao mesmo tempo em que apresentam produtos ou serviços. As opiniões sobre os produtos e serviços – por exemplo, em plataformas de review – também são muito relevantes e levadas em consideração por eles na hora de comprar. Não por acaso, estão revolucionando, inclusive, a comunicação: um exemplo disso é que, para eles, um dos principais buscadores é o TikTok, não o Google.
Jaqueline Weigel,
futurista global da W Futurismo
Renato Meirelles,
presidente do Instituto Locomotiva
“O TikTok não é só mídia social, é uma plataforma de busca. Os consumidores dessa geração usam sim o Google, mas uma das principais reclamações é que os vídeos ficam todos muito parecidos no YouTube e eles gostam da informalidade, da personalidade do TikTok. Então, quando vão pesquisar, optam pelo TikTok; quando vão procurar a opinião de outras pessoas sobre um produto ou serviço também”, explica.
Os consumidores querem criar conexões, vínculos afetivos e, como protagonistas de uma jornada phygital, têm uma imensa facilidade de mudar de rota. Por isso, as empresas precisarão criar estratégias de encantamento não só na primeira compra, mas ao longo de todo o relacionamento com o cliente, com o intuito de ganhar a preferência dele.
Nesse cenário, é notável a evolução dos assistentes de Inteligência Artificial (IA) que, apesar de ainda estarem engatinhando, têm um imenso potencial e devem tornar-se cada vez mais robustos nos próximos cinco anos. Inclusive, Liliah Angelini, Sr. Key Account manager da WGSN, estima que as marcas já deverão conseguir, a partir da criatividade automatizada, superar uma série de desafios: acelerar o processo de inovação, otimizar a produção e explorar também novas possibilidades visuais, desde produção de conteúdo de arte até campanhas publicitárias. Além disso, essa tecnologia será cada vez mais responsável por mapear a jornada do consumidor e por orientar o processo de inovação das empresas.
Portanto, com o fim da pandemia, as principais eleições do mundo resolvidas e a economia em um momento de recuperação, a previsão é que, em 2023, as empresas se deparem com consumidores em busca de experiência e eficiência. Os preços devem-se tornar um pouco menos importantes. Marcas modernas, que ofereçam um ecossistema de produtos e serviços que façam sentido e que tenham propósito, passam a ter preferência. Além disso, a agilidade e a velocidade serão cada vez mais inegociáveis.
Além dessas tendências, as empresas enfrentarão o desafio de se prepararem para a incorporação de tecnologias de metaverso, a Web 3.0, a IA 2.0, a Internet das Coisas e o Blockchain – que já estão batendo à porta. Será o momento de avaliar o que foi feito, corrigir problemas, ajustar a rota e mergulhar nas oportunidades que aparecerem pela frente.
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PROTAGONISTAS: CONSUMIDORES MOLDAM MODELOS DE NEGÓCIO E NÃO O CONTRÁRIO
Por muito tempo, os modelos de negócio moldaram o comportamento do consumidor. Recentemente, modelos disruptivos fizeram com que as empresas entendessem a importância de colocar o consumidor no centro das operações. Mas, somente agora, nesse momento pós-pandemia, com a aceleração do processo de digitalização e com o consumidor entendendo o “seu verdadeiro poder”, é que o jogo se inverteu. A tendência para 2023 é que cada vez mais os consumidores, como protagonistas das relações de consumo, ditem as regras.
E o que esse consumidor protagonista busca? “O consumidor está mais qualitativo, verifica se a empresa está engajada em economia circular, quer saber como as empresas usam os recursos, qual é o valor que elas acoplam ao produto. A busca é cada vez mais por sofisticação, por intimidade. É como se boutiques fossem mais interessantes do que grandes redes – que ofereciam produtos em grande volume e pequenos preços. O consumidor está procurando excelente qualidade e um preço razoável”, descreve Jaqueline Weigel.
Para Benito Berretta, diretor da Hyper Island na América Latina, essa posição que o consumidor passa a ocupar fará com que as empresas, a partir de suas estratégias de Customer Experience, cada vez mais desenhem processos em torno da geração de valor em cima de marcas, produtos e serviços. “Os consumidores estarão mais conscientes de como podem ser manipulados e, portanto, buscarão um ponto de vista mais independente no momento da decisão de compra”, afirma.
O diretor da Hyper Island enfatizou, ainda, que características imputadas à Geração Z na verdade são, hoje, uma tendência que ultrapassa os limites entre as gerações: “Autenticidade, privacidade e economia estão entre os traços comuns à maioria dos membros dessa geração; mas não é isso o que todos nós queremos?”, questiona.
Tendências para 2023
Confira os três principais aspectos de transformação para o ano que vem
CONSUMIDOR PROTAGONISTA
⇒ O consumidor passa a ser protagonista das relações de consumo. As empresas se adaptam a ele, não o contrário.
⇒ Torna-se mais exigente e consciente de seu próprio poder.
⇒ Demanda engajamento das empresas em relação a causas sociais e ambientais e passa a preferir aquelas que estão de acordo com seus próprios valores.
⇒ Está atento a reclamações feitas por outros consumidores em páginas e plataformas variadas e leva a opinião alheia em consideração na decisão de compra.
⇒ Sabe avaliar a qualidade em toda a jornada – e o faz.
DIGITALIZAÇÃO
⇒ Um modelo híbrido e multidisciplinar, tanto para as relações de consumo como para o trabalho, se consolida.
⇒ Novas tecnologias, como o metaverso, a WEB 3.0, a Internet das Coisas, o live marketing e o Blockchain, passam a fazer parte da realidade de um número maior de pessoas.
⇒ O escopo da Inteligência Artificial será ampliado.
GERAÇÃO Z
⇒ Demanda e pratica o respeito ao outro.
⇒ Consome informação e se comunica por novos formatos – como vídeos divertidos e ao mesmo tempo relevantes.
⇒ Vê o consumo como um ato de cidadania.
⇒ Espera que a experiência seja agradável, relevante e ágil, trazendo qualidade de vida, conforto e bem-estar.
PODE-SE ESPERAR UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS EXIGENTE
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, é categórico ao afirmar que, desde a pandemia, o consumidor passou a entender o seu poder – não só nos momentos de fazer escolhas, mas também na hora de reclamar. Ele destaca que, cada vez mais, as redes sociais e os sites de reclamação são usados por consumidores para compartilhar entre si informações sobre produtos, serviços e marcas, servindo de referência para as decisões de compra.
“Por um longo período, o comportamento foi direcionado por novos modelos de negócios. Agora, ocorre um movimento contrário: são os modelos de negócios que têm de se adaptar à nova régua de qualidade, ao padrão de exigência desses consumidores”, resume.
Meirelles explica que, em 2023, dois movimentos devem elevar ainda mais a régua de exigência desse consumidor: a retomada econômica e o aumento da fiscalização em relação aos direitos do consumidor. Segundo ele, com isso, o processo de exigência desses consumidores será acelerado, e as empresas deverão oferecer uma jornada que também ganhe uma tração, resultando em uma velocidade muito maior do que nos anos anteriores. Em relação à defesa do consumidor, o presidente do Instituto Locomotiva acredita que o novo governo eleito no Brasil dará mais atenção às regulamentações – o que pode ser positivo em um sentido, mas pode trazer desafios, engessando a jornada do cliente, por exemplo.
O presidente do Instituto Locomotiva afirma que, na prática, esse consumidor mais exigente obriga as marcas a proporcionar um encantamento não só no momento inicial da compra, mas também ao longo de toda a jornada. Só assim, ele determina, será possível reter o cliente que tem à sua disposição uma imensidão de ofertas de serviços e produtos e uma facilidade enorme de mudar padrões. Buscar modelos de fidelização eficientes, que gerem ganhos reais para as empresas, passa a ser uma preocupação a partir de agora.
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Benito Berretta,
diretor da Hyper Island na América Latina
Liliah Angelini,
Sr. Key Account manager da WGSN
WGSN PROJETA 4 PERFIS DE CONSUMIDORES PARA 2023
Nos últimos três anos, acontecimentos como a pandemia, o isolamento social, o aumento do custo de vida global e a tensão política no Brasil e no mundo impactaram as pessoas, gerando sentimentos como pluralidade emocional, incerteza e inconformidade. Isso se reflete no comportamento das pessoas enquanto consumidores. “O normal foi redefinido; a relação das pessoas com as diversas esferas de suas vidas foi extremamente ressignificada; e esse dinamismo, aliado aos sentimentos mapeados, impactará os negócios”, afirma Liliah Angelini, Sr. Key Account manager da WGSN.
A partir desse cenário e com um olhar para 2023, a WGSN mapeou quatro perfis principais de consumidores, que devem moldar as relações de consumo no próximo ano. São eles: os antecipadores, os novos românticos, os inconformados e os condutores.
4 perfis de consumidores que orientarão 2023, segundo a WGSN
1. Antecipadores
Liliah Angelini, Sr. Key Account manager da WGSN, explica que esse grupo, em meio às incertezas em relação à economia e ao futuro, estará em busca de estabilidade e segurança. Pensando nos antecipadores, as marcas precisarão providenciar interferências na jornada de compra, que gerem uma experiência mais otimizada. Para ela, estratégias como a inserção de tecnologias de reabastecimento em loja, programas de assinatura, lançamento de produtos em formato pré-venda, além de iniciativas de lançamento mais frequentes serão diferenciais importantes pensando nesse perfil de consumidor.
2. Novos românticos
O segundo perfil mapeado pela WGSN demonstrará um profundo desejo de se reconectar às emoções, achar o equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional e estará em busca de construir uma noção de comunidade. O propósito das empresas, neste caso, será fundamental. As marcas desempenharão o papel de ajudar na criação de laços emocionais capazes de conectar os clientes a elas. Aqui, ganham destaque valores relacionados à sustentabilidade, à preservação do meio ambiente e à economia circular.
3. Inconformados
Este perfil, como se pode supor, terá um comportamento mais ativista. Para os inconformados, as marcas precisarão inovar com produtos transculturais, incorporar os saberes indígenas e ancestrais, implementar uma cadeia de produção ética e desenvolver marketplaces de venda direta que beneficiem ainda mais as marcas, principalmente as pequenas.
4. Condutores
O quarto e último perfil é o dos condutores. “Estes consumidores são multidimensionais, multitalentosos e, na maioria das vezes, multitarefa, o que fará com que se interessem por habilidades neurais e, principalmente, por experiências que despertem os sentidos”, explicou Liliah Angelini. A principal estratégia para as marcas, nesse caso, será explorar o varejo gamificado, o comércio “e-terativo”, as iniciativas do metaverso e o “terceiro espaço”, de forma que o consumidor possa se comunicar, se divertir, comprar, aprender e trabalhar em um ambiente mais digital e sensorial.
A DIGITALIZAÇÃO MUITO ALÉM DO E-COMMERCE
Olhando para o futuro, fica claro que o mundo digital veio para ficar e trouxe um modelo híbrido e multidisciplinar, tanto para as relações de consumo como para o trabalho, por exemplo. Mesmo que a digitalização tenha efeitos colaterais, ela traz uma série de oportunidades de negócios.
“O mundo digital é paralelo ao mundo real”, diz Jaqueline Weigel. “Dificilmente, o consumo vai voltar a ser predominantemente físico, assim como o trabalho, mas eles vão navegar em parceria. Manter produtos físicos à disposição do cliente no mundo físico não é mais necessário, pois ele pode alcançá-los de onde estiver de forma digital. Ainda assim, o showroom continua sendo importante”, detalha a especialista.
A pesquisadora e fundadora da Voicers, Ligia Zotini, afirma que a pandemia antecipou e acelerou o processo de digitalização, que era esperado pelos estudiosos para acontecer em massa em 2025. De acordo com as previsões, a digitalização só surtiria efeitos mais concretos perto de 2030.
“Fomos surpreendidos. Tivemos um ano e meio de educação planetária sobre como usar o digital, uma vez que boa parte do mundo intelectual foi impossibilitada de interagir no mundo físico”, confessa. Do lugar onde se está hoje e olhando para um futuro próximo, a pesquisadora acredita que viveremos um momento de “preparação do terreno” para novas tecnologias que estão chegando – como o Metaverso, a Inteligência Artificial 2.0, a Internet das Coisas e o Blockchain, por exemplo.
Ela reforça que há todo um movimento para que as empresas arrumem a sua infraestrutura no mundo físico para receber camadas mais profundas do mundo digital, como assistentes de Inteligência Artificial “mais parrudos”. Ligia citou, ainda, que o Live Marketing, tendência já amadurecida na China, também aparece como uma possibilidade a partir do ano que vem. “Vamos entrar em uma fase de maturação de coisas mais práticas e também de problemas que foram aparecendo ao longo desse processo de digitalização acelerado”, explica, ao recordar questões trabalhistas, por exemplo, que surgiram com a maior utilização das plataformas de entrega.
Em três anos, houve uma quantidade muito grande de entrantes no mundo digital e milhares de pessoas que, pela primeira vez, utilizaram o processo de consumo por meio de apps e marketplaces. Além disso, empresas se adaptaram rapidamente e se aproximaram dos processos de serviço de entrega dos EUA – com entregas de mercadorias em menos de 24 horas e centros de distribuição voltados para a last mile.
“Para o ano que vem, mantêm-se as tendências de chatbot, dos primeiros avatares nas principais plataformas de marketplace, mas também será mantido o cuidado de curadoria de dados para que se atenda à qualidade da busca e à preferência de cada cliente”, complementa. “Com o avanço do 5G, cresce a possibilidade de troca de informação mais rápida e com latência baixa, e poderemos ver a IA iniciando o processo de maturação 2.0.”
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INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL: BOA PARA AS EMPRESAS, BOA PARA OS CONSUMIDORES
A cada ano, amplia-se o uso da Inteligência Artificial – tanto em situações rotineiras, e muitas vezes imperceptíveis, quanto na estratégia das empresas, dentro de variadas áreas dos negócios. Apesar de no Brasil ainda estarmos engatinhando quando o assunto é IA, é unânime para os especialistas ouvidos pela Consumidor Moderno que os assistentes, os quais têm essa tecnologia embutida, estão aprendendo progressivamente.
O papel da Inteligência Artificial nas relações de consumo é simples: facilitar o processo tanto para quem compra quanto para quem vende. Isso porque a IA tem uma capacidade de processar dados que nós, humanos, não conseguimos alcançar. Então, a tecnologia funciona como um item essencial para a construção de uma boa jornada e uma excelente experiência, cada vez mais customizadas.
A WGSN acompanha de perto a evolução da IA e faz o mapeamento também da ascensão da criatividade automatizada, ou seja, do uso de Inteligência Artificial para gerar resultados criativos. Para exemplificar, Liliah conta que, recentemente, a Nike e a AKQA usaram Inteligência Artificial em uma campanha em que a tenista americana Serena Williams jogou uma partida de tênis contra ela mesma. A ideia era promover um confronto entre a Serena do primeiro Grand Slam, de 1999, e a Serena do Australian Open, de 2017. O objetivo era entender como Serena Williams chegou aonde está hoje e como continua desafiando o futuro. “O Machine Learning possibilitou a modelagem do estilo de jogo de cada época: tomada de decisão, seleção de tomadas, reatividade, recuperação e agilidade com base em imagens de arquivo”, explica a porta-voz da WGSN.
Ligia Zotini,
pesquisadora e fundadora da Voicers
A GERAÇÃO Z SERÁ DETERMINANTE EM CX EM 2023
O fato é que a Geração Z será determinante para as tendências de CX do próximo ano. Do ponto de vista da pesquisadora e fundadora da Voicers, Ligia Zotini, esse público é mais responsável em relação ao respeito ao outro e mais questionador. Hoje, com 20 e poucos anos, os consumidores dessa geração estão revolucionando, principalmente, a forma de se comunicar.
É importante que as empresas entendam que os consumidores da Geração Z trocam facilmente a robustez pela informalidade. Eles não vão se importar tanto com a qualidade da produção do vídeo, mas vão querer saber se ele transmite verdade e transparência. Apesar disso, é bom lembrar que esses novos consumidores, justamente por serem nativos digitais, são muito bons em produzir os próprios vídeos e priorizam uma comunicação visual rápida e com movimento. Preferem vídeos a “posts 2D” em redes sociais, por exemplo.
Mas, o que essa Geração Z busca? Para os Zs, o consumo é um ato de cidadania, e a experiência deve ser agradável, relevante e ágil e trazer qualidade de vida, conforto e bem-estar. “Essa geração está nos dando uma grande lição olhando para o futuro, consumindo o que é necessário, não o excesso; escolhendo o que preserva o planeta, não o que o destrói; utilizando o que pode ser reusado, em vez de possuir produtos em quantidade”, conclui.
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