Respeito: a grande conquista da experiência do cliente
- Por Melissa Lulio
- 41 min leitura
O significado da palavra “respeito” muda de acordo com diferentes culturas e gerações, mas é fato que nem mesmo o tempo foi capaz de eliminar o valor agregado a esse conceito. Seja em relações interpessoais, seja entre empresas e clientes, respeitar é fundamental e indispensável. Não por acaso, em 2022, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor completa 20 anos e permanece relevante e estratégico para as organizações.
Desta vez, a coordenação do estudo foi feita pela CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno, com pesquisa de campo realizada pela Opinion Box, uma empresa inovadora, especializada em estudos sobre atributos e preferências do consumidor. Mas o que haveria de novo em um estudo realizado anualmente? Quais são os pontos de destaque? Como enquadrar corretamente o atributo de respeito, comprovando sua máxima relevância para a estratégia corporativa?
Em 2022, o estudo consolidou uma série de mudanças que vinham ganhando espaço desde meados da década passada – antes, de modo mais comedido e, nos últimos três anos, com enorme aceleração. Tais transformações envolvem a digitalização, o estabelecimento de novos padrões de comportamento por parte dos consumidores e o aumento das expectativas em relação aos acordos e às promessas das empresas.
Durante décadas a fio, a qualidade de produtos e serviços foi considerada um fator básico e indispensável na avaliação, escolha e expectativa do cliente. Para se diferenciarem, então, as marcas precisavam ir além desse “arroz e feijão”. Mas como? A resposta estava na construção de imagens de marca trabalhadas pela publicidade comercial, que absorvia a cultura popular e tornava produtos e serviços partes intrínsecas à vida das pessoas.
Com a digitalização, entretanto, isso também mudou. O conteúdo associado à marca, ao produto e ao serviço passou a ser uma forma de criar conexões, interações e vínculos com os consumidores. Portanto, já não basta que um produto esteja fisicamente disponível em um ponto de venda ou que um serviço esteja ao alcance das pessoas. É necessário que essa oferta esteja associada a um conteúdo que se insira na realidade do cliente, criando uma associação entre a marca e o cotidiano individual, e esteja disponível quando o cliente desejar, no canal em que ele preferir.
Além disso tudo, é fundamental que a marca entregue aquilo que promete em seu conteúdo – inclusive os acordos tácitos, ou seja, as promessas não expressas formalmente, mas embutidas na proposta de valor. Um produto deve realizar sua função, despertar emoções genuínas e positivas – segurança, afeto, carinho, alegria, espontaneidade – e criar identificação com a vida do cliente. Assim, a marca passa a não apenas colocar o cliente no centro (atendendo às suas vontades expressas), mas também a colocar a vida no centro (demonstrando que o compreende para além do que é possível colocar em palavras).
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Respeito ao cliente é colocar a vida no centro
“As pessoas, na figura de ‘novos consumidores’, passaram a encarar um mundo novo que parece estar fora de controle. Em um tempo em que crises econômicas, sociais, ambientais e políticas estão virando quase tudo de cabeça para baixo, elas veem a si mesmas muito mais influenciadas por esses fatores, mudando a forma como enxergam suas próprias vidas”, afirma Fabio Nantes, diretor do Adobe Business Group LATAM da Accenture Song.
Colocar a vida no centro é uma ideia que traz uma dimensão mais exata da complexidade da gestão de clientes, como destaca Nantes: “a grande diferença é que, ao se considerar o cliente no centro, cria-se uma estratégia que prioriza a experiência e a conveniência como fatores fundamentais. No entanto, ao colocar a vida no centro, passa-se a aceitar clientes como pessoas complexas e em constante mudança, cujos comportamentos são profundamente impactados por forças externas imprevisíveis”.
Nesse
mundo
incrivelmente
desafiador, de
fato respeitar o
cliente é um objetivo
absoluto das empresas
focadas em desenvolver uma
estratégia de CX eficiente
Essa imprevisibilidade, que traduz o caos da vida, está associada à ideia de “grande exaustão” – tendência explorada na matéria sobre megatrends, nesta mesma edição –, que dá nome à enorme pressão psicológica que se abateu sobre as pessoas nesse período de mudanças e instabilidades profundas, causando desgaste e fragilidade na hora de lidar com as adversidades que parecem sempre se avolumar. Esse cenário faz com que o relacionamento com a empresa represente a busca por uma âncora emocional, um refúgio e um ponto de acolhimento para o consumidor.
Sendo assim, respeitar o cliente é uma forma de as empresas mostrarem que estão disponíveis para compreender o momento e a ansiedade vividos por ele, oferecendo o mínimo de atrito nas interações relacionais e transacionais.
O respeito em 2022
Neste ano, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor consolidou algumas premissas que vinham ganhando relevância e comprovou que há uma mudança na forma como modelos de consumo estão sendo seguidos pelos clientes.
Uma demonstração disso está no ranking geral, que destaca as 45 empresas líderes dos 45 segmentos abordados pelo estudo. Nesse retrato, os segmentos de maior destaque no atributo Respeito foram Meios de Pagamento/Tags/Mobilidade, Instituições de Ensino e Saúde. Esses são elementos importantes para a população em geral e refletem preocupações universais para a população brasileira – transporte, saúde e educação.
Outro exemplo está nos segmentos que mais cresceram nos percentuais de avaliação nos últimos três anos: Alimentos, Streaming por Assinatura, E-marketplace, E-commerce e Neobancos. Essa evolução evidencia a escalada de negócios disruptivos, de ênfase digital e com apelo construído sobre conveniência, pagamento invisível, fluidez, acesso e inclusão.
A ascensão desses negócios vai ao encontro dessa busca pela compreensão do momento do cliente. Os neobancos compreenderam, rapidamente, a dimensão e o alcance do Pix e de sistemas como Open Banking e Open Finance e, inclusive, estão incomodando os bancos tradicionais.
Por sua vez, os e-marketplaces e os e-commerces já redesenharam o panorama do varejo – e o segmento está ganhando contornos cada vez mais phygitais. Os streamings por assinatura ganharam impulso durante a pandemia, entraram em forte concorrência e tornaram-se uma alternativa de lazer familiar, individual, conveniente e acessível a qualquer momento, com o conteúdo perfeito para cada hora do dia.
segmentos que mais cresceram nos últimos cinco anos
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Insights de respeito
Antes de conhecer os destaques de 2022, é preciso destacar dois pontos:
O estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor mostra que há uma mudança de prioridades de consumo por faixa etária bastante clara. “Para as gerações de maior senioridade, a ideia de Respeito está mais associada a concessionárias de serviço público – gás encanado, por exemplo – e serviços e produtos ligados à área de saúde, com ênfase para as operadoras de saúde e os produtos farmacêuticos”, analisa Jacques Meir, CEO da CX Brain. “Isso é um reflexo do momento do cliente”, afirma.
Respeitar
o cliente
é uma forma
de as empresas
mostrarem que
estão disponíveis para
compreender o momento
e a ansiedade vividos por ele,
oferecendo o mínimo de atrito nas
interações relacionais e transacionais
Meir destaca que as avaliações feitas pelas gerações mais jovens – Millennials e Zs – são mais fragmentadas e menos uniformes. Para os Zs, o respeito está mais concentrado em empresas de Alimentos, Eletrodomésticos e Varejo de Eletrônicos; para os Millennials, está em Meios de Pagamento e Mobilidade, Higiene Pessoal e Cosméticos e Construtoras.
Essa fragmentação revela um ser humano mais paradoxal, o que só reforça o conceito de “vida no centro” proposto por Fabio Nantes, da Accenture: “A instabilidade global, causada por fatores como pandemia, inflação, movimentos sociais, mudanças climáticas etc., faz com que os consumidores se permitam ser inconsistentes quando conciliam valores pessoais com realidades práticas. Isto é, ao mesmo tempo em que as pessoas estão priorizando a si mesmas, querem promover mudanças para os outros; elas querem agir em linha com seus próprios valores, mas não abrem mão dos menores custos; têm resolvido problemas sozinhas, mas também querem que as empresas lhes peguem pela mão”.
Ao fim e ao cabo, ser uma entre as empresam que mais respeitam o consumidor é um diferencial cada vez mais identificado com a habilidade de “pegar o cliente pela mão”, oferecendo uma experiência multissensorial (o metaverso está aí para expandir os limites da experiência híbrida, entre o digital e o real) e, ao mesmo tempo, sendo acolhedora e envolvente. Nesse mundo incrivelmente desafiador, de fato respeitar o cliente é um objetivo absoluto das empresas focadas em desenvolver uma estratégia de CX eficiente.
O respeito segundo as diferentes gerações*
*Confira o ranking geral na sequência desta matéria.
Como avaliar o respeito ao consumidor?
Para obter esses insights, o estudo As Empresas que mais Respeitam o Consumidor utilizou a seguinte metodologia:
Primeiramente, a CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno (que incorporou o Centro de Inteligência Padrão – CIP), selecionou um conjunto de mais de 220 empresas, inseridas em 45 segmentos de mercado. Tais empresas foram incorporadas a um questionário aplicado pela Opinion Box a mais de 2 mil pessoas.
Cada entrevistado teve de apontar o “nível de respeito” em pelo menos seis segmentos distintos. Na avaliação, o indivíduo pode citar marcas que, posteriormente, são associadas às empresas que as detêm. Isso acontece porque a relação do cliente com a empresa normalmente acontece a partir das marcas. Ou seja, dificilmente o cliente mencionará empresas – como Unilever, Mondelez ou Bimbo –, pois as reconhece em suas marcas, como Omo, BIS e Pullman.
Então, a partir das diversas respostas para diversas marcas inseridas nos segmentos, é feita a ponderação para que se saiba qual o nível de respeito da empresa. Uma vez encerrado o período de pesquisa, a CX Brain pondera todos os indicadores e define as vencedoras de cada segmento, bem como os recortes posteriores.
As avaliações foram feitas a partir de oito critérios que compõem a “equação” de respeito. São eles:
• Qualidade
• Preço Justo
• Experiência Phygital
• Facilidade
• Multicanalidade
• Atendimento
• Resolutividade
• Inovação
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EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR
Vigor Alimentos
Nike
Assaí
Honda
Itaú Unibanco
Banco Banrisul
Bradescard
PepsiCo
Alelo
BMW
Heineken
Azul
Caixa Econômica Federal
iFood
Renner
Dell
Amazon
Copel
Panvel Farmácias (Grupo Panvel)
Subway
Copagaz
Fundação Getúlio Vargas
Cielo
iFood
Nubank
Vibra
Brasilprev
Sanofi Medley
Smiles
CNP Seguros Holding Brasil
Amazon Music
Vivo
Grupo cCrrefour
Magazine Luiza
Telhanorte Tumeleiro
Petlove
alimentos
Adaptada ao mercado brasileiro
A Vigor Alimentos reposicionou-se no mercado brasileiro com investimento em qualidade e inovação e um mix de produtos no portfólio que conquistaram o paladar dos brasileiros. Acompanhando a tendência do mercado, a Vigor tem caminhado rumo ao desenvolvimento de produtos mais naturais, com ingredientes voltados a uma alimentação mais saudável, além da preocupação com insumos de embalagens, para ter menos desperdício. Além disso, a Vigor tem desenvolvido estratégias de comunicação on-line e off-line, para se aproximar cada vez mais dos clientes em todos os momentos de sua vida.
artigos esportivos
Muito além da marca
Muito mais do que só um equipamento para as atividades físicas, a Nike investe em um estilo de vida e, com isso, se conecta aos consumidores com uma sintonia única. A empresa se relaciona com todos os atletas do mundo, independentemente de idade, estágio de vida, gênero, raça, cultura, habilidades e preferências. Além disso, tem-se mostrado uma marca que influenciou e se tornou parte da cultura, evidenciada pela proximidade que os consumidores têm com a marca, tornando-a parte de seu dia a dia, utilizando-a como forma e plataforma de expressão.
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atacado
Toda interação importa
Analisar dados para entender o que a maioria dos clientes está falando e identificar pontos de ação é muito comum entre as empresas. Mas a estratégia do Assaí Atacadista é outra. Com cultura focada no cliente, todas as equipes trabalham para que ele não saia insatisfeito. O resultado: toda interação, reclamação ou sugestão importa.
“Trabalhamos com o preventivo, então, nós damos importância quando um cliente tem um problema. Não se trata de quanto algumas reclamações representam, mas o quanto a situação de uma pessoa pode estar representando várias outras. Acredito que, exatamente por isso, os nossos índices de reclamações judiciais e o PROCON são muito baixos”, afirma Joseane Vidal, gerente de Gestão e Relacionamento com o Cliente do Assaí Atacadista.
automóveis
A alegria do cliente
Guiada por filosofias e culturas bem-definidas, a Honda busca construir relacionamentos sólidos e de confiança com os diferentes stakeholders, desde clientes e colaboradores até fornecedores, parceiros e redes de concessionárias. E tudo isso está voltado para a questão da alegria, como explica Alexandre Cury, diretor de Customer Service & Spare Parts Division da Honda no Brasil.
“‘As Três Alegrias’ é a filosofia que diz respeito à Alegria de Criar, experimentada pelos colaboradores que dedicam seus talentos, suas habilidades e seu conhecimento para criar produtos e serviços que proporcionem alegria aos clientes; à Alegria de Vender, sentida por colaboradores e concessionários Honda ao obterem a confiança dos clientes e oferecerem produtos e serviços de qualidade superior, que excedam as expectativas; e à Alegria de Comprar, vivenciada pelos clientes ao adquirirem algum produto ou serviço da marca”, diz Cury.
bancos – grande porte
Dados em prol da experiência
Um dos principais desafios do Itaú Unibanco é extrair valor da grande quantidade de dados de diversos sistemas, fontes e formas de comunicação. É preciso ter acesso ao dado correto, autorizado pelo cliente, seguindo a governança interna, as determinações de segurança de dados e a legislação vigentes para utilizá-lo da melhor forma possível, em favor da experiência do cliente. “Ser digital na essência é ter a centralidade no cliente”, afirma Moisés Nascimento, Chief Data Officer do Itaú Unibanco. “Usamos a tecnologia e os dados para entender as dores do cliente e fornecer soluções mais personalizadas. Entendemos que não faz mais sentido enxergarmos o mundo on-line e off-line como coisas distintas e, por isso, estamos integrando todos os canais do Itaú dentro de uma operação phygital.”
bancos – médio e pequeno portes
O relacionamento impulsiona o respeito
No Banrisul, a cultura organizacional é pautada pelo relacionamento centrado no cliente, proporcionando experiências encantadoras por meio de um atendimento humanizado. Para atingir esse objetivo, um dos focos de investimento é a capacitação e o desenvolvimento permanente de colaboradores. “A transformação do Banrisul nos últimos anos foi traduzida em um processo de reposicionamento de marca, comunicando ao consumidor um banco mais humano, moderno e sustentável”, afirma Claíse Müller Rauber, diretora de Produtos, Segmentos e Canais Digitais do Banrisul. “Este Prêmio reconhece os esforços do time de colaboradores e executivos do Banrisul em fornecer produtos e serviços aliados a um atendimento de alta qualidade para os nossos clientes.”
BANDEIRAS DE CARTÃO DE CRÉDITO
Escuta ativa e resolutividade
Para a Bradescard, o atendimento com agilidade e transparência está entre os principais pilares da empresa. Esta evolução na forma de atender começa no momento em que um cliente solicita um cartão e continua presente em toda a jornada. A Bradescard quer transformar a maneira de se comunicar com os clientes e oferecer, cada dia mais, as informações de maneira clara.
A empresa também intensificou as ações para ouvir os consumidores com o objetivo de solucionar os principais motivos do contato nos canais de atendimento e investe na omnicanalidade, com acesso amplo e integrado em todos os canais. Existe, ainda, um monitoramento por meio de pesquisas pós-atendimento e aplicação de cliente oculto.
bebidas
Respeito mútuo
Experiência e atendimento ao cliente são prioridades para a PepsiCo. Segundo Santiago Murray, VP General manager LAB Central da PepsiCo, a empresa se orienta de acordo com o consumidor, que está sempre no centro do negócio e das decisões. Prova disso é que o time de consumer insights trabalha com o marketing, a fim de identificar hábitos, gostos, preferências e desejos dos públicos para atendê-los da melhor forma possível, podendo proporcionar uma experiência, muitas vezes, personalizada. “Estamos atentos às demandas da sociedade e sempre buscamos responder de forma proativa, o que acreditamos que gera o sentimento mútuo de respeito entre empresa e cliente”, destaca.
benefícios
O respeito ao cliente é inegociável
Um dos valores que a Alelo mais preza é sempre ter o foco no cliente, começando por ouvi-lo. Esse olhar envolve cultura, melhoria contínua, uso de dados, tecnologia, inovação e engajamento. Assim, a empresa enxerga que usuários, RHs das empresas e estabelecimentos comerciais se relacionam em diversos pontos de contato. Além disso, a Alelo tem investido cada vez mais em pesquisas e estudos para identificar as tendências e oferecer as melhores experiências.
“Estamos sempre focados em oferecer o melhor a quem confia na nossa marca”, afirma Júlio Plum, diretor de Customer Experience da Alelo. “O Prêmio reforça um princípio que trabalhamos muito internamente: o respeito é inegociável e deve permear nossa relação como colaboradores, mas também com nossos clientes, parceiros e fornecedores, em todo o nosso ecossistema.”
carros de luxo
Respeito e proximidade
A prática do respeito e do encantamento do cliente acontece no dia a dia da BMW, a partir de uma cultura de melhoria contínua. Além disso, a introdução de diversas novas tecnologias ligadas à conectividade e ao relacionamento on-line com os clientes dá agilidade e qualidade ao suporte, assim como ferramentas para medir a satisfação dos consumidores em todos os seus aspectos.
“Esta conquista reflete o esforço do BMW Group Brasil, como conjunto de todas as áreas da empresa, em sempre atender nossos clientes com excelência e transparência”, afirma Marcio Fonseca Filho, diretor de Pós-venda do BMW Group Brasil. “Este Prêmio reforça o crescimento e a liderança no mercado premium brasileiro, e o reconhecimento nos impulsiona a continuar buscando uma relação de respeito com os nossos consumidores.”
cerveja
Mais do que cerveja
O Grupo Heineken tem como seus principais valores o respeito e o cuidado. Focados na diversificação do portfólio, o Grupo Heineken, segunda maior cervejaria do Brasil, está investindo em opções que agregam mais qualidade e estejam alinhadas às necessidades dos consumidores. Exemplos recentes são as opções de cervejas diferenciadas, como a Heineken 0.0, sem álcool, e a Amstel Ultra, sem glúten e menos calórica.
“Sendo o principal mercado para a marca Heineken no mundo, sabemos que as nossas responsabilidades com o Brasil vão além de vender cervejas de qualidade”, afirma Fernanda Barros, Consumer Connections director da empresa. “Este Prêmio vem nos lembrar do quanto estamos no caminho certo, porque pensamos em como conseguir melhorar, evoluir e ajudar nossos colaboradores, consumidores e parceiros, e temos orgulho de conseguir criar uma estratégia ESG sempre voltada ao respeito.”
companhias aéreas
Gestão de performance e qualidade
A Azul nasceu com a missão de ser uma empresa de pessoas para pessoas e de conectar o Brasil, desenvolvendo a aviação regional e sendo a melhor opção de transporte aéreo. Para isso, investiu na qualidade dos produtos e serviços, em inovação e em um atendimento personalizado. Mas, o que levou a empresa à excelência foi a gestão de performance e de qualidade de uma equipe dedicada.
“Esse reconhecimento mostra que nossos tripulantes no céu e na terra estão empenhados em oferecer o atendimento de qualidade que o nosso cliente merece”, comemora Marco Cesar Barbosa, diretor de Clientes e Compras da Azul. “Conseguimos nos adaptar às novas demandas do consumidor, sem perder a essência do nosso relacionamento com ele: o respeito.”
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CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS
Razão de existir
A MRV tem investido em melhorias de processos, inovação e iniciativas que coloquem o cliente no centro e agreguem valor ao negócio. “Aqui, o cliente não apenas tem razão: ele é a nossa razão de existir”, afirma Joice Silva, gestora-executiva de Relacionamento com Clientes da MRV. Nesse sentido, ela afirma que, além de pesquisas e métricas, é importante investir em uma conexão com as pessoas, os parceiros, os colaboradores e os clientes. “Um bom clima favorece trocas profissionais mais assertivas, mas sempre mantendo foco nos objetivos de negócio e nos clientes”, justifica.
Como ela conta, a MRV passou de construtora para plataforma de habitação – e essa foi uma grande evolução para a companhia. Além disso, a empresa tem investido em práticas internas e externas para garantir que os colaboradores estejam engajados na cultura centrada em clientes e promovam experiências transformadoras.
crédito pessoal
Soluções para quem precisa
“Aexcelência no atendimento é um dos fatores que impulsionam a CAIXA na busca por soluções de crédito acessíveis a todos os públicos, em especial àqueles que historicamente têm mais dificuldade em obtê-lo”, conta o diretor-executivo de Clientes e Captação, Lessandro Werner Thomaz. Alguns exemplos recentes são o Microcrédito e a Antecipação de FGTS – Saque Aniversário. Outros exemplos são os benefícios pensados para os diferentes momentos de vida do cliente, como a pausa maternidade (disponível inclusive por atendimento remoto) e a suspensão da cobrança de parcelas durante a pandemia e nos casos de declaração de calamidade pública.
delivery | mercado via delivery
Inovação como pilar de respeito ao cliente
Para atender ao alto nível de exigência de experiências que vão além da entrega de um bom produto ou serviço, o iFood tem na inovação o pilar de respeito aos seus clientes.
“A construção de relacionamentos genuínos e transparentes, que valorizam o cliente desde o encantamento até a retenção, tem sido crucial para o iFood consolidar sua relevância no mercado e, inclusive, ser reconhecido pela preferência não apenas de clientes, mas de estabelecimentos parceiros e pessoas entregadoras”, destaca Thais Suzuki, diretora de Customer Experience do iFood. “Esse reconhecimento fortalece a nossa convicção de que estamos no caminho certo por meio da constante inovação”, complementa.
e-commerce
Inovação estratégica
Respeito para a Renner é ouvir as necessidades de seus clientes e não poupar esforços para que cada momento de sua jornada com a marca se torne uma experiência inovadora – seja no ambiente físico, seja no ambiente digital.
“Estamos focados em criar experiências cada vez mais integradas, captando o momento real de interação com a marca e proporcionando caminhos para atender aos desejos e às necessidades dos nossos clientes, com foco no encantamento. Sempre acompanhamos, de perto, essa jornada para entender as oportunidades e o melhor direcionamento estratégico em relação ao que precisa ser desenvolvido e que irá gerar valor aos nossos consumidores”, diz Fabiana Taccola, diretora de Operações da Lojas Renner.
eletrodomésticos
Lugar de gente que respeita gente
Para entregar serviços e produtos que encantem consumidores, hoje em dia, as empresas precisam enfrentar novos desafios. Com uma filosofia que gira em torno de pessoas, sinceridade e aderência aos fundamentos da marca, a LG traz o respeito como vetor construtivo dessa jornada de sucesso da companhia com seus clientes.
Entendendo seus clientes e oferecendo soluções e experiências inovadoras, a marca tem ajudado consumidores a levar uma vida melhor. Na mensagem da companhia, a autenticidade como destaque nesse reconhecimento: “Desenvolvemos a nossa imagem de marca de forma gradual e consistente, sempre para comunicar ‘O Bem da Vida’. Somos contemporâneos, mas autênticos, sempre evoluindo nossas filosofias fundamentais para a arena moderna.”
eletrônicos
Respeito ao cliente é seguir evoluindo
Na Dell Technologies, o cuidado e o respeito aos clientes são demonstrados nos produtos e nas experiências através do exercício diário de escuta e entendimento das necessidades dos consumidores. Um dos pontos importantes do sucesso da companhia é a capacidade de inovação e adaptação rápida às transformações com as quais o mercado de tecnologia, constantemente, se depara.
“Esse reconhecimento é extremamente gratificante porque simboliza o nosso compromisso diário de não só entregar experiências ótimas em produtos, mas sim desenvolver tecnologias pensando na evolução das necessidades das pessoas”, afirma Diego Puerta, presidente da Dell Technologies no Brasil.
e-marketplace
A maior referência em comércio virtual
A preferência do consumidor pela agilidade e diversidade dos marketplaces tornou a Amazon a maior referência desse modelo de comércio virtual no mundo. Nesse caminho, o respeito e a atenção às preferências de seus clientes direcionam as estratégias da empresa na construção de um ecossistema de serviços e produtos cada vez mais próximo das necessidades do público.
“Construímos um círculo virtuoso e sustentável em torno das necessidades permanentes – como preço, seleção, conveniência e entrega rápida e confiável”, destaca Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil sobre os diferenciais que fazem da Amazon o destaque na categoria E-Marketplace do Prêmio Respeito.
energia elétrica
Compromisso com a transparência
A Copel é responsável pela distribuição de energia no Estado do Paraná. A empresa administra mais de 200 mil km de redes de distribuição e atende quase todo o Estado. Indo além da excelência na distribuição de energia, a Copel tem no seu DNA a transparência e o respeito ao cliente.
A prova desse cuidado e importância para seus negócios está nas ações e nos serviços da companhia. O Conselho de Consumidores – núcleo da Copel que examina questões ligadas ao fornecimento de energia elétrica, às tarifas e à adequação dos serviços prestados ao consumidor final – é um dos exemplos. Os canais de atendimento digital e o telefone, além do Portal da Transparência, criado em junho de 2014, com a finalidade de facilitar o acesso das informações sobre a companhia, também se destacam.
farmácias
Ética conduz sucesso da Dimed
A Dimed é uma das principais distribuidoras de medicamentos do Brasil. Com um olhar atento aos clientes, a Dimed se destaca no mercado com investimentos contínuos, que garantem disponibilidade, frequência e precisão no atendimento a seus clientes.
Essa trajetória de sucesso está calcada no Código de Ética do Grupo Panvel, que reúne os principais assuntos éticos que orientam a companhia para a tomada de decisões. Como mensagem sobre o reconhecimento no Prêmio Respeito a companhia reforça: “Para garantir que todas as nossas atividades obedeçam a padrões de Ética e Conduta, disponibilizamos o material a todos os níveis hierárquicos do Grupo, além de um canal de denúncias que é acessível para os públicos interno e externo.”
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fast-food
Paixão por atender
A SUBWAY é uma das maiores cadeias de sanduíches do mundo, com mais de 39 mil unidades. Desde o começo, seu fundador Fred DeLuca tinha paixão por atender e uma visão clara do futuro da SUBWAY e como a cadeia poderia se destacar no mercado competitivo de fast-food.
Sempre atenta aos seus consumidores, recentemente a marca lançou um sanduíche para atender ao público vegano no Brasil. A iniciativa para o novo lanche recebeu assessoria da Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB) e já se tornou um dos produtos mais vendidos pela marca no mercado brasileiro. Essa paixão por atender a todos levou a SUBWAY a ser reconhecida na categoria Fast-food do Prêmio Respeito.
fornecedor de gás (glp – botijão)
Confiança e proximidade com seus clientes
A Copagaz é uma distribuidora de GLP que nasceu pelas mãos do empresário Ueze Elias Zahran, em 1955, em Campo Grande (MS). Ao longo desses anos, a companhia seguiu evoluindo no fornecimento de produtos e serviços, com total respeito aos seus clientes.
Hoje, a Copagaz faz parte da Copa Energia, empresa em soluções energéticas sustentáveis que atende pessoas e às empresas que optam por uma matriz mais limpa. Na mensagem da companhia, o respeito aos seus clientes é evidente nessa jornada: “Oferecemos produtos e serviços em que as empresas podem confiar. Mantemo-nos próximos de nossos clientes, distribuindo de forma segura, eficiente e confiável”.
fornecedor de gás (gn – encanado)
Eficiência e acessibilidade
Garantir a universalização do acesso ao gás natural, a partir da melhor experiência, com segurança e eficiência, é o grande objetivo da Comgás. E o caminho utilizado para isso tem sido oferecer autonomia ao cliente, com disponibilidade integral e serviços eficientes. Ao mesmo tempo, prezando pela empatia e personalização nos atendimentos, o trabalho do time de atendentes especialistas equilibra-se com o da tecnologia no autoatendimento.
“A Comgás tem como guia para o futuro a preocupação constante com pessoas, colocando-as no centro da estratégia. A partir desta premissa, trabalhamos para a eficiência nas jornadas que envolvem o nosso negócio, sempre pautados nos compromissos inegociáveis com segurança, ESG, inovação e tecnologia. Isso nos permite evoluir continuamente, com ética, respeito e comprometimento”, diz Cristiano Barbieri, diretor de Tecnologia, Inovação, Relacionamento com o Cliente e Mercado da Companhia.
higiene doméstica
Diversidade e inclusão como pilares do respeito
Na P&G, o respeito e o amor aos clientes encontram-se no DNA da marca, desde que foi fundada, há mais de 180 anos. Além de fornecer produtos e serviços que possam ajudar a melhorar a vida dos consumidores em todo o mundo, a companhia é engajada em diversas causas sociais.
Como parte desse compromisso de diversidade e inclusão nasceu o movimento “Liderar com Amor”, que propõe mudanças positivas para as pessoas, as comunidades e o planeta. Apoio a estudantes negros e à comunidade LGBTQIA+, serviços imediatos para os deslocados por desastres naturais, além de iniciativas para a defesa da confiança de meninas durante a puberdade são apenas alguns dos exemplos que tornam a P&G uma das empresas que mais respeitam o consumidor no mercado.
higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
Democratizar a beleza é sinônimo de respeito ao cliente
Desde sua instalação no País, em 1959, a L’Oréal vem contribuindo para democratizar a beleza brasileira. Com um portfólio de 20 marcas, a L’Oréal Brasil atende às aspirações de milhões de consumidores no Brasil.
Por esse motivo, a companhia investe há mais de dez anos em pesquisa no País. Por aqui, um Centro de Pesquisa e Inovação – único do Grupo na América Latina – é um dos seis hubs regionais da L’Oréal no mundo. “Sem conhecer o consumidor é difícil começar. É preciso mergulhar nos dados. É preciso olhar as tendências do mercado, mas olhar para o seu cliente. Dentro de casa, você tem o que o consumidor quer e muitas vezes quando e como quer”, afirma Adriana Arruda, head de Customer Care da L’Oréal. “É importante ouvir o que o consumidor está dizendo, senão nada no negócio faz sentido.”
instituição de ensino
Respeito ao ensino
A Fundação Getulio Vargas é referência de ensino no País e no exterior pelos seus programas de graduação, mestrado e doutorado e seus trabalhos de consultoria. “Como centro de excelência, nossa preocupação é a de ser, permanentemente, uma instituição inovadora, tanto para nossos alunos como para a sociedade de uma forma geral”, diz Carlos Ivan Simonsen Leal, presidente da Fundação Getulio Vargas.
Com um olhar para o mundo à procura do moderno, a FGV se destaca no Prêmio Respeito como uma instituição que enaltece o crescimento do Brasil e a evolução das empresas e de suas necessidades, em termos de qualificação e especialização profissional.
lojas de departamento – vestuário
Moda tecnológica
Com o objetivo de ser uma companhia de moda digital, que tenha lojas físicas e ofereça conexão emocional, a C&A entende que respeitar o cliente é acompanhar as transformações, os desejos e os anseios dele. Sahel Marques, gerente sênior do Centro de Relacionamento com o Cliente da varejista explica a estratégia: “A moda é uma plataforma de expressão diversa, ousada e inclusiva – valores que fazem parte do nosso DNA. Por isso, trabalhamos para oferecer o que o cliente quer, quando e como ele quiser, a partir de uma escuta ativa e um relacionamento próximo.”
Para isso, o investimento em tecnologia e digitalização é constante. Omnicanal há sete anos, a C&A vê a complementaridade e a integração do físico e do on-line como fundamentais. Por meio da estratégia C&A Fashion Tech, disponibiliza canais digitais para relacionamento e para gerar oportunidades ao cliente, como a disponibilização de uma plataforma personalizável de revendas.
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meios de pagamento
O consumidor no centro da estratégia
“A preocupação com a jornada do cliente é fundamental no desenvolvimento e aperfeiçoamento de um negócio. Aqui, na Cielo, inserimos o consumidor no centro da nossa estratégia. Nosso principal objetivo é entregarmos o melhor para cada segmento de clientes, valorizando o contato e otimizando a jornada”, comenta Moises Carneiro, superintendente de Atendimento da Cielo.
Ser considerada a empresa do segmento de meios de pagamento mais respeitada pelo consumidor em 2022 é uma honra, segundo o executivo da Cielo. “A conquista do Prêmio Respeito reforça nosso comprometimento com os clientes e comprova o êxito dos nossos esforços em nos mantermos como parceiros de quem faz um negócio acontecer, desde o atendimento virtual até o atendimento por voz e presencial. Somos muito gratos por esse reconhecimento”, conclui Carneiro.
meios de pagamento – mobilidade
Relacionamento de pessoas com pessoas
Enquanto estratégias de robotização do atendimento ganham força, a Veloe aposta no relacionamento de pessoas com pessoas para entregar uma experiência encantadora. Tendo a tecnologia como aliada na agilidade e otimização, a empresa busca oferecer um atendimento humano e scriptless, ou seja, totalmente personalizado.
“Temos a missão de realmente ouvir os clientes e solucionar suas dúvidas e reclamações. Entendemos que cada cliente é único e deve ser tratado da melhor forma possível, de acordo com suas necessidades e características, inclusive no que diz respeito à formalidade ou não do discurso de atendimento. Esse ‘filtro’ só é possível porque temos pessoas na linha de frente”, diz Alexandre Fontes, superintendente de Operações e CX da Veloe.
neobancos
Soluções para melhorar a vida
O Nubank nasceu em 2013 já com a missão de desenvolver o controle da vida financeira dos clientes para eles mesmos. Esse é um dos ideais que norteiam o negócio da marca: empoderar as pessoas diariamente, reinventando os serviços financeiros.
Com mais de 70 milhões de clientes, a empresa busca eliminar a complexidade e, acima de tudo, simplificar e trazer mais sentido à vida dessas pessoas. Na posição de liderança que ocupa hoje no mercado, o banco digital usa tecnologia e práticas inovadoras para criar novas soluções e experiências financeiras para os clientes Nu, que estão sempre no centro de toda a operação. Com uma equipe de mais de 7 mil pessoas em escritórios espalhados pelo mundo, o Nubank construiu um time forte e diverso, que tem o respeito como pilar de todas as ações.
postos de combustíveis
Cliente no coração
O foco na experiência do cliente é um dos pontos estratégicos da VIBRA; é o que orienta as decisões da empresa. “Eu poderia dizer que o relacionamento com os clientes está ‘no centro’ da nossa estratégia, mas vou trocar intencionalmente por ‘no coração’ da nossa estratégia, porque nossa marca tem pulso na identidade”, descreve Érica Saião Caputo, gerente de Atendimento Externo da VIBRA.
Para ela, respeitar o consumidor significa ouvi-lo e mostrar, através de ações estruturadas, que a empresa realmente se importa com ele. Isso inclui desde prezar pelo básico, como a qualidade e o cumprimento de prazos e promessas, quanto se preocupar em entender como facilitar a rotina do cliente, gerando soluções que agreguem conveniência e otimizem tempo.
previdência privada
Escuta ativa
A Brasilprev está focada no futuro: ela tem investido, cada vez mais, na ampliação dos canais de relacionamento e no aprimoramento de sua comunicação com os clientes, simplificando o diálogo e a compreensão sobre os produtos e serviços oferecidos a eles. Em 2022, a Brasilprev realizou um grande plano de ação para melhoria dos processos e envolveu mais de dez áreas da companhia com o objetivo de “ouvir a voz do cliente”.
Todo esse esforço, segundo o diretor de Produtos e Operações da Brasilprev, Luis Felipe Cepeda, tem refletido no menor índice de reclamações dos últimos cinco anos e em um aumento relevante do NPS. “Daqui para a frente, nosso foco será atender ainda mais às necessidades individuais de cada cliente, levando em conta seus diferentes contextos e momentos de vida.”
produtos farmacêuticos
Aproximando-se do cliente
Na Sanofi Medley, todas as ações são idealizadas e realizadas com o objetivo de estreitar o relacionamento com os clientes e pacientes. Alguns exemplos disso são o Programa Viva, que dá suporte aos pacientes, oferecendo um acompanhamento do tratamento ao longo de todas as etapas da jornada e conteúdos educativos, e o lançamento do novo canal de atendimento via WhatsApp, que estreita a relação com o consumidor. A empresa nunca perde de vista a experiência do cliente e coloca o consumidor sempre no centro das suas operações, buscando os milagres da ciência para melhorar a vida das pessoas.
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programa de fidelidade
Facilitando a vida do consumidor
“A Smiles só existe em função de oferecer experiência para o cliente e buscar a fidelidade dele, por meio da escuta e do respeito.” Com essa visão, Carla Fonseca, CEO da Smiles, explica o motivo de a empresa buscar facilitar a vida do consumidor em todos os momentos da jornada, desde as várias opções para acumular milhas até as ferramentas e parcerias que ajudam no planejamento da viagem.
“Nossa principal missão é oferecer os produtos e os benefícios de acordo com a expectativa do cliente. As estratégias giram em torno de auxiliá-lo a planejar melhor e ter ofertas interessantes para realizar o desejo de viajar. Pensar em toda a jornada é uma forma de o cliente sentir o respeito e querer se relacionar cada vez mais com a gente”, diz.
seguros residencial/automóvel
Experiência como propósito
“Entregar sempre a melhor experiência para os nossos clientes faz parte do nosso propósito, da nossa missão. É, literalmente, um dos nossos valores”, afirma Sany Silveira, diretora de Estratégia, Experiência e Comunicação Organizacional da CNP Brasil. Segundo ela, desde que a empresa revisou a plataforma da marca, o relacionamento com o cliente passou a ocupar um lugar estratégico.
Para a diretora, está mais do que claro que uma empresa só alcança o sucesso a partir do respeito ao cliente: “Quando a empresa entende que sua ‘razão social’ passa pelo compromisso que estabelece com a sociedade, o respeito ao consumidor torna-se a base para os negócios”. Sany disse ainda que, como seguradora, a CNP tem como propósito construir uma sociedade inclusiva e sustentável, oferecendo soluções de seguros para todas as jornadas de vida.
seguro-saúde e assistência médica
Saúde phygital
A Amil pauta todas as suas ações na missão de ajudar as pessoas a viver uma vida mais saudável e contribuir para que o sistema de saúde funcione melhor para todos. Pensando nisso, Luciana Gorga, gerente de Experiência do Cliente da Amil, afirma que a empresa está sempre pensando em promover a melhor experiência ao longo de toda a jornada do cliente, tanto nos ambientes físicos como digitais. “Ter o cliente no centro é ter empatia, compaixão e respeito por ele em cada oportunidade de relacionamento”, enfatizou a executiva.
Na Amil, cuidar do cliente é responsabilidade de todas as áreas, mas Luciana destaca também o trabalho dos times de atendimento e pós-venda, por serem altamente qualificados; o serviço de telessaúde, iniciado com a pandemia; e o investimento em Data Analytics.
streaming por assinatura
Obsessão pelo cliente
A Amazon Music é um destino certo para aqueles que adoram visitar, descobrir e ouvir músicas e artistas de todos os gêneros na internet. Sua experiência digital em streaming de alta qualidade conecta fãs, artistas e criadores. Nessa jornada, a marca ampliou, recentemente, os benefícios da Amazon Music para membros prime, que agora têm acesso a 100 milhões de músicas e aos melhores podcasts sem anúncios e sem custo adicional na assinatura.
Bruno Vieira, head da Amazon Music no Brasil, diz que esse reconhecimento indica que a empresa está no caminho certo: “Sermos lembrados em uma premiação como essa reforça a nossa obsessão pelo cliente, o que define o nosso sucesso.”
super e hipermercado
Ações integradas
No Grupo Carrefour Brasil, o respeito pelo consumidor vem sendo demonstrado de várias maneiras – que vão desde iniciativas sociais e ambientais até políticas de diversidade, investimento em inovação, busca pelo melhor preço e estímulo ao consumo de produtos mais saudáveis. Sempre buscando conhecer e compreender as necessidades dos clientes, a empresa cria ações para garantir uma melhor experiência.
Durante a pandemia, por exemplo, a rede congelou os preços de alguns produtos da marca própria, buscando oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis. Outro ponto importante a ser destacado é o rigoroso processo de auditorias de fornecedores: tudo é feito para que os produtos estejam dentro do padrão estabelecido pelo Grupo Carrefour mundialmente.
telecom
Confiança e resolutividade
A Vivo construiu uma relação com os clientes com base na confiança e no interesse genuínos em atender às necessidades de cada um deles. Por isso, para a empresa, respeito significa entender e conhecer os clientes e, assim, poder se antecipar, entregando as melhores soluções. “Queremos entregar uma experiência única em jornadas cada vez mais fáceis, digitais e resolutivas, que garantam total conveniência e um atendimento ágil”, afirmou Maria Claudia Ornellas, diretora de Transformação e Experiência do Cliente da Vivo.
Pensando nisso, a Vivo está sempre buscando aperfeiçoar os canais de atendimento e relacionamento, em todos os pontos de contato – desde o call center até o app, passando também pelas lojas físicas. “Em 2023, seguiremos evoluindo e nos desafiando para melhorar, cada vez mais, a satisfação dos nossos mais de 112 milhões de clientes em todo o Brasil”, reforça a diretora.
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tv por assinatura
Personalização e tecnologia
“Respeitar o consumidor é ouvi-lo, oferecer um atendimento humanizado, atender às suas necessidades e entendê-lo”, define Evani Montechesi, diretora-executiva de Atendimento e Experiência do Cliente da SKY. Ela afirma, ainda, que a busca constante por atender o consumidor com excelência está no DNA da empresa e que o cliente está no centro de todas as estratégias da SKY.
Segundo a diretora, a marca aposta em um atendimento personalizado, feito a partir da escuta ativa e oferecido da forma mais conveniente e eficaz ao consumidor para a construção de um relacionamento sólido e duradouro. Em 2022, a SKY implantou a primeira URA em cloud no mundo e, em 2023, não vão faltar novidades: “Estamos sempre em busca de nos anteciparmos às mudanças para entregar o melhor serviço de forma relevante e inovadora”, diz.
varejo de eletrodomésticos e eletroeletrônicos
Da busca ao pós-venda
No Magazine Luiza, experiência é uma agenda prioritária. Ricardo Querino, diretor de Relacionamento com o Cliente, explicou que a companhia está focada em melhorar cada vez mais a jornada – desde a pesquisa do produto até o pós-venda. “Todos os processos e sistemas visam entregar ao cliente uma experiência fluida e empoderada”, explica o diretor.
Segundo ele, respeitar o consumidor é saber construir uma jornada de acordo com o que faz sentido para ele: é entregar o que se promete, ser transparente, resolutivo, facilitar a vida do cliente e gerar uma relação de confiança entre ele e a empresa. “Nosso compromisso para os próximos anos é continuar tornando os processos cada vez mais ágeis e fáceis para o consumidor”, promete.
varejo de materiais de construção
Ajudando a realizar sonhos
A Telhanorte, que faz parte do grupo francês Saint-Gobain, é uma das maiores redes varejistas de material de construção do País, mas vai muito além. A rede ajuda a construir sonhos e, para isso, o cliente precisa ser a base de toda a operação: a empresa tem como principal objetivo garantir a melhor experiência para os consumidores, atendendo a seus desejos e expectativas.
Saber lidar com as adversidades e fazer ajustes de rota, com respeito e responsabilidade, são grandes diferenciais da marca, já que a Telhanorte está inserida em uma jornada que, geralmente, é sensível e delicada. Para tornar esse momento mais leve e prazeroso, a rede vem investindo em soluções inteligentes e inovação.
varejo pet
Experiência para tutores e pets
O time de Customer Experience da Petlove é chamado de Pet Experience. Logo já se vê que a marca enxerga como cliente não só o tutor, mas também o animal a quem se direcionam os produtos e serviços. “Na Petlove, nossos clientes, tutor e pet, ocupam o centro de tudo o que pensamos e fazemos”, afirmou Heber Santos, diretor de CX.
Para ilustrar, Heber cita um projeto a partir do qual várias áreas da empresa passam um mês no atendimento ao cliente, para se aproximarem do consumidor e desenvolverem empatia pelo tema. “Uma pessoa do financeiro vai atender clientes com problemas de estorno; a de logística, problemas de entrega. Assim, criamos um sentimento de pertencimento e uma preocupação geral com a experiência do cliente.”
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