Bots e os desafios da humanização no atendimento
- Por Marcelo Brandão
- 15 min leitura
Robô ou humano? Esta é uma questão que, eventualmente, vem à tona ao longo da jornada do cliente. E é natural que haja dúvidas, afinal, a humanização dos bots é cada vez mais intensa: a possibilidade de emular o ser humano é progressivamente maior. Eles impactam diretamente a experiência do cliente e são cada vez mais relevantes, participando, inclusive, da construção de experiências mais ágeis e personalizadas.
Por isso, às empresas cabe a tarefa de encontrar a melhor arquitetura digital para oferecer uma experiência impecável via bots. No entanto, ainda existem desafios a serem superados. Ainda que haja recursos tecnológicos e bons parceiros para viabilizar soluções e ferramentas impecáveis, o consumidor encontra dificuldades em um atendimento feito por robôs – sejam de voz, sejam de texto.
“Bots agora devem ser calculadamente intuitivos, descontraídos e informais, adaptáveis ao público e treinados para identificar um padrão e se adequar a ele”, avalia Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. “O consumidor espera que essa interação seja veloz e empática e que, do outro lado, haja a capacidade de interlocução fluida.”
“NÓS NOS PREOCUPAMOS, CONSTANTEMENTE, EM ESTUDAR A VOCAÇÃO DO CANAL E ENTENDER, COM OS CLIENTES, O QUE ELES GOSTARIAM DE ACESSAR NO BOT. O IMPORTANTE É NÃO APRISIONAR O CLIENTE”
Fábio Lins,
superintendente-executivo de Canais, Pix, IA e Open Finance do Banco Original
Cinco desafios na humanização de bots para 2023
1. Curadoria e monitoramento constantes do bot.
2. Compreensão do escopo e atuação da Inteligência Artificial.
3. Contextualização do atendimento, segmentação de perfil e visão omnichannel.
4. Regionalização e autenticações mais seguras.
5. Investimento em pessoas – essencial para a entrega de resultados.
Mas como garantir o aprimoramento desses recursos, viabilizando o máximo de qualidade no uso de bots? Para Ricardo Querino, diretor de Relacionamento com o Cliente do Magalu, a falta de curadoria e manutenção está relacionada às más experiências vividas pelo cliente. “Para que um bot seja resolutivo, assertivo e eficaz é necessário que sejam feitas análises e curadorias sobre o contexto das conversas e identificadas oportunidades de melhoria contínua e quais novas funções podem ser aplicadas”, explica.
Ao mesmo tempo, ele salienta que, mesmo com o uso de ferramentas inteligentes na criação do bot, é importante o cuidado humano. “A união entre a curadoria e o cuidado humano por trás de um bot personaliza as frases e dá clareza aos retornos. Com esse trabalho constante, fazemos com que ele fale cada vez mais a língua dos nossos clientes”, completa.
Olimpio Fernandes, diretor de Inteligência Artificial da TIM, concorda. “Os clientes preferem tratar assuntos mais simples e rápidos em canais robotizados. Por isso, é importante ter uma curadoria do robô atuante para identificar as mudanças do comportamento e as necessidades reais dos clientes, tornando o canal propositivo, resolutivo e atraente”, diz Fernandes.
“NÃO É ACEITÁVEL QUE O CLIENTE FIQUE EM UM LOOPING COM O BOT E, NO FIM, NÃO TENHA SEU PROBLEMA RESOLVIDO”
Guilherme Kolberg,
head de CX e Atendimento da XP Inc.
“O FUTURO DO CX DEPENDE DA COMBINAÇÃO ENTRE A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E O CUIDADO HUMANO. A EVOLUÇÃO DO USO DO MACHINE LEARNING E A SEGMENTAÇÃO DOS USUÁRIOS SÃO GRANDES DESAFIOS PARA 2023”
Marcio Aparecido Souza,
diretor de Customer Service do Mercado Livre
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ROBÔS EM UM BRASIL CONTINENTAL
As particularidades do Brasil exigem que as empresas tenham uma atuação diversa e variada. Isso vale para produtos, mas também para o atendimento. Em um cenário em que o analfabetismo atinge 6,1% da população, por exemplo, é inviável atrelar a experiência digital apenas a um bot de texto. O atendimento por voz é indispensável e, em muitos casos, a presença do humano também.
A XP entende que este é um dos desafios presentes no atendimento digital. “Em alguns casos, ainda vamos precisar da empatia e do conhecimento de um atendimento humano”, frisa Guilherme Kolberg, head de CX e Atendimento da XP Inc. No caso dos bots, Kolberg diz que é preciso saber até onde ir, sem dificultar o acesso ao agente de atendimento quando este for necessário.
“Dados que possam traduzir o apetite do cliente em continuar tentando solucionar uma dificuldade a partir de um bot ou dar uma outra saída podem ajudar. O que não é aceitável é que o cliente fique em um looping com o bot e, no fim, não tenha seu problema resolvido”, afirma. Além disso, ele destaca que o bot que não gera resultados efetivos impede que o atendimento seja humanizado. Portanto, mais do que um aprimoramento de linguagem, é fundamental que esse recurso digital seja resolutivo e esclarecedor.
“BOTS AGORA DEVEM SER CALCULADAMENTE INTUITIVOS E TREINADOS PARA IDENTIFICAR UM PADRÃO, UM TOM E SE ADAPTAR A ELE – TUDO PORQUE O CONSUMIDOR ESPERA QUE ESSA INTERAÇÃO SEJA VELOZ E EMPÁTICA”
Jacques Meir,
diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão
Nesse sentido, Marcio Aparecido Souza, diretor de Customer Service do Mercado Livre no Brasil, defende que é preciso conhecer o cliente para garantir uma experiência positiva. “Segmentar aqueles usuários que estão mais abertos ao uso de mais tecnologia na jornada é fundamental. Isso permite às empresas escalar processos e tecnologias, além de seguir evoluindo com o uso de ferramentas de inovação, sem deixar de lado a humanização. De qualquer forma, cabe às empresas comunicar mais e melhor seu formato de atendimento, minimizando atritos e aumentando a confiança em canais que trazem celeridade e eficiência na resolução de demandas”, esclarece.
Diálogo sobre bots
No CONAREC 2022, houve um rico debate sobre o entendimento entre humanização e poder da digitalização. Um dos aspectos destacados foi que a humanização no mundo digital é a união de tecnologia com propósito. É ter foco no cliente, nas suas necessidades digitais, mas sem esquecer que devemos usar essas “pontes” para sermos mais humanos e nunca o contrário.
A Era “humanológica” chegou!
Na corrida pela humanização de bots de atendimento, os grandes desafios a serem superados em 2023 estão atrelados, basicamente, à combinação entre tecnologia e humano. É o que leva o momento atual ao que pode ser chamado de “Era ‘humanológica’ em Customer Experience”. Esse retrato é decisivo para que as empresas sejam mais resolutivas daqui em diante.
“O futuro do CX depende da combinação entre Inteligência Artificial e o cuidado humano”, reforça Souza, do Mercado Livre, o qual também entende que os maiores desafios para os próximos anos são a evolução do uso do Machine Learning e a segmentação dos usuários.
“Machine Learning permite compreender e aprender com o comportamento de cada usuário, facilitando os avanços da tecnologia, a educação e a conscientização. A segmentação permite escalar o uso da tecnologia a partir destes usuários que não só usam como preferem a tecnologia em diferentes processos do relacionamento com as empresas e marcas que consomem”, explica Souza.
Para Braga, do Méliuz, aspectos como o aperfeiçoamento das automações, a credibilidade do bot, a coleta e a análise de dados serão ainda mais testados em 2023. “São desafios a serem trabalhados por todo o mercado brasileiro neste novo ano”, diz.
Outro ponto destacado por Joice Silva, da MRV, é a busca constante pelo conhecimento sobre bots: “É preciso manter um olhar atento para o mercado, observando tendências e inovações, com o objetivo de implementar novidades que possam agregar valor e contribuir diretamente para uma experiência mais positiva do usuário”, destaca a executiva.
Entre tantos desafios, Fábio Lins, do Banco Original, enxerga uma vantagem: “Vale destacar um facilitador nisso tudo, o 5G”, diz. Agora, quanto aos desafios, Lins reforça os principais: “A questão da regionalização à qual pertence a nossa cultura, as autenticações mais seguras, a transição sem fricção e o uso contextual do canal para que não haja saturação”, conclui.
Preditividade: um alicerce em humanização
Criar uma tecnologia de atendimento humanizada, que satisfaça a todas as necessidades do cliente, não é tarefa fácil. Dez entre dez líderes em Customer Experience concordam que este é um grande desafio em novas tecnologias para o atendimento. Por outro lado, há um aspecto muito importante nessa jornada: a preditividade.
No caso dos bots, ela pressupõe uma vigorosa arquitetura de ferramentas e soluções que vão desde a captura e a análise de algoritmos – oriundos de diversas bases de contato – até o monitoramento, em tempo real, da jornada do cliente com o bot. Sobre esse ponto, Kolberg, da XP, traz uma observação valiosa: “Testar os fluxos conversacionais com os clientes antes da implementação é essencial para tirar vieses e garantir o sucesso”.
“O DESAFIO ESTÁ EM NÃO LIMITAR A FORMA COMO O CLIENTE SE COMUNICA – O QUE ELE DIZ DEVE SER ENTENDIDO E TRADUZIDO PARA A COMPREENSÃO DO ROBÔ”
Joice Silva,
gestora-executiva de Relacionamento com Clientes da MRV
Para Joice Silva, gestora-executiva de Relacionamento com Clientes da MRV, a preditividade e a curadoria por trás dos bots são fundamentais para que não haja entraves no desenvolvimento da comunicação entre robôs e clientes. “Em um contexto geral, as empresas tentam apropriar-se da linguagem do bot para que o cliente escreva frases curtas ou códigos que são mais bem compreendidos pelos bots”, revela. “O desafio está em não limitar a forma como o cliente se comunica – o que ele diz deve ser entendido e traduzido para a compreensão do robô.”
Diante dessa abrangência e complexidade, é importante também compreender que o escopo de atendimento do bot é variável e está ligado às regras de negócios de cada empresa, no entanto, é universal a necessidade de ele ser resolutivo.
Ricardo Querino, do Magalu, explica que, no setor de varejo, cada vez mais o cliente busca o autoatendimento, dispensando a necessidade de ser transferido para um atendimento humano. “Isso traz, além de agilidade, a redução de custos de manutenção e de um extenso time de atendimento”, diz, reforçando as vantagens e a importância de um bot bem constituído.
Os bots no Brasil
Dados da última edição do Mapa do Ecossistema Brasileiro de Bots, produzido pela Mobile Time, trazem informações interessantes sobre o cenário de bots no Brasil. Veja os principais destaques:
58 mil chatbots estão ativos no Brasil.
23% de crescimento na quantidade de bots no último ano.
4,5 bilhões de mensagens trocadas por mês.
60% de aumento no volume mensal de mensagens.
94 empresas entrevistadas já acumulam 317 mil bots desenvolvidos.
52% dos bots realizam vendas.
62% das marcas entrevistadas relatam que houve aumento de vendas graças ao uso de bots.
81% afirmam que os robôs de conversação geraram redução de custos.
Todas as empresas entrevistadas usam robôs para atendimento.
Na MRV, o atendimento feito por robôs já é responsável pela maior parte do relacionamento com clientes. “Hoje, nosso bot possui 120 intenções e 23 autosserviços, sendo responsável por mais de 75% de todos os atendimentos. A representatividade é bastante expressiva para toda a companhia”, revela Joice.
Ela também conta que, no último ano, a companhia realizou um movimento em seu atendimento digital, após feedbacks recebidos sobre a dificuldade que alguns clientes apresentaram nas interações por texto, por exemplo. A solução encontrada foi o recurso “Speech to Text”, do Google, que transcreve áudios de forma ágil e assertiva. “O nível de satisfação do usuário dobrou. Os ganhos são expressivos, mas nosso foco se mantém em garantir maior acessibilidade e democracia nas solicitações, para que todos se sintam representados e sejam atendidos da maneira mais adequada”, esclarece Joice.
A INOVAÇÃO DEVE SER RADIAL EM CX
Dentro de todo o quebra-cabeças que é a transformação digital em Customer Experience, os robôs são apenas uma das peças. Outros aspectos relacionados a essa dinâmica entre consumidores e marcas requerem inovação de forma radial em todas as áreas – não apenas porque uma empresa precisa atender bem, ou busque sucesso na humanização de bots, mas porque negócios hoje ganham relevância e resultados quando a experiência do cliente é o seu principal fio condutor.
Nesse caso, um vetor importante em CX – sobretudo no mercado brasileiro – é o acolhimento. É notório que empresas que são cuidadosas em relação ao relacionamento com clientes, seja na utilização de novas tecnologias, seja por meio de canais tradicionais, obtêm maiores êxitos.
“A UNIÃO ENTRE A CURADORIA E O CUIDADO HUMANO POR TRÁS DE UM BOT PERSONALIZA AS FRASES E DÁ CLAREZA AOS RETORNOS. COM ESSE TRABALHO CONSTANTE, FAZEMOS COM QUE ELE FALE CADA VEZ MAIS A LÍNGUA DOS NOSSOS CLIENTES”
Ricardo Querino,
diretor de Relacionamento com o Cliente do Magalu
Querino, do Magalu, avalia que esse é um ponto sensível em humanização digital. “Mesmo no mundo virtual, nós ainda nos preocupamos com o calor humano e o acolhimento. O investimento em pessoas sempre será essencial para a entrega de resultados”, diz.
Já Kolberg, da XP, diz que é preciso atenção a dois aspectos muito abordados mas pouco estudados em CX: tecnologia e comportamento do cliente. “Soluções de ponta são fundamentais. Devem ser performáticas, estar disponíveis e dar ao time a flexibilidade de alterar ou ajustar rotas sem grande esforço ou reconstrução.
Mas, como capturar, usar dados dos clientes e transformá-los em experiências surpreendentes, resolutivas e encantadoras? Muitas vezes, as respostas estão no próprio comportamento de uso do cliente com a tecnologia ou produto”, pontua.
É sobre essa transformação do dado em informação que Olimpio Fernandes, da TIM, enfatiza o olhar 360° em CX. Isso é algo que, para ele, pode auxiliar na humanização dos bots. “A contextualização do atendimento, a segmentação de perfil de clientes e a visão omnichannel levam a uma jornada digital eficiente, ágil e exitosa em CX”, acredita.
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INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL GANHANDO MAIS PROTAGONISMO
Outra tecnologia que ganha muita relevância nesse cenário é a Inteligência Artificial – mas ela requer muito mais atenção agora. “Uma IA não nasce pronta; precisa ser treinada para compreender seu escopo e aperfeiçoar sua atuação com a prática, sabendo quando direcionar o usuário ao atendimento humano”, destaca Tulio Braga, diretor de Operações (COO) do Méliuz.
O grau de humanização do atendimento
Por outro lado, o executivo alerta que, mesmo que o recurso seja excepcional, ele pode simplesmente não ser a preferência do usuário em determinado momento. “Alguns perfis ainda preferem falar por telefone, por exemplo, por acreditar que dessa forma o problema será resolvido mais rapidamente ou por achar a usabilidade do bot ruim”, comenta.
Para o Banco Original, a saída para viabilizar a humanização está em metodologias de ideação, com foco em buscar a melhor solução, incluindo questões de fluxo conversacional e de navegação, apoiadas em IA. Tudo isso levou a instituição a alcançar resultados muito expressivos nos últimos tempos.
“UMA IA NÃO NASCE PRONTA; PRECISA SER TREINADA PARA COMPREENDER SEU ESCOPO E APERFEIÇOAR SUA ATUAÇÃO COM A PRÁTICA, SABENDO QUANDO DIRECIONAR O USUÁRIO AO ATENDIMENTO HUMANO”
Tulio Braga,
diretor de Operações (COO) do Méliuz
“A CONTEXTUALIZAÇÃO DO ATENDIMENTO, A SEGMENTAÇÃO DE PERFIL DE CLIENTES E A VISÃO OMNICHANNEL LEVAM A UMA JORNADA DIGITAL EFICIENTE, ÁGIL E EXITOSA EM CX”
Olimpio Fernandes,
diretor de Inteligência Artificial da TIM
O uso do bot de serviços bancários básicos, como consulta de extrato, alteração de limite e consultas de Pix, teve um aumento de 12%. No aspecto retenção, quando o cliente se autoatende por meio de uma ferramenta digital, houve um aumento de 86% ao longo de 2022. O Original teve, ainda, um incremento de 46% na taxa de conversão e 79% de efetividade no terceiro trimestre com a utilização do WhatsApp como canal de atendimento.
“A Inteligência Artificial está a serviço do novo comportamento do consumidor, que é exigente e busca a facilidade”, afirma Fábio Lins, superintendente-executivo de Canais, Pix, IA e Open Finance do Banco Original. “Nós nos preocupamos, constantemente, em estudar a vocação do canal e em entender, com os clientes, o que eles gostariam de acessar no bot. O importante é não aprisionar o cliente”, completa Lins.
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