Bastidores da realização de sonhos: as estratégias da Smiles
- Por Larissa Godoy e Larissa Sant'Ana
- 5 min leitura
O consumidor busca, cada vez mais, ser recompensado pelos investimentos que realiza. Como resultado desse comportamento, os programas de fidelidade estão registrando um crescimento importante. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), foram realizadas 12,8 milhões de transações no primeiro trimestre deste ano, 28,3% a mais do que no mesmo período de 2021.
A Smiles, programa de fidelidade com a mais completa plataforma de viagens, também bateu recorde, registrando mais de 20 milhões de clientes na base no último semestre. Para atender bem todos eles, a empresa busca realizar sonhos a partir de uma experiência fluida e completa – não à toa, foi a vencedora do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2022 na categoria Programa de Fidelidade.
“Trabalhamos para ser a plataforma de viagem mais completa do Brasil. Sabemos que os nossos clientes têm o sonho de viajar, então, estamos sempre buscando facilitar essa realização. Oferecemos produtos que complementam a viagem, como hotel, transporte e passeios. Também buscamos ofertar o máximo de opções para juntar milhas e acelerar a realização desse sonho de forma econômica e fluida”, conta Carla Fonseca, CEO da Smiles.
No sentido de apresentar mais opções para gerar milhas, a Smiles possui diversos parceiros financeiros, cartão de crédito co-branded, um programa de assinatura de milhas denominado Clube Smiles e um marketplace, no qual é possível ganhar milhas comprando produtos do dia a dia. Além disso, o cliente encontra ferramentas que auxiliam no planejamento da viagem e pode salvar os destinos desejados para ser alertado sobre promoções.
Carla Fonseca explica que o objetivo é atender às expectativas dos clientes por meio dos produtos e serviços. Exemplo disso foi a flexibilização de regras durante a pandemia. Ao entender que o cliente não podia viajar naquele momento, a data de expiração das milhas foi suspensa e as categorias (diamante, ouro e prata) foram mantidas – decisão que foi estendida por dois anos.
OS CAMINHOS PARA REALIZAR SONHOS
Para tomar todas essas ações é preciso, em primeiro lugar, conhecer as necessidades do cliente e suas expectativas, tudo em tempo real para ganhar assertividade em um cenário que muda constantemente. A área de CX é responsável por realizar diversas pesquisas com o consumidor e disponibilizar os dados para toda a empresa.
Além disso, o histórico de investimentos resultou em um CRM bem-estruturado e conectado a todos os canais. Com todo o histórico do cliente em um só lugar, desde dados colhidos no chatbot, no autoatendimento com o robô, até nas redes sociais e no telefone, a visão do cliente é 360º, e decisões podem ser tomadas com mais rapidez e inteligência.
“Trabalhamos dentro da metodologia agile, que tem como princípio o que o cliente está falando. Não criamos nada sem ter a consciência de quais são as dores dele dentro da nossa jornada. Isso vale para o desenvolvimento de qualquer produto, serviço, ação, promoção ou parceria. É um mindset-base do time”, afirma Fonseca.
Outro ponto importante na realização do sonho de viajar é mostrar que ele é possível. Por isso, a Smiles tem um time voltado para a questão educacional e a plataforma “Te Levo de Milhas”, com o objetivo de criar ações e mostrar o funcionamento da empresa e as possibilidades oferecidas por ela.
“O nosso universo é complexo: ao mesmo tempo em que é uma moeda, é um serviço. São muitas parcerias e possibilidades. Existe o cliente que é passageiro frequente, entende o programa e sabe utilizá-lo; e existe o cliente que tem vontade de viajar e, mesmo tendo cartão de crédito, não acumula milhas porque acha que não tem o cartão certo, mas na verdade tem. Essa questão oferece muitas oportunidades e é uma forma de fidelizar e fazer com que o cliente centralize o seu relacionamento com a Smiles”, diz Carla.
Estratégias da experiência
Oferecer fluidez em uma jornada end-to-end a partir de parceiros estratégicos, mais de 60 companhias aéreas associadas e 1.200 trechos é um desafio que pede estratégias muito bem-definidas. Com estrutura organizacional 100% digital, a Smiles está projetada no formato de tribos e squads, que são distribuídos de acordo com a jornada do cliente.
Na prática, isso significa que, para cada produto ou etapa da jornada, há uma equipe estruturada para desenvolver um design system proprietário. Carla Fonseca explica que essa organização dá autonomia máxima para as pessoas que cuidam de usabilidade dentro dos squads, permitindo alterações e correções rápidas em prol da experiência.
O conjunto de estratégias teve tanto resultado que, recentemente, o Grupo GOL passou a centralizar todo o CRM e a experiência da companhia na Smiles, que passa a ser responsável pela comunicação, pelas análises e pela personalização do cliente que compra também na GOL.
“Ao centralizar a estratégia de relacionamento, temos uma visão única de como o cliente está interagindo conosco. Olhamos uma série de dados de engajamento, variáveis que analisamos para saber se ele tem conseguido viajar ou não. São insumos para educar o cliente e melhorar a experiência continuamente. Vemos muitas oportunidades nessa integração para unificar a experiência e oferecer fluidez dentro do Universo GOL. Ainda temos muito a conquistar”, finaliza Carla Fonseca.
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