“Um bom design é muito mais difícil de notar do que um design ruim, em parte porque bons designs atendem às nossas necessidades tão bem que são invisíveis, servindo-nos sem chamar atenção para si mesmos. O design ruim, por outro lado, grita suas inadequações, tornando-se muito perceptível.” Com essa frase, Donald Norman introduz o livro The Design of Everyday Things, em que apresenta uma série de princípios para o bom design.

   O termo design tem sido usado para uma infinidade de significados, entre eles para denotar acréscimo. Tal coisa “tem design”, como se fosse uma espécie de selo de qualidade adicionado. Mas design pode ser subtração também. Como defende Dieter Rams: o bom design é o mínimo de design possível. Uma experiência bem projetada não sobrecarrega o usuário de estímulos, de informação, de decisões. Pelo contrário, ela se vale de modelos mentais já estabelecidos, para reduzir a carga cognitiva necessária para uma interação bem-sucedida. 

   No entanto, o mercado ainda é imaturo em relação a isso. Em um mundo cada vez mais turbulento e infoxicado, empresas tentam gritar mais alto, se sobressair, chamar a atenção para as suas experiências, valendo-se do design de forma equivocada. Ao tentarem fazer diferente para ganhar destaque nas experiências, as marcas podem confundir os usuários, já tão acostumados com alguns conceitos utilizados pela indústria.