Premiumização: entenda por que quem faz lucra mais
- Por Roberto Meir
- 4 min leitura
A Apple, primeira e única empresa a alcançar a marca de U$ 3 trilhões em valor de mercado, é um exemplo com o qual sempre temos a aprender. Não é de se estranhar que a maior parte dos brasileiros, quando viaja para o exterior, busca uma Apple Store para vivenciar não apenas as incríveis inovações da empresa como também uma experiência muito superior à realidade da maior parte do varejo mundial.
Inaugurada há 22 anos, a primeira loja da Apple já trazia o conceito de “sinta-se bem aqui e usufrua de todas as comodidades de minhas tecnologias” – seja para ler e-mails, seja para jogar ou ouvir música. O mais incrível é que a Apple, constantemente, lidera o ranking de faturamento por metro quadrado entre todos os varejistas do mundo, inclusive quando comparada à Tiffany, com suas joias e diamantes.
A experiência criada pela Apple é premium – praticamente incomparável. Mas podemos encontrar outros grandes exemplos nas marcas de luxo. Basta lembrar do império LVMH – detentor de mais de 70 marcas, entre elas Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Sephora e Moët et Chandon –, que conseguiu aumentar o faturamento e a capitalização em plena pandemia, tornando o fundador, Bernard Arnault, o terceiro homem mais rico do mundo.
Temos uma referência também aqui no Brasil: a JHSF, que criou o Shopping Cidade Jardim, com o intuito de recriar aqui o famoso Bal Harbour, de Miami. Na sequência, a empresa começou a criar torres empresariais, comerciais e residenciais de tal forma que se tornou um grande ecossistema de consumo de luxo e para pessoas com grande poder aquisitivo. O modelo acabou sendo replicado na incorporação e na internacionalização do Grupo Fasano – que é sinônimo de gastronomia e experiência superior do cliente – e em empreendimentos como a Fazenda Boa Vista. Outro exemplo é o Shopping Iguatemi, templo de luxo em São Paulo, incomparável em relação a qualquer outro no Brasil inteiro.
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Mais próxima do dia a dia, está a Nespresso, que recriou a experiência de tomar café, em um modelo pioneiro, também com um atendimento excepcional e personalizado em suas boutiques. Em outro setor está o Allianz Parque que, não por acaso, é o estádio que mais recebe eventos no mundo. O grande sucesso se deve, principalmente, aos camarotes e às experiências VIPs dedicadas a todos aqueles que querem realmente curtir um espetáculo muito acima do padrão.
Outro modelo de premiumização são os cinemas de luxo – agora mais comuns –, que também foram idealizados pela JHSF, com o Cinemark, com salas VIP e poltronas de classe executiva. No começo, elas foram alvo de polêmica, repelidas por quem defende um cinema “tradicional” mas, hoje, são as primeiras salas com ingressos esgotados em qualquer sessão.
Do outro lado, entretanto, estão muitas empresas que cometem um erro grave: decidem entrar na guerra de preços, sem perceber que o pilar fundamental de qualquer economia é justamente o premium. É essencial apostar no aspiracional. A bem da verdade, tudo o que hoje é tendência no varejo de moda de massa foi criado e lançado pelas grandes grifes.
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Essas tendências estão sendo absorvidas cada vez mais rapidamente mas, ainda assim, o valor do premium não é abalado – pelo contrário, os produtos menos acessíveis emergem como símbolos de diferenciação. Outro fator essencial está envolto nesse conceito: o design. Ele é um elemento-chave nessa jornada mágica das marcas. A Apple – novamente – é mestra nessa arte. Foi ela quem trouxe à tona a importância do User Experience, uma disciplina que envolve toda a essência do desenvolvimento de produtos centrados na experiência do usuário. A simplicidade, a elegância, a liberdade de fios e os manuais infinitos em cada embalagem da marca são representações desse conceito.
Esses exemplos ensinam que a premiumização e a criação de experiências singulares são indispensáveis para o sucesso de uma empresa. Não se trata apenas de vender produtos, mas de encantar os clientes com vivências inesquecíveis e de excelência, capazes de despertar desejos profundos.
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