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A pesquisa de satisfação precisa ser omnichannel

A pesquisa de satisfação precisa ser omnichannel

Além das pesquisas digitais, totem em lojas físicas pode ser um dos canais essenciais para a estratégia de capturar o sentimento do cliente

   O uso de pesquisa de satisfação e fidelidade do cliente, principalmente a metodologia de NPS, tornou-se uma das estratégias mais utilizadas para monitorar a jornada de experiência. Afinal, ouvir a percepção do consumidor é a forma mais eficaz de inovar com soluções a fim de encantar. Porém, a obsessão por respostas chegou a tal nível que muitas empresas correm o risco de importunar o cliente com envios excessivos de formulários e insistência para respostas. 

   Esse comportamento das empresas demonstra uma dependência da pesquisa de satisfação desproporcional e, pior, gera um efeito contrário, tornando a experiência negativa. Rafael Nascimento, diretor de Operações da IndeCX, empresa especializada em monitoramento de experiência de clientes, explica que duas premissas importantíssimas para fazer a análise completa de monitoramento da experiência são respostas espontâneas e verdadeiras.

   “Temos de ter muito cuidado para não gerar fadiga nos clientes, ou seja, entrevistá-los mais que o necessário ou tentar capturar mais opiniões do que eles estão dispostos a oferecer. Em nenhum canal devemos fazer isso. A resposta do cliente deve ser espontânea, e existem metodologias que auxiliam a obter mais respostas, como o formato no qual os e-mails são enviados, os horários de disparos para captura, o local em que colocamos totens, até a mesmo a identificação e a conscientização do cliente sobre a importância da resposta. Porém, nunca devemos exigir ou obrigar uma resposta; essa atitude é totalmente negativa para metodologias de pesquisa de opinião e até mesmo para a experiência do cliente”, afirma. 

A resposta do cliente deve ser espontânea, e existem metodologias que auxiliam a obter mais respostas

Rafael Nascimento,
diretor de Operações da IndeCX

 

   Então, qual é a melhor forma de coletar informações sobre a satisfação do cliente? A resposta está numa estratégia de pesquisa omnichannel, que utiliza as melhores características dos diferentes canais, com o objetivo de engajar os clientes e obter dados reais de  percepção. Em outras palavras, o caminho é estar onde o cliente está, seja no on-line, seja no físico ou no atendimento via URA. 

A PESQUISA DE SATISFAÇÃO OMNICHANNEL

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   São vários os canais para realizar a pesquisa de opinião. Para cada um, existe uma metodologia de monitoramento. Em canais de atendimento, por exemplo, uma opção é a pesquisa via URA; em websites, a própria plataforma fica responsável através de pop-ups; para determinados públicos ou questionários, o telefone pode ser a melhor alternativa; e, nas lojas físicas, os totens podem desempenhar um papel essencial – tudo isso sem deixar de lado o digital (e-mail, SMS e WhatsApp), que é um potente canal para a coleta da experiência em diversos pontos da jornada. O mais importante é criar um mix que faça sentido, engaje o cliente e ajude, de fato, na construção da experiência. 

   Rafael Nascimento explica que não existe um canal mais importante que o outro. “Existe o remédio certo para o tratamento correto, então, metodologias e canais se distinguem de acordo com a necessidade de aplicação. Cada canal, cada jornada, cada ponto de contato com o cliente pode exigir um canal ou uma metodologia distinta para aplicação. Eles podem ser complementares, mas é necessário cuidado nas análises de cada um, atendendo às particularidades de análises e às coletas das respostas para evitar uma interpretação incorreta”, diz.

TOTEM COMO CANAL ESSENCIAL

   Apesar de poder parecer um pouco ultrapassado, o totem para pesquisa de satisfação em locais físicos é de extrema importância. Ele representa a possibilidade de capturar a experiência do cliente de forma instantânea, ou seja, logo após a compra ou a realização de um serviço – o que é difícil com outras metodologias. 

   “Outro ponto importantíssimo da pesquisa via totem é que conseguimos capturar os consumidores que não se tornaram clientes, os passantes na loja. Mesmo que eles não tenham realizado uma compra, podem responder à pesquisa só pelo fato de terem visitado a loja”, diz Rafael. O executivo destaca, ainda, a qualidade da resposta do cliente quando dada em um período curto de tempo, o que possibilita, inclusive, medir a satisfação e a experiência de determinados momentos e horários nos pontos de venda.

   Para que o totem seja, de fato, eficiente e traga um volume aceitável de respostas, Rafael dá algumas dicas de disposição: ter uma identificação visual fácil e agradável e estar disposto em local de alto tráfego, principalmente nos pontos de saída, e virado para dentro da loja.

   Vale estudar cada caso para obter o melhor retorno, afinal, a captura da experiência do cliente via totens pode ser uma grande aliada no monitoramento de experiência, mas exige um conhecimento específico por se tratar de uma metodologia aberta, na qual é possível, inclusive, capturar a experiência do não cliente ou do cliente que não forneceu dados para disparar uma pesquisa digital.

   Em resumo, todos os canais de coleta de percepção são válidos e importantes, mas cada um possui suas particularidades de metodologia e aplicação para obter os melhores dados e informações, no intuito de melhorar a experiência do cliente, objetivo principal do processo de pesquisa de satisfação e fidelidade.

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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