Qual é o futuro do monitoramento da experiência?
- Por Larissa Godoy e Larissa Sant'Ana
- 5 min leitura
Quantas pesquisas de satisfação você recebe por semana? A maioria das marcas ainda se apoia em questionários para monitorar a experiência do cliente e entender comportamentos ou preferências. O problema é que o consumidor está fadigado e tende a engajar-se cada vez menos com o formato, principalmente se perceber que as informações fornecidas não estão sendo utilizadas para melhorar a jornada.
Ao mesmo tempo, apesar das possibilidades de uso de dados trazidas pelas novas tecnologias, as pesquisas de satisfação continuam sendo a forma mais sincera e direta de medir a experiência do cliente. Por isso, as empresas precisam repensar o uso da ferramenta, a fim de reconquistar a atenção dos consumidores.
“É necessário evoluir nas formas de perguntar, nos formatos de pesquisa, e isso já vem acontecendo. Se olharmos para alguns anos atrás, tínhamos questionários de 40 minutos realizados por telefone. Hoje, o questionário é muito mais curto, direto, com operação de Inteligência Artificial e análise de dados para mensurar de forma assertiva. Mas, daqui para a frente, teremos uma revolução”, afirma Rafael Nascimento, diretor de Operações da IndeCX.
O executivo salienta que as pesquisas de satisfação não vão acabar, mas a frequência será outra – devido à dificuldade que as empresas já estão enfrentando em receber respostas, mas, também, porque o monitoramento da experiência será muito mais computacional, baseado em análise de dados e IA.
“As empresas precisam construir um sistema de insights que utilize dados internos e externos, e que cruze as fontes de dados para monitorar a saúde e a experiência do cliente. Só assim será possível perguntar menos – e é necessário estar preparado para isso, porque são muitas empresas perguntando para o cliente, e já estamos percebendo uma queda de conversões e engajamento”, alerta Nascimento.
Rafael Nascimento,
diretor de Operações
da IndeCX
Como fica o NPS?
O Net Promoter Score é largamente utilizado pelas empresas para medir a satisfação dos clientes. Baseado em pesquisas, o indicador deve manter a sua importância, mas quando combinado com outras métricas, auxiliando, assim, uma visão 360º do CX.
“O NPS é um ótimo indicador de fidelidade, mas vemos muitas empresas tentando encaixá-lo erroneamente. Uma empresa que analisa verdadeiramente a experiência do cliente também precisa utilizar outras métricas, cada uma dentro do seu momento, da sua possibilidade, da sua necessidade”, explica Rafael Nascimento.
Assim, de acordo com a realidade de cada empresa, métricas de satisfação, esforço, saúde do cliente e outras, unidas a informações financeiras, de engajamento ou aberturas de reclamações, ganham importância e auxiliam no desenho da experiência do cliente.
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A complementaridade entre pesquisas e análise de dados
A pesquisa de satisfação não pode ser fonte única do monitoramento da experiência, afinal, o possível atraso nos dados e a ambiguidade de algumas respostas podem tornar as empresas reativas e dificultar insights assertivos. A exclusividade também não deve ficar para a análise de dados e a tecnologia, já que é necessário entender a dor que o processo está causando.
Dessa forma, pesquisas e dados tornam-se complementares. Rafael Nascimento explica que a pesquisa fornece “informações mais vivas, pujantes”, com verbalizações e comentários que trazem muitas possibilidades, enquanto os dados e os processos internos são responsáveis pela análise da causa-raiz. A união das duas visões permite uma postura proativa na construção da experiência.
“Algumas empresas ainda não olham para os dados de comportamento do cliente que possuem para trilhar ou monitorar a experiência, mas as tecnologias estão aí para apoiar isso. É preciso utilizar todos os recursos disponíveis para ter insights preditivos e tornarem-se mais proativas, identificando o problema antes que o cliente perceba. Hoje, a maioria das empresas é reativa”, afirma o diretor de Operações da IndeCX.
Muitas vezes, o questionamento ao cliente não é necessário. Rafael Nascimento traz o exemplo de uma vistoria de CRM que identifica a inatividade de um cliente que costumava ter recorrência mensal de compra. Uma simples análise da última compra, buscando entender se ela foi entregue no prazo, por exemplo, já pode trazer insights importantes, que serão usados para melhorar a jornada de outros clientes.
Um futuro que já bate à porta
As estratégias de Customer Experience (CX) precisam dar cada vez mais resultados para os negócios, vide o alto valor que está sendo investido na área. Nesse sentido, o correto monitoramento da experiência e o uso das informações para evoluir constantemente a jornada do cliente são imprescindíveis.
Na visão da IndeCX, empresa vencedora do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente em três categorias (Jornada do Cliente, NPS e Software de Feedback/Opinião de Clientes), o futuro está apoiado nas tecnologias, com muita IA e análise de dados primários e secundários para ganhar em assertividade.
“Estamos nos preparando para uma era na qual não vamos conseguir pedir ao cliente que dê ‘uma nota de 0 a 10’. Teremos que monitorar a experiência dele através de dados e perguntas qualitativas, nos virando para transformá-las em quantitativas, porque precisamos de um KPI para fazer o acompanhamento. Resumindo, vamos perguntar muito pouco e utilizar outros meios para identificar o nível de satisfação do cliente”, destaca Rafael Nascimento.
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