Foi no início dos anos 80 do século passado que Al Ries e Jack Trout escreveram a obra Marketing de Guerra e desconstruíram os alicerces do edifício de marketing organizado por Philip Kotler, considerado o “pai” e grande teórico da disciplina. O marketing não era mais uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções. E, como enunciava uma de suas leis fundamentais, “mais vale ser o primeiro na mente do que ser o primeiro em qualidade”. 

   A ideia central estava fundamentada na habilidade das empresas de, em parceria com boas agências de comunicação, estabelecer um posicionamento categórico, que as identificasse como a resposta exata às expectativas do cliente para um determinado produto. Logo, no entender de Ries e Trout, para ser a número um, a Coca-Cola não precisava ser o “melhor refrigerante”, mas sim ocupar a posição de “refrescância verdadeira” ou de sinônimo de categoria.

   Na teoria do marketing de guerra, que foi incorporada na ciência da gestão de marcas (branding), todos os esforços deveriam estar centrados em ocupar um espaço na mente do consumidor para tornar a marca, de um produto ou serviço, um sinônimo de categoria. E, dessa forma, uma marca concorrente deveria se posicionar claramente como “a alternativa” ao dominante. Foi o que fez a Pepsi, diante da Coca-Cola, nos mesmos anos 80; e o SBT, diante da Globo, na mesma época, no mercado brasileiro. 

   A teoria ganhou espaço porque foi a primeira a realmente colocar a percepção do cliente como um objetivo e uma meta absolutos das estratégias de negócio. Até então, imaginava-se que um produto vencedor era aquele que exibia superioridade incontestável de função e tecnologia, não aquele que exprimia uma emoção ou identidade de valores para o consumidor. Claro, houve muita polêmica por pelo menos três décadas, sempre baseada na ideia de que o consumidor poderia exercer alguma racionalidade em suas decisões, avaliando o custo-benefício e outros atributos. Mas a realidade se impôs. As marcas que dominavam “a mente do cliente” eram invariáveis líderes de mercado ou, então, eram consideradas “aspiracionais de valor”, normalmente nos segmentos de luxo. 

   A digitalização e o poder de comunicação nas mãos dos consumidores, com seus smartphones, mudaram rapidamente essa lógica. Já no fim da primeira década deste século e, particularmente, nos anos 2010-2020, a ideia de que marcas “category kiillers” seriam dominantes foi subvertida em série. Dominantes viraram incumbentes, e a publicidade tradicional foi perdendo relevância. É claro que comerciais de 30” no horário nobre da Globo ou no Super Bowl continuavam impactando muita gente, mas somente se a mensagem tivesse desdobramentos nas redes sociais. “Viralizar” mensagens tornou-se uma obsessão entre os profissionais de marketing do mundo todo.