A jornada do cliente tornou-se, de fato, phygital
- Por Melissa Lulio
- 7 min leitura
Com mais de 20 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade e mais de 60% das vendas digitais feitas pelo WhatsApp, a C&A tem apostado em inovação nos últimos anos. A transformação começou nos ambientes físico e digital e alcançou o ideal da omnicanalidade: é possível interagir com a loja física, retirar produtos, solicitar a entrega e, se necessário, fazer trocas em um canal diferente daquele em que a aquisição do produto aconteceu.
Mas como a empresa chegou a esse patamar? Quais contextos provocaram o impulso para inovar? E como os dados colaboraram com a superação de desafios e com o aprimoramento da jornada do cliente?
Paulo Correa Junior, CEO da C&A, conta sobre as mudanças vividas nos últimos anos e revela alterações no comportamento do consumidor do varejo de moda.
Confira.
CONSUMIDOR MODERNO – Como a pandemia alterou o comportamento do consumidor da C&A? Como o phygital passou a fazer parte da vida do consumidor?
PAULO CORREA JUNIOR – A pandemia realmente trouxe uma disrupção muito grande à forma como consumimos e nos informamos em relação à moda. A moda é uma forma de expressão e, depois de tanto tempo em casa, nosso nível de expressão mudou – passou-se a usar mais moletom, roupas confortáveis e pijamas. Então, houve o aumento do consumo dessas categorias. À medida que o consumidor voltou a sair, frequentar bares, restaurantes, trabalhar presencialmente, as necessidades de expressão começaram a mudar e outros tipos de produtos voltaram a ser buscados.
CM – E em termos de canais? Como foi percebido esse impacto?
PCJ – É muito interessante que, uma vez que estavam em casa, as pessoas começaram a experimentar muito mais o ambiente digital. Antes, o uso restringia-se, principalmente, aos sites, especificamente; depois, passou a haver uma maior amplitude de uso de canais. Então, os aplicativos ganharam muito mais força. Trouxemos a possibilidade de consumo por WhatsApp, que permitiu interagir com colaboradores, os quais estavam na loja e ajudavam a escolher os produtos, e também o que chamamos de “Minha C&A”, loja on-line que reúne revendedores digitais da C&A. Hoje, já há mais de 30 mil pessoas espalhadas pelo Brasil que recebem e dilvulgam conteúdo e, de certa maneira, influenciam suas comunidades e microcomunidades.
CM – A loja física continuou tendo seu encanto nesse novo cenário?
PCJ – Multiplicaram-se as opções de canais para os nossos clientes e agora, após a pandemia, quando há a chance de ir para a loja física novamente, o cliente o faz com um repertório muito maior de possibilidades. A jornada do cliente tornou-se, de fato, phygital. O consumidor pode começar a experiência por onde quiser e terminar onde quiser também.
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CM – O aumento do consumo pelo digital, inclusive por quem nunca havia experimentado comprar roupas por esse meio, demandou a- prendizado do segmento de moda e dos clientes?
PCJ – A busca do consumidor por roupas mais confortáveis tornou esse processo mais fácil, porque essas são peças que podem ser adquiridas com mais facilidade. Isso funcionou como uma porta de entrada em uma nova jornada, para muitas pessoas que, então, passaram a ter mais familiaridade com o meio digital. Essa mudança também nos provocou a melhorar questões da experiência no site – como as fotos dos produtos, as informações sobre as dimensões e os tamanhos das roupas. Tudo isso foi aperfeiçoado justamente porque percebemos que havia a oportunidade de dar informações mais assertivas e relevantes para as pessoas poderem tomar a decisão do que comprar e do que serviria para elas.
CM – Mas também houve situações em que a compra não era o que se esperava? Como isso influenciou a experiência de troca?
PCJ – É possível comprar on-line e fazer a troca na loja, o que é raro no varejo de moda. Muitas empresas dão vouchers – nós também dávamos. E tivemos de mudar vários sistemas para permitir a troca do produto. Foi interessante porque a pandemia, de alguma maneira, nos provocou também a aperfeiçoar e a evoluir a jornada de compra on-line, que sempre foi mais complexa no nosso segmento, pelo tipo de produto que oferecemos.
CM – Fala-se muito em omnicanalidade, mas envolver inclusive o físico nesse universo ainda é um desafio para muitas empresas. Vocês integram os dados e têm uma visão única do cliente tanto no físico quanto no digital?
PCJ – Sim. Tudo começou, na verdade, alguns anos atrás. De maneira consciente, começamos o programa de relacionamento C&A&VC que, hoje, já conta com 20 milhões de pessoas cadastradas. À medida que tenho esse cadastro, consigo monitorar todas as transações que essas pessoas fazem, independentemente do canal. Então hoje, por exemplo, mais de 70% das transações que são feitas na C&A podem ser identificadas, pois estão associadas a usuários do programa de relacionamento. Com isso, é possível ter informações sobre preferência de canal, frequência de consumo, tipos de produto preferidos etc. Isso nos traz possibilidades de segmentação. Dessa forma, caso um cliente prefira a loja física, é possível fazer uma oferta a partir do WhatsApp, diretamente da loja. Isso, de certa forma, cria personalização.
CM – E essa é uma forma de personalizar também a experiência na loja física, certo?
PCJ – É uma forma de, através da informação capturada na loja física, conseguir provocar outras interações e um relacionamento que pode passar por outros canais e terminar, inclusive, na loja física novamente – é o que acontece com a maioria das nossas transações iniciadas pelo WhatsApp. O objetivo, no fim do dia, é criar confiança e identificar um colaborador da loja, que entra em contato com o cliente diretamente, que resolve as coisas para ele. Inclusive, esse modelo permite fazer pedidos com urgência na entrega. Criamos uma estratégia para ganhar velocidade – temos a opção de entrega expressa em até 2 horas. Essa inovação surgiu porque, no WhatsApp, percebemos que havia muitas pessoas que faziam pedidos dos quais precisavam no mesmo dia. Identificamos uma oportunidade. O mais legal de tudo isso é aprender continuamente e aperfeiçoar os produtos, os serviços e a experiência do cliente em si.
C&A em um cenário phygital
⇒ Minha C&A
Loja on-line que conta com toda a estrutura da empresa C&A – desde o pagamento até a entrega do pedido e atendimento ao cliente. A partir dela, consultoras podem abrir as próprias lojas e revender produtos da empresa, ganhando uma porcentagem de lucro por cada produto vendido.
⇒ C&A&VC
É o programa de fidelidade da empresa. A partir dele, a empresa coleta dados fundamentais para a personalização e oferece uma experiência diferenciada aos consumidores.
⇒Entrega rápida
35% das vendas da C&A, em São Paulo e no Rio de Janeiro, são entregues no mesmo dia ou no dia seguinte; e em mais de 300 lojas é possível retirar a compra em até 2 horas.
O canal está disponível em todas as lojas. O atendimento receptivo funciona para todos os clientes e, para os membros do C&A&VC, também é feito ativo por esse app.
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