Harmonização das relações de consumo é ingrediente da excelência
- Por Natália Oliveira
- 17 min leitura
O Brasil é campeão mundial quando o assunto é judicialização das relações de consumo. Muitos atritos que poderiam ser resolvidos de forma rápida e amigável acabam parando na lenta Justiça do País. No fim, quem paga o prejuízo do Estado e das empresas é o próprio consumidor.
Não à toa, a harmonização das relações de consumo precisa ganhar uma atenção maior das empresas e fazer parte das estratégias de experiência do cliente (CX). Neste ano, o seminário A Era do Diálogo, idealizado pela Consumidor Moderno, trouxe para o debate os caminhos e as estratégias mais atuais que podem ser adotados no combate à judicialização.
Reunindo autoridades públicas, profissionais do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e de Agências Reguladoras, especialistas e executivos das principais empresas do País, o principal fórum de discussão sobre a evolução das relações de consumo teve como tema a “Resolutividade na Nova Era dos Dados”.
Já na abertura, Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, destaca que, quando se tem um litígio como o do Brasil – de acordo com o último relatório do Conselho Nacional de Justiça, só em 2021 foram cerca de 27,7 milhões de novas ações –, é necessário entender como dirimir tantos desacordos.
Um olhar isolado apenas para os dados do setor de Turismo, por exemplo, já assusta: 98,5% dos processos das companhias aéreas do mundo estão no Brasil. “Como nós podemos transformar esse ambiente para que tenhamos uma maior confiança entre os agentes e não tratemos cada caso como um caso jurídico?”, questiona Roberto Meir.
A convite do CEO, Vitor Hugo do Amaral Ferreira, coordenador-geral de Estudos e Monitoramento de Mercado da Senacon, sobe ao palco para enfatizar que os mesmos quatro pilares que embasavam as discussões sobre a defesa do consumidor há 60 anos seguem sendo estruturantes para o debate atual: o direito à segurança, à informação, à liberdade de escolha e à participação. O que muda são os direcionamentos. Quando se fala em segurança nos tempos atuais, o foco é a proteção de dados e o combate à desinformação.
Mas, mesmo com todos os avanços tecnológicos, a informação, palavra que mais aparece no Código de Defesa do Consumidor, segue sendo a principal ferramenta para a resolutividade. Como explica Vitor Hugo: “Quem informa conversa e quem conversa dialoga. Quando eu falo aos fornecedores eu sempre digo: o melhor direito, que está casado com o maior dever do mercado, é informar. Quem informa de forma clara, precisa e ostensiva, antes de estar cumprindo o Código do Consumidor, está se resguardando e estabelecendo um direito para si.”
Na era digital e dos dados, essa comunicação ganhou novos canais e formatos, que precisam entregar uma experiência acessível, empática e resolutiva. Para isso, as empresas contam com ferramentas como dados, Inteligência Artificial e o importantíssimo Consumidor.gov.
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É HORA DE ABRAÇAR O CONSUMIDOR.GOV
A plataforma lançada pela Senacon em 2014 é democrática e fundamental para a defesa do consumidor no Brasil. Já consolidada, apresenta eficiência para ampliar as possibilidades de resolução de conflitos e reduzir a judicialização. Além disso, ao fomentar o diálogo, contribui para a construção de relações de confiança entre empresas e clientes.
Porém, o engajamento em torno do Consumidor.gov – tanto dos consumidores quanto das empresas – precisa ser maior. Juliana Pereira, presidente do IPSConsumo, foi a primeira Secretária Nacional do Consumidor e é apontada como a “mãe” e idealizadora da plataforma. Para ela, a solução, além de ser “legítima e democrática para as mediações de conflito, pode servir como norte das empresas para melhores indicadores de atendimento e criação de novos rumos mais eficientes”.
Assunta Campos, gerente de Relações Institucionais da Vivo, destaca a possibilidade de impulsionar a humanização no atendimento. “Entendemos, por exemplo, que através da plataforma Consumidor.gov se estabelece uma relação de confiança e diálogo direto entre marcas e clientes. Apoiamos isso e entendemos que a plataforma auxilia no resgate da confiança nas empresas”, pontua.
A fim de agregar ainda mais legitimidade à plataforma, Claudia Silvano, chefe de Departamento do Procon-PR, chama a atenção para o novo momento do canal. “Precisamos entender que o Consumdor.gov deve ser uma escolha óbvia para o consumidor resolver os seus problemas, pois, quando ele é o principal canal, o consumidor e as marcas ganham”, destaca. Por isso, o Poder Público deve se esforçar para salientar o valor da plataforma.
NOSSA MENSAGEM COMO EMPRESA É QUE NÃO PODEMOS IGNORAR NENHUM TIPO DE CONTATO EM NENHUM CANAL E BUSCAR A TRANSPARÊNCIA EM TODA A JORNADA COM OS NOSSOS CLIENTES
RICARDO LAGRECA,
diretor Jurídico e de Relações Governamentais do Mercado Livre
ESTRATÉGIAS PARA COMBATER A JUDICIALIZAÇÃO
As causas do excesso de judicialização no Brasil são várias, e vão desde questões socioeconômicas, graves lacunas deixadas pelo primeiro atendimento das empresas, ausência de qualquer tipo de controle no acesso gratuito ao Judiciário até o agravamento de práticas como a advocacia predatória.
Também não existe uma fórmula milagrosa para as empresas impedirem que a judicialização aconteça. No entanto, especialistas defendem que o primeiro atendimento, o pós-venda, a transparência e o acolhimento ao cliente são essenciais nesse processo.
Nesse sentido, Monique Bernardes, vice-presidente de Consumer Legal do Grupo Decolar, afirma que, para entender o cliente e evitar conflitos, é preciso trabalhar na integração de equipes e investir em tecnologias de análise de dados.
Mas o diretor de Experiência do Cliente da Azul, Marco Barbosa, alerta: as novas tecnologias desenvolveram-se muito mais na oferta do que no cuidado com o cliente diante de um problema. “O desafio, sobretudo no turismo, é entender as circunstâncias que envolvem a problemática do cliente, sobre a qual, muitas vezes, não há controle prévio. Por exemplo, a mudança brusca do clima que o impede de chegar ao aeroporto a tempo”, diz.
INDEPENDENTEMENTE DO CANAL, O QUE DETERMINA A DIMINUIÇÃO DA JUDICIALIZAÇÃO É A RESOLUTIVIDADE.
E ISSO VAI MUITO AO ENCONTRO DA INFORMAÇÃO VERÍDICA
CELSO TONET,
diretor de Experiência do Cliente da Claro
A ação preventiva facilita a comunicação e o acesso à informação, mas requer conhecimento profundo do cliente. Por isso, Adriano Thiago Amadeu, líder sênior de Estratégia e Melhoria Contínua da Ouvidoria do Banco Santander Brasil, defende a escuta ativa: “O desafio de ouvir o cliente é o ponto de partida para alcançar a resolutividade.”
A partir do conhecimento, é possível oferecer um atendimento personalizado – o que é desejo dos consumidores. De acordo com André Godoy, Chief Transformation Officer da Olos Tecnologia, além de a personalização ser um diferencial para a experiência, ela permite às empresas entenderem as necessidades de cada cliente em tempo real, possibilitando um diálogo mais empático e resolutivo.
Andrea Carpes Blanco, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, corrobora com o ponto de vista: “Quando transformados em informação, desde alteração de endereço até questões mais complexas, os dados facilitam muito a resolutividade nas relações com os clientes, em que a análise preditiva e a sua interpretação geram resolutividade e qualidade para as relações de consumo”, afirma Andrea.
Além de auxiliar no relacionamento com o cliente, os dados podem ser usados também para identificar e combater a advocacia predatória. “Temos que colocar dados e inteligência a favor da eficiência em combater a judicialização estimulada, muitas vezes, por empresas e advogados de má-fé interessados nessa problemática”, pontua Monique Bernardes, da Decolar.
O RESPEITO AO CLIENTE FAZ PARTE DA EXPERIÊNCIA
A qualidade da experiência passa por atender às expectativas e às preferências de cada consumidor, ter um atendimento resolutivo e acolhedor e respeitar os direitos garantidos por lei. Quando as empresas se esforçam para cumprir as regulamentações e oferecer um serviço ao cliente justo e transparente, a satisfação do cliente aumenta.
Para isso, é fundamental ter sensibilidade na condução da narrativa, e honestidade para explicar o funcionamento e as dinâmicas, analisa Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. O executivo destaca que as empresas que valorizam a experiência do cliente são 64% mais lucrativas.
A eficiência na tarefa de proporcionar uma experiência que satisfaça aos desejos e às expectativas do consumidor passa por ter empatia e uma boa estratégia. Essa é a visão de Luis Otavio Marchezetti, Chief Engineering, Transformation & Customer Experience Officer da SKY, que afirma: “O Customer Care tem que permear todo o ecossistema e não apenas ficar represado em um setor só.”
QUANDO TRANSFORMADOS EM INFORMAÇÃO, OS DADOS
FACILITAM MUITO A RESOLUTIVIDADE NAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES,
EM QUE A ANÁLISE PREDITIVA E A SUA INTERPRETAÇÃO GERAM
RESOLUTIVIDADE E QUALIDADE PARA AS RELAÇÕES DE CONSUMO
ANDREA CARPES BLANCO,
diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco
Um olhar para o superendividamento do consumidor
O consumidor inadimplente possui limitações de consumo, deixa de participar da economia e cria um ciclo que não é saudável, inclusive para as empresas. Trabalhar essa realidade cada vez mais comum no Brasil é respeitar o consumidor e, consequentemente, investir na experiência.
Um dos focos para isso tem sido a educação financeira. “Temos um objetivo de fazer a educação financeira funcionar no Brasil. Vejo muitas melhorias ao longo dos anos. Claro que não há bala de prata; dependemos de uma ação conjunta do mercado e do Estado para fazer dar certo”, afirma Amaury Oliva, diretor de Sustentabilidade, Cidadania Financeira, Relações com o Consumidor e Autorregulação da Febraban.
Por outro lado, é difícil falar em educação financeira quando o acesso à educação básica é negligenciado. Para Adriana Papafilipakis, ouvidora do Grupo Santander Brasil, essa questão deve ser compreendida e atacada de frente pelas empresas.
“O crédito é muito importante na vida das pessoas e 80% do público adulto hoje é bancarizado. Poder escolher da melhor forma depende de ter o nível de informação adequado. Os próprios apps trazem informações, alertas, detalhamentos de comportamento. No entanto, a construção da capacidade de fazer boas escolhas é gradual. A educação financeira é um processo de médio a longo prazo”, afirma.
O CLIENTE NÃO TEM CULPA DE TODOS OS CANAIS NÃO TEREM SIDO CONSTRUÍDOS DO ZERO EM UMA JORNADA FLUIDA
ILCA SIERRA,
CXMO da Via
O uso correto e responsável da tecnologia também faz parte dessa equação. Enquanto Inteligência Artificial e bots ajudam a personalizar e a escalar o atendimento, pontos importantes como acessibilidade, respeito às diversidades, ética e empatia precisam ser levados em consideração.
Rodrigo Santana, coordenador-geral de Normatização da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), acredita ser necessário discutir quais resultados a Inteligência Artificial pode trazer e como imputar recursos que garantam o respeito ao cliente. Nesse sentido, a curadoria de bots deve envolver pessoas de alto nível de inteligência emocional, o que vai muito além do conhecimento técnico, que a própria IA já desenvolve bem.
“Um ponto muito relevante no desenvolvimento das IAs é tornar sua base de dados o mais diversificada possível, especialmente na etapa de aprendizado, de modo que traga consistência nas informações oferecidas aos clientes”, afirma Santana. “Isso inclui a responsabilidade com o manuseio da ferramenta e o combate aos vieses que podem reproduzir preconceitos”, acrescenta.
Quando esse trabalho é realizado corretamente, as empresas entregam uma experiência mais humanizada, mesmo com o uso da tecnologia. Tiago Violin, diretor-financeiro e de Operações da Porto Bank, compartilha a usa experiência: “Operamos, atualmente, com mais de 70% de retenção dos atendimentos em serviços próprios. Fomos pioneiros na utilização de bots com Inteligência Artificial e, com isso, percebemos que passar essa humanização para os canais de atendimento é possível com as novas tecnologias, e isso é esperado hoje pelos clientes”, destaca Violin.
Os desafios para o setor de Saúde
Todas as empresas precisam adotar as novas tecnologias pelo potencial de promover uma melhor experiência de atendimento, mas, no setor de Saúde, algumas burocracias necessárias podem gerar fricção na jornada.
Ao mesmo tempo em que a digitalização facilita o acesso, permitindo que os pacientes agendem consultas, solicitem prescrições e tenham acesso a informações de forma rápida e conveniente, o uso de tokens e senhas para garantir a segurança de dados gera burocracias que dificultam o acesso rápido e fácil às informações.
Além disso, é essencial que as empresas de saúde assegurem que os aplicativos sejam acessíveis a todos os pacientes, independentemente do nível de habilidade tecnológica de cada um.
“São passos necessários para criar mais acesso, mas com medidas que contenham o risco de fraudes e vazamentos. Não podemos negligenciar a segurança, especialmente nesse segmento, sejam órgãos públicos, sejam do setor privado”, afirma Luciene Capra, gerente de TI da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS).
Para Clebio Garcia, diretor de Relações com o Mercado do Hospital Sírio-Libanês, “é preciso existir mecanismos de segurança para agilizar autorizações e proteger os consumidores e as operadoras de fraudes”. O investimento em agilidade e integração de dados para diminuir cada vez mais a fricção e garantir a segurança dos consumidores é essencial.
MULTICANALIDADE: DESAFIOS E DEVERES
A evolução da tecnologia e a adoção de canais digitais permitem que, hoje, o mesmo cliente use diversos canais para interagir com uma empresa, no entanto, os desafios de trabalhar a multicanalidade são muitos. Entre eles está a necessidade de manter uma experiência linear, que respeite a característica de cada canal e permita resolutividade no canal de escolha do cliente.
O DESAFIO DE OUVIR O CLIENTE É O PONTO DE PARTIDA PARA ALCANÇAR A RESOLUTIVIDADE
ADRIANO THIAGO AMADEU,
líder sênior de Estratégia e Melhoria Contínua da Ouvidoria do Banco Santander Brasil
Para Jaqueline Machado, diretora-executiva de CX do BTG Pactual, isso só é possível a partir da convergência entre canais e, ao mesmo tempo, da criação de uma jornada única para cada um.
“O BTG faz isso integrando as áreas de processos, infraestrutura e arquitetura e a de dados. A área de processos desenha a jornada; a de infra e arquitetura importa e adapta de um canal para o outro; e a de dados é essencial porque não tem como falarmos em resolutividade, multicanalidade e inteligência sem pensar em informação e dados”, explica Jaqueline.
Outras questões desafiadoras são reconhecer o cliente, afinal nas redes ele é um ID e nos canais da empresa está registrado com os dados pessoais, e responder a ele dentro do prazo esperado em cada canal. “Estamos com projetos para identificar o nosso cliente na rede social e, quando ele ligar para nós, conseguiremos associar essa identidade. Só assim estaremos aptos a aprimorar a omnicanalidade e a dar sequência ao contexto da conversa”, exemplifica PH Campos, diretor de Customer Relations da TIM.
Todas essas mudanças exigem um grande investimento na arquitetura tecnológica das empresas, principalmente das mais antigas, as quais têm que lidar com estruturas legadas. “O cliente não tem culpa de todos os canais não terem sido construídos do zero em uma jornada fluida”, afirma Ilca Sierra, CXMO da Via. Para a executiva, tanto a integração quanto a experiência do cliente presente nas agendas dos CEOs são fundamentais.
ATRAVÉS DA PLATAFORMA CONSUMIDOR.GOV SE ESTABELECE UMA RELAÇÃO DE CONFIANÇA E DIÁLOGO DIRETO ENTRE MARCAS E CLIENTES. APOIAMOS ISSO E ENTENDEMOS QUE A PLATAFORMA AUXILIA NO RESGATE DA CONFIANÇA NAS EMPRESAS
ASSUNTA CAMPOS,
gerente de Relações Institucionais da Vivo
Por trás, o entendimento do cenário como “um relacionamento com responsabilidade” é essencial. Essa é a visão de Jackson Bruno, diretor de Customer Experience da AeC. Para ele, o elo entre as marcas e os consumidores, papel das empresas de BPO, é de suma importância na diminuição do litígio. “O grande desafio é retroalimentar as marcas, nossos clientes, com informações que priorizem essa relação responsável e resolutiva”, diz.
Ricardo Lagreca, diretor Jurídico e de Relações Governamentais do Mercado Livre, afirma que as reclamações no marketplace vêm diminuindo graças ao treinamento de seus salers e ao incentivo à resolução de problemas dentro da própria plataforma “Nossa mensagem como empresa é que não podemos ignorar nenhum tipo de contato em nenhum canal e buscar a transparência em toda a jornada com os nossos clientes.”
Tudo isso deve envolver também as questões de segurança, como acrescenta Roberto Meir. Quando o assunto é multicanalidade, a segurança de dados nas diferentes plataformas utilizadas é imprescindível para entregar uma boa experiência e conseguir evitar a judicialização.
O telefone ainda vive
Na busca por seguir tais evoluções tecnológicas e considerando o modelo omnicanal, o Novo Decreto do SAC trouxe diversas mudanças para o serviço de atendimento das empresas. Entre elas está a desobrigação de um atendimento telefônico 24 horas, mantendo o atendimento humano por apenas 8 horas.
Nesse sentido, Ricardo Morishita, diretor de Projetos e Pesquisas do Instituto Brasiliense de Direito Público (IDP), afirma que o atendimento digital é uma realidade, mas reforça a importância de as empresas conhecerem as vulnerabilidades dos consumidores para estruturar medidas que garantam a resolutividade.
O entendimento das hipervulnerabilidades – que podem estar associadas à saúde, a conhecimento ou a questões econômicas e sociais – passa por um olhar para todos os “Brasis dentro do Brasil” em busca dos canais apropriados para democratizar o atendimento. O telefone aparece, então, como a opção mais acessível.
TEMOS QUE COLOCAR DADOS E INTELIGÊNCIA A FAVOR DA EFICIÊNCIA EM COMBATER A JUDICIALIZAÇÃO ESTIMULADA, MUITAS VEZES, POR EMPRESAS E ADVOGADOS DE MÁ-FÉ INTERESSADOS NESSA PROBLEMÁTICA
MONIQUE BERNARDES,
vice-presidente de Consumer
Legal do Grupo Decolar
“O nosso Brasil é continental; há regiões que não têm infraestrutura – e não precisa ir longe. No Estado de São Paulo mesmo, há regiões que não têm condições de receber certas soluções. Por isso, para reclamações, eu não abro mão do atendimento humano e do telefone. Tenho convicção de que a experiência do consumidor vai ser muito melhor”, avalia Nairo Vidal, diretor de Ouvidoria do Bradesco.
Tal visão fez com que o banco, apesar das novas regras do SAC, mantivesse o atendimento telefônico em funcionamento 24 horas por dia, sete dias por semana. Dessa forma, a estratégia de canais é pensada com o objetivo de incluir todos os consumidores. ”
Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro, ressalta que o canal digital traz, sim, uma resolutividade maior, entretanto, diante de todo o incremento da jornada, é preciso dar atenção não só para os canais mais modernos, mas também para os mais tradicionais.
“Independentemente do canal, o que determina a diminuição da judicialização é a resolutividade. E isso vai muito ao encontro da informação verídica”, frisa Tonet. “Temos que transformar interações em relações resolutivas”, pontua o diretor da Claro.
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