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Greenwashing e a verdadeira sustentabilidade: é hora de regenerar

Greenwashing e a verdadeira sustentabilidade: é hora de regenerar

Fundadora da consultoria de tendências Dezon

   Greenwashing é como as “narrativas climáticas” do setor privado são conhecidas. É quando as companhias apropriam-se do discurso sustentável apenas visando fins comerciais e lucrativos – ainda que grande parte dos governos, das empresas e da sociedade negligencie os impactos ambientais. 

   O termo inglês, que podemos apelidar de “lavagem verde”, é uma suposta autopromoção que está impregnada na maioria das campanhas e criações de marketing ditas sustentáveis da atualidade. Uma pesquisa da Harris Poll, nos EUA (2022), com donos de companhias acima de 500 funcionários, mostrou que 68% dos executivos admitiram que suas empresas usam a narrativa greenwashing. Curiosamente, 65% disseram que gostariam de realizar práticas mais sustentáveis, mas não sabem como implantá-las. 

   No Brasil, uma pesquisa da PwC e do IBRACON (2020) identificou que 48% das empresas não checam dados de responsabilidade ambiental e social. Já o estudo da IBM Institute for Business (2022) mapeou CEOs de mais de 40 países, inclusive do Brasil, e 51% deles afirmaram que a sustentabilidade é o desafio principal dos próximos anos.

   Diante do colapso ambiental e de narrativas que maquiam os impactos de empresas, nomes ao redor do globo intensificam as denúncias de mentiras ocultas em falsas propagandas. A incansável ativista e diretora criativa Stella McCartney, durante o lançamento de sua linha de beleza neste ano, apontou que a indústria se aproveita do termo “clean beauty” (beleza limpa), mas que ele não passa de uma propaganda, sem compromissos verdadeiramente circulares e sustentáveis. 

   À medida que o tempo passou com as companhias usando discursos vazios, a desconfiança dos consumidores também aumentou, e eles estão exigindo mais responsabilidade. Segundo o relatório da inglesa Bazaarvoice (2021), pelo menos 30% dos entrevistados tinham a certeza de que marcas não são transparentes com o público, enquanto 88% acreditavam que empresas têm a responsabilidade de proteger as pessoas e o planeta. 

   A verdadeira sustentabilidade, no entanto, é uma questão que deve funcionar de forma estrutural – (re)definindo profundamente o ecossistema da empresa como um todo, e não aquela em que trocamos uma matéria-prima por outra menos agressora; nem aquela cuja compensação de carbono é suficiente para bancar mais do mesmo. Não se trata da empresa que se diz inovadora, porém desconhece quem são seus fornecedores e a origem de insumos, tampouco vende um produto sem, ao mínimo, se preocupar com o descarte e os impactos no planeta. 

   São poucas iniciativas que se aprofundam verdadeiramente na preocupação ecológica. Porém, contra práticas extrativistas e mentirosas do greenwashing, começamos a reinventar negócios e indústrias a partir da regeneração planetária e social. 

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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