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Geração Z: as muitas facetas de quem vai mudar a narrativa

Geração Z: as muitas facetas de quem vai mudar a narrativa

Dominando cada vez mais os espaços dentro do mercado de trabalho e de consumo, a geração que veio para mudar a narrativa tem muito a ensinar e a aprender

   “Como ser aquela garota?”. Caso você nunca tenha se deparado com esta questão, não se preocupe (principalmente se não for membro da Geração Z). Ela é uma entre muitas tendências presentes no TikTok e disseminadas pelas mais diversas redes – pode ser encontrada em meio a dicas e métodos de organização pessoal no Pinterest ou no Instagram, por exemplo. Mas, bastam alguns minutos nesses apps e no Google para entender que “aquela garota” – termo que deriva do inglês “that girl” – não existe.

   Apesar disso, entre os usuários das redes, existe uma noção clara de que “ser aquela garota” envolve hábitos de bem-estar, mas também um alto grau de dedicação a uma rotina: é preciso fazer yoga, tirar notas altas, produzir fotos esteticamente perfeitas, ter um celular organizado, ter um diário, meditar etc. E, por mais que existam públicos variados consumindo e compartilhando esses conteúdos, é fato que a Geração Z é a principal “vítima” de todas essas exigências.

   Nascidos, aproximadamente, entre 1998 e 2010, os membros dessa geração são frequentemente chamados de “nativos digitais” – afinal, quando começaram a interagir com o mundo, já podiam usar o Google. Não por acaso, o futuro desse público provocou curiosidade em quem os veria nascer e crescer: “Como será o jovem que praticamente não se lembra da vida antes da internet?”, era o questionamento.

   Jana Rude, Population and Households manager da Euromonitor International, menciona que 80% dos domicílios com pessoas da Geração Z, em 2022, tinham acesso à internet no Brasil. Além disso, quase 70% tinham acesso à internet de banda larga, ou seja, os Zs não só nasceram como continuam fortemente conectados. 

   Na prática, isso significa que a vida em carne e osso e a vida nas telas tornaram-se uma só. Para a Geração Z, não há separação. Consequentemente, também não há limites para o que se vê a partir desses gadgets. O feed está para a vida moderna como as novelas estavam para o horário nobre nas décadas anteriores: exibe uma vida quase sempre ideal, com tendência a um final feliz, que até pode ser inspirado na realidade, mas está longe de ser um retrato dela.

Por mais que possamos fazer uma separação por clusters, a Geração Z como um todo está ancorada em um elemento único: a busca pela verdade, e cabe às marcas terem a transparência como o pilar principal e se agarrarem a uma crença
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Giovanna Bedinelli,
especialista em Tendências da WGSN

   A principal diferença é que, antes das redes sociais, os padrões (e a cobrança por segui-los) podiam ser ignorados – bastava desligar a televisão, ignorar algumas revistas ou outdoors. Hoje, porém, estão o tempo todo na palma da mão. Fotos, vídeos e áudios saltam pela tela dos smartphones a todo momento, anunciando que, para ser feliz, basta tomar um suco verde ou falar frases positivas durante o amanhecer. Ao mesmo tempo, pessoas (próximas ou distantes) fingem estar de fato felizes, postando fotos esteticamente agradáveis, com frases motivacionais. Os nativos digitais – que já veem as telas como parte integrada da vida: podem até duvidar do que se posta, mas querem fazer parte das tendências que brotam nas redes sociais – se esforçam para ter uma imagem forte e bem-posicionada nas redes.

Produto do meio (digital)

   É impossível falar em gerações sem pensar em contextos. Quem faz essa ressalva é Carmela Moraes, supervisora do time de Insights do Grupo Consumoteca. “O contexto em que aquela geração nasceu, se desenvolveu e viveu a sua juventude impacta, diretamente, quem essa pessoa vai se transformar, quem ela vai ser, como ela vai se relacionar, como ela vai olhar para o consumo a partir disso”, explica.

   No caso da Geração Z, o contexto é justamente o digital – e o fato de já ter nascido nesse novo mundo. “É a geração que não sabe o que é o mundo sem Google, sem YouTube; viveram a adolescência com redes sociais”, destaca. “É claro que há vários recortes de classes sociais e outras variáveis que impactam a realidade, em um âmbito geral. O fato de serem nativos digitais e terem se desenvolvido enquanto jovens com acesso a informações ilimitadas já torna o contexto deles completamente diferente do contexto dos Millennials, que viveram a transição [do analógico para o digital]”.

A marca que se deixa no mundo

GIOVANNA BEDINELLI,
especialista em Tendências da WGSN

   “Traçamos a Geração Z como a ‘Geração Eu S.A.’ porque essa é uma geração que se percebe como marca”, explica Carmela Moraes, supervisora do time de Insights do Grupo Consumoteca. “Eles nasceram no boom da autoimagem, do entendimento de que a própria imagem é importante para se colocar no mundo, inclusive no mercado de trabalho. Por isso, a marca tem que ser o pano de fundo para a autenticidade: o indivíduo é a marca.” Consequentemente, esses jovens se colocam lado a lado com as marcas e passam a priorizar o relacionamento com estas e bons produtos, evidenciando um olhar mais pragmático para essa relação.

   Do ponto de vista da WGSN, essas características correspondem à chamada “Geração Eu” – uma das facetas da Geração Z –, que valoriza a estética, preocupa-se com o seu número de seguidores, prefere adaptar a identidade para encaixar-se no molde que faz sucesso. Em contrapartida, entretanto, há a chamada “Geração Nós”, que prioriza suas próprias vulnerabilidades e imperfeições e espera que as empresas promovam a inclusão e a igualdade de oportunidade em tudo o que elas fazem. Isso inclui a linguagem dos escritórios, as políticas e as contratações. 

   “Por mais que possamos fazer essa separação por clusters, a Geração Z como um todo está ancorada em um elemento único: a busca pela verdade, e cabe às marcas terem a transparência como o pilar principal e se agarrarem a uma crença”, detalha Giovanna Bedinelli, especialista em Tendências da WGSN. Jacques Meir, CEO da CX Brain, chama a atenção para o fato de que os algoritmos poderão, eventualmente, evoluir para se adaptar a esse cenário – transformando-se no que ele chama de “eugoritmo” –, passando a influenciar inclusive decisões mais íntimas e de fato pessoais. 

   Marta Fuste, LATAM Market lead da Snap Inc., empresa detentora do Snapchat – rede que ganhou notoriedade a partir da Geração Z –, explica que esse público abraça a “realidade” e é fiel a si mesmo. “Na verdade, 53% sentem que ser fiéis a quem são tornou-se ainda mais importante, apesar da pressão para corresponder às expectativas alheias”, diz.

Na busca por autenticidade, a Geração Z vai priorizar as escolhas e os desejos individuais e não a marca
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Carmela Moraes,
supervisora do time de Insights do Grupo Consumoteca

   Além disso, para esses jovens, valores que eram importantes ontem tornaram-se ainda mais importantes hoje: eles realmente olham para dentro de si para causar um grande impacto na sociedade e no mundo ao seu redor. “Olhando para fora, a Geração Z quer construir um futuro melhor, e 79% dos Zs dizem sentir uma responsabilidade pessoal de melhorar o mundo”, afirma a executiva. Além disso, a Geração Z é significativamente mais propensa do que os Millennials e a Geração X a afirmar a importância de questões relacionadas à discriminação contra comunidades LGBTQIA+ e à segurança de mulheres/meninas.

   O fato é que, como afirma Carmela, do Grupo Consumoteca, a Geração Z quer ser diferente, quer ser autêntica, marcar o seu lugar no mundo, dizer que é única. “Identificamos que a Geração Z é muito menos fiel a marcas – apenas um em cada quatro jovens afirma ser”, destaca. “Entendemos que a recompensa individual é muito mais importante, então, marcas que optam por construir uma narrativa e tentam conquistar a Geração Z apenas pelo storytelling ou por uma estética específica – e comum – terão dificuldades”, aponta.

   Isso é compreensível, afinal, esses jovens têm acesso a milhares de outras marcas parecidas – sabem onde procurar, como achar, como saber o que é cada coisa – e, portanto, a concorrência é muito forte. “Nessa busca por autenticidade, eles vão priorizar as escolhas e os desejos individuais e não marca”, reforça a supervisora do time de Insights do Grupo Consumoteca.

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Millennial: o ex-jovem

   Para quem é Millennial ou Geração Y – nascidos entre 1985 e 1998, aproximadamente, – chega a ser engraçado perceber as diferenças em relação à Geração Z. Há não muito tempo, surgiram memes que associavam a Geração Z  ao termo “cringe” – em inglês, algo como “vergonha alheia”. Foi aí que os Millennials aceitaram de uma vez por todas que, enfim, não são mais tão jovens.

A Geração do diferente: autenticidade é a palavra

   Esse é um dos aspectos que diferenciam a Geração Z de sua antecessora, a Y – ou Millennials – a qual, para contar a própria história e marcar o lifestyle, construiu toda uma narrativa biográfica. “Os Millennials contam quem são na decoração da casa, no restaurante que frequentam, no feed do Instagram. A Geração Z foge disso. Ela quer mostrar que é única, autêntica e que o lifestyle dela não é um lifestyle, é simplesmente ela, que pode mudar quando quiser”, explica Carmela. “Se o Millennial consumisse um produto da marca X, ele estaria comprovando que era parte de algo. E a Geração Z não está preocupada com isso – de mostrar apenas que cada um é único e que sua opinião importa. A busca é por provar que cada um é um ser único e não parte de algo.”

   Com isso, a missão das marcas também muda: trata-se de ser um pano de fundo para a autenticidade. “Então, a nova forma de pensar produto ou serviços tem que ser no sentido de entender que a chancela de marca, produto ou branding não ajuda a Geração Z a ser quem ela é: o que vai importar é o quanto a marca, o produto ou o serviço vão colaborar com a construção da autenticidade”, esclarece, ou seja, não é sobre integrar-se à marca; é sobre utilizá-la como um componente para reforçar a autenticidade.

Geração z

preferem  comprar de marcas que apoiam causas alinhadas aos seus próprios valores

tomam decisões de compra com base no que as empresas defendem e em suas políticas internas

boicotam marcas que não compartilham suas crenças 

   Pablo Satyro, diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte Tumelero, revela que isso já foi percebido pela empresa: essa geração tem uma relação diferente com o local onde vive. “O lar virou um centro de tudo, e o home office virou uma realidade, principalmente para a Geração Z”, explica. “Observamos que a percepção dos Zs sobre o lar é diferente, porque se transforma do ponto de vista de decoração, de mobília… Existe uma procura por um acabamento que não é tão definitivo porque tem que ser possível trocar”, ou seja, o lar passa a ser um local muito mais funcional, onde é possível ter lazer, trabalhar e até praticar exercícios.

   Para a Telhanorte, esse comportamento gera oportunidades mas também desafios – em termos de sortimento de produtos, por exemplo. “São compras de ticket médio menor, até porque os produtos são temporários, não definitivos”, complementa o executivo. “O lar tornou-se mais um centro de experiências, então, temos de oferecer, por exemplo, itens gourmet para a cozinha.”

   É importante destacar, porém, que o interesse pelo item gourmet está na construção da experiência – de cozinhar e receber pessoas, por exemplo – e não no status embutido na marca ou no produto em si. Inclusive, a busca por autenticidade vem acompanhada do desapego pelo luxo ou por produtos que custam caro por serem de determinada marca.

Jana Rude,
Population and Households manager da Euromonitor International

   “Isso é algo que as marcas que desejam se envolver com a Geração Z devem ter em mente: os membros dessa geração não ficam cegos por coisas ‘brilhantes’ ou modismos”, diz Marta, da Snap Inc. Esse é um público que faz pesquisas de preço e reflete sobre a relação custo-benefício durante as compras – mas sem perder o interesse por conveniência, personalização e experiências. Inclusive, de acordo com a pesquisa Voice of the Consumer: Lifestyles 2022, da Euromonitor, 57% dos entrevistados da Geração Z planejam aumentar a economia nos próximos 12 meses – essa é a maior porcentagem entre todas as gerações.

 Nesse sentido, Pedro Canellas, head da Rico Investimentos, reforça que o setor em que a empresa está inserida deve investir em temas como educação financeira e sustentabilidade. “Essa geração irá nos cobrar de forma bastante intensa e certamente não estará disposta a consumir algo que não seja sustentável”, justifica. Por isso, na Rico, todos os clientes recebem ajuda para entender de finanças e gerenciá-las. “Um cliente educado financeiramente perde o medo de investir, torna-se mais seguro com as finanças e investe melhor. Além disso, uma pessoa bem-informada financeiramente estará menos propensa a tomar decisões financeiras ruins que podem resultar em endividamento excessivo”, comenta.

Essa geração irá nos cobrar de forma bastante intensa e certamente não estará disposta a consumir algo que não seja sustentável
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Pedro Canellas,
head da Rico Investimentos

   Ao mesmo tempo, esses jovens realmente buscam conhecer a postura e o posicionamento das marcas – se são autênticas, se têm valores semelhantes aos seus e se causam um impacto positivo ao mundo. “Os nativos digitais valorizam a autenticidade e a transparência, e uma empresa que ‘força a barra’ é percebida como ‘fake’”, defende Canellas.

   Jana, da Euromonitor International, complementa esse raciocínio ao destacar que, para esses jovens, as compras são uma extensão de si mesmos – por isso, tudo o que a marca transmite é importante. A prova disso está na pesquisa Voice of the Consumer: Lifestyles 2022, em que 28% da Geração Z preferiu comprar de marcas que apoiam causas alinhadas aos seus próprios valores, enquanto 30% dos Zs tomam decisões de compra com base no que as empresas defendem e em suas políticas internas. Ao mesmo tempo, 25% boicotam marcas que não compartilham suas crenças.

   Dessa forma, como explica Jacques Meir, da CX Brain, esses jovens têm facilidade em aderir a causas que são – ou parecem ser – “anticapitalistas” ou “antissistema”, mas não abrem mão de produtos bons, com preços que consideram adequados. “São caçadores de ofertas, mas também são almas experimentais e buscam constantemente afirmar sua auto-expressão”, justifica.

   Não por acaso, esse público demonstra forte interesse pela compra de itens de revenda, por outlets e pelos conteúdos chamados “do it yourself” – “faça você mesmo”, em tradução livre, frequentemente identificados pela sigla DIY. Nesse cenário, ganham destaque aqueles modelos de negócio que já nasceram com propostas alinhadas a esses princípios. É o caso da Privalia. “Nosso modelo de negócio já é sustentável por si só, considerando que viabilizamos, com preços inéditos ao consumidor final, a venda de produtos que seriam descartados”, afirma o CEO, Fernando Boscolo.

Fernando Boscolo,
CEO da Privalia

As marcas que desejam se envolver com a Geração Z devem ter em mente que os membros dessa geração não ficam cegos por coisas “brilhantes” ou modismos
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Marta Fuste,
LATAM Market lead da Snap Inc.

 Para ir além, a empresa realiza ações que integram esse propósito ao consumo consciente – já realizou, por exemplo, campanhas de moda circular em parceria com a @cansei_vendi, a partir da qual oferta produtos de luxo com foco em second hand, ampliando o acesso dos clientes. “Também atuamos com marcas que são sustentáveis em sua essência, oferecendo aos usuários a possibilidade de um consumo consciente”, complementa o executivo.

   Satyro, da Telhanorte Tumelero, avalia que, em muitos casos, a Geração Z fica satisfeita com marcas que simplesmente disponibilizam bons conteúdos e aguardam pelo cliente. “O desafio é ter um repositório que traga uma didática ‘suficiente’, porque essa é a geração ‘do it yourself’ – quer aprender a fazer tudo sozinha e busca aprender no digital”, argumenta. 

   Além disso, ele afirma que é necessário ter equilíbrio para não sobrecarregar o cliente com conteúdo pois, uma vez que está sempre conectada, essa geração já recebe uma quantidade imensa de informações e ofertas. “A frequência muito alta de comunicação pode fazer com
que esse jovem se canse da marca e priorize outra que só se comunica no momento em que ele quer, do jeito que ele quer”, justifica.

   A partir dessa estratégia, a Telhanorte criou um blog que é muito acessado pela Geração Z – no qual a venda não é o foco em um primeiro momento, mas que funciona como um meio para a geração de leads. A partir do interesse do consumidor por determinados conteúdos, a empresa faz associações que permitem direcionar corretamente as ofertas, em um segundo momento.

Nativa digital, mas também nativa da instabilidade

   O contexto em que a Geração Z cresceu e se desenvolveu justifica muitos desses comportamentos – desde o consumo mais seletivo até a inclinação a práticas de sustentabilidade. “O Millennial viveu no mundo de prosperidade, com o capitalismo bombando, então ele pôde sonhar com o seu propósito, se dar ao luxo de pensar em prosperidade, de sonhar com uma carreira, contemplar o seu lifestyle – podia sonhar, podia conquistar. Mas, a Geração Z já nasce em um ambiente turbulento, inclusive em meio ao 11 de setembro, em um momento no qual o mundo entrou em uma crise geral – com guerra, crise econômica, crise do meio ambiente etc.”, explica Carmela, do Grupo Consumoteca. “Muitas pautas problemáticas começaram a ser jogadas no ventilador.”

Marina Daineze,
diretora de Marca e Comunicação da Vivo

   E, como se não bastassem os fatores já elencados, os últimos anos trouxeram uma pandemia seguida de mais desafios econômicos. Diante disso, a Geração Z vive a juventude – inclusive com a rebeldia que cabe a esse período da vida – mas se prepara para o futuro com medo. “Em um mundo em que tantas pessoas estão desempregadas, em que a economia é incerta, em que não se sabe se vai conseguir emprego, a vida é muito cara”, complementa a especialista.

   Até mesmo empresas de tecnologia ou nativas digitais – que, até então, eram referência em employee experience e, portanto, líderes do mundo idealizado pelos colaboradores mais jovens – tomaram atitudes que geraram mais insegurança nessa geração. Nos últimos anos, muitas delas optaram por demissões em massa (as chamadas layoffs), contrariando todo o discurso construído antes de viverem uma crise. Só nos EUA, mais de 120 mil pessoas perderam seus empregos em 2022. 

   Essa pode parecer uma estratégia desesperada de sobrevivência mas, de acordo com uma publicação da Universidade Stanford, as empresas apenas imitaram umas às outras e, por isso, realizaram demissões em massa em sequência. O resultado é ruim: a insegurança faz com que os colaboradores “sobreviventes” sejam mais improdutivos, ao mesmo tempo em que as quebras de contrato podem fazer com que as contas terminem em zero a zero. Além disso, as layoffs duplicam o risco de suicídio.

Empatia e paciência são virtudes que ajudarão a fomentar laços com a Geração Z. Será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada
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Jacques Meir,
CEO da CX Brain

   Por isso, o Grupo Consumoteca aponta, em estudo, que esses jovens estão mais preocupados em salvar a si mesmos do que em salvar o mundo. “Eles não têm tempo para salvar o mundo. Se eles forem largar a vida deles para salvar o mundo, sabem que vão se dar mal – são mais imediatistas, precisam resolver o ‘hoje e o agora’. O resultado precisa vir rápido; não há tempo a perder”, explica a especialista do Grupo.

   E a perspectiva não é exatamente positiva. Segundo Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, o mundo está entrando em um período de crise permanente, motivada pelos “3 Cs” (Covid-19, Conflito e Clima), que criaram ondas de mudanças e desestabilizaram o status quo, mudando muito do que se entendia como comum ou normal, gerando, inclusive, (ou agravando) dificuldades econômicas, escassez, alta no custo de vida e desigualdade.

   Andrea Bell, vice-presidente de Consumer Insights da WGSN, por sua vez, destaca que vivemos a chamada “policrise” – ou seja, uma conjunção de crises, que ocorrem de forma sequencial, como inflação, insegurança econômica, eventos climáticos extremos, transição energética, desigualdade, juros altos, populismo etc.

Temos momentos de escuta estruturados que têm como objetivo identificar oportunidades de atuação para seguirmos cocriando a melhor empresa para se trabalhar
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Cesar Hiraoka,
diretor de Marketing do Mercado Livre

   Apesar de todo esse cenário quase catastrófico, a Geração Z nasceu e cresceu com recursos que, para seus pais, eram inimagináveis. Por isso, esses jovens ouvem de todas as outras gerações (inclusive dos Millennials) que “na minha época era pior”. De fato, o digital facilitou o cotidiano de forma incalculável. Porém, a Geração Z convive com variáveis que não faziam parte da infância e da adolescência de seus antecessores e que tornam, sim, a vida mais complexa – por exemplo, as comparações disponíveis a todo o tempo, combinadas com o excesso de estímulos, informações e telas.

   Não por acaso, segundo a WGSN, 46% dos jovens admitem estar estressados ou ansiosos durante a maior parte do tempo. O dado confirma outra tendência apontada por Andrea Bell, denominada “A Grande Exaustão” que, em resumo, aponta para o aumento da ansiedade, da impaciência, do sentimento de raiva e do comportamento agressivo, originados, por sua vez, da sensação de desproteção e da falta de oportunidades econômicas. Diante do aumento do número de desabrigados, dos índices de pobreza e de fome, cria-se um ressentimento contra a parcela mais abastada da sociedade e um movimento contrário à cultura de privilégios, tanto no setor público quanto no setor privado.

Os jovens trabalham em mais empregos, estão mais propensos a ser trabalhadores independentes e são mais preocupados com a estabilidade de seus trabalhos do que grupos de outras idades.

Trabalham em mais
de um emprego

Fazem trabalhos independentes

Preocupam-se com a estabilidade de seu trabalho

• 100%          • 18-24 anos          • Todas as outras idades

Fonte: McKinsey & Company

Uso de redes sociais: Millennials vs. Geração Z

• 100%       • Millennials       • Geração Z

Fonte: Euromonitor International Digital Consumer Survey 2020

Geração Z e o foco em si mesma

0 %

acreditam que o INDIVIDUALISMO é uma das principais características de sua geração 

0 %

afirmam não depender de ninguém para conquistar a felicidade

0 %

curtem passar momentos na própria companhia

Fonte: Grupo Consumoteca

Mais da metade dos jovens entre 18 e 24 anos diz que já recebeu diagnóstico e/ou tratamento para questões relacionadas à saúde mental

IDADES
• 18-24       • 25-34       • 35-54       • 55-64       • 65+

Fonte: McKinsey American Opportunity Survey, Spring 2022

Marcas como apoiadoras de um objetivo maior

Marta Fuste,
LATAM Market lead da Snap Inc.

   Para Jacques Meir, da CX Brain, esse contexto é desafiador, mas as empresas devem enfrentá-lo para criar conexão com o público mais jovem, que concentra todos esses sentimentos e sofre com eles. Para isso, é preciso que demonstrem apoio e companheirismo. “Empatia e paciência são virtudes que ajudarão a fomentar laços com a Geração Z. Será preciso investir continuamente em experiências capazes de oferecer gratificação ao longo da jornada: experiências compensadoras são formas de cultivar a autoexpressão e dar aos jovens a sensação de viver intensamente com maior retorno emocional”, diz. “A vida real é mais uma ‘tela’ na qual eles pretendem experimentar possibilidades.”

   Em um de seus estudos, a V.Trends, hub de pesquisas e insights da Vivo, identificou que “viver um ano melhor em 2023” era o desejo de 67% dos entrevistados. Segundo o estudo, que mostra a atenção e a prioridade do público em temas relacionados à saúde, a principal meta para o ano novo era cuidar da saúde e do bem-estar físico e mental (45%).  

   O interesse por dados não diretamente relacionados ao core da empresa já demonstra que a Vivo busca ter uma visão mais completa do consumidor – e esse é um aspecto bastante positivo. Nesse sentido, Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da empresa, conta que, como marca, a Vivo passou a apoiar esportes que se conectam com a natureza e fortalecem a saúde mental dos praticantes dessas atividades – o surfe, por exemplo.

   Mas a empresa vai também além do apoio como marca. Um exemplo disso é o app Atma, que faz parte do portfólio da Vivo e disponibiliza mais de mil meditações com linguagem simples e diferentes objetivos – como “dormir melhor”, “acalmar o pensamento” e “controlar a ansiedade”. A ideia é atender a momentos específicos que as pessoas estão vivendo. O app conta também com meditações não guiadas, em que o usuário define seu tempo e direcionamento durante a prática. O conteúdo é voltado para crianças e adultos, com ou sem experiência em meditar. 

Essa geração teve o privilégio de ver a questão da saúde mental passar a ser sinal de cuidado próprio, e as marcas estão entendendo isso
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Antonio Augusto Santos,
CMO da Localiza

   Para Antonio Augusto Santos, CMO da Localiza, a Geração Z dá valor à saúde mental porque, atualmente, já caíram muitos dos tabus que existiam há algumas décadas – inclusive relacionados à psiquiatria e à psicologia. “Essa geração teve o privilégio de ver a questão da saúde mental passar a ser sinal de cuidado próprio”, comenta. “As marcas entendem isso, principalmente as que estão mais voltadas para o lifestyle, que é o caso da Localiza.”

   No Grupo DPSP, de acordo com Andrea Sylos, diretora-comercial & Marketing, tem-se observado um aumento significativo na busca por serviços de saúde especializados. “Estamos trabalhando para oferecer soluções preventivas e de tratamento aos nossos consumidores”, afirma a executiva. “Nosso compromisso como marca de saúde é difundir informações relevantes sobre saúde e ajudar nossos clientes a encontrar meios adequados de cuidado.”

   Nesse sentido, os canais de comunicação da marca são usados como ferramenta para estimular a saúde preventiva – mental, inclusive – levando em conta que o uso excessivo da internet e das redes sociais pode contribuir para o aumento de casos de ansiedade e depressão. “Buscamos oferecer serviços e soluções que promovam a saúde integral e o bem-estar dos nossos clientes, tanto de forma preventiva quanto curativa. Como marca, temos a responsabilidade de contribuir para a construção de uma sociedade mais saudável e equilibrada”, argumenta Andrea.

Cesario Nakamura,
CEO da Alelo

Acreditamos que a construção de uma cultura acolhedora e inclusiva é essencial para que diversos talentos nos escolham como empregadores e consigam desenvolver essas qualidades, superar barreiras e encontrar no trabalho um espaço ao qual queiram se dedicar
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Camila Nunes,
head de Marketing da Amazon.com.br

   A criação de ambientes positivos para as novas gerações é também uma preocupação do Snapchat, que foi, nas palavras de Marta Fuste, LATAM Market lead da Snap Inc., construído como um antídoto para a mídia social tradicional e alguns aspectos infelizes dela. “Ele não é sobre popularidade ou perfeição, não há pressão por ‘curtidas’ e as conexões criadas têm o intuito de serem seus verdadeiros amigos. É o aplicativo que você usa quando deseja se comunicar com pessoas que você ama ou se preocupa ou quando quer usar realidade aumentada para melhorar o mundo ao seu redor”, explica.

   De acordo com pesquisa realizada pela empresa, a Geração Z está buscando e construindo ativamente espaços positivos para escapar das pressões da expectativa – e 83% dos Zs concordam que se concentram no uso de aplicativos que parecem ambientes positivos. “O Snapchat é classificado como a plataforma número 1 em felicidade quando comparado a outros aplicativos”, confirma.

Crise sobre todas as gerações: o impacto da pandemia

   Apesar de ter crescido em meio a tantas turbulências, é fato que a Geração Z (assim como todas as outras) não estava preparada para viver uma pandemia. A Covid-19 e as consequências dela impactaram o mundo todo e, é claro, trouxeram novas perspectivas para as empresas, fazendo com que todas as pessoas se tornassem “um pouco Z”, mais atentas a questões que, até então, eram praticamente exclusivas dessa geração – como a preocupação com o planeta e as outras pessoas e a sensação de “ter de viver tudo agora, ao mesmo tempo”.

   “Na minha opinião, a pandemia reforçou as preocupações desta geração que já eram conhecidas, como a busca por consumir marcas que estejam conectadas aos seus valores – sustentabilidade, diversidade e inclusão”, afirma Cesario Nakamura, CEO da Alelo. Ao mesmo tempo, para Deise Violaro, superintendente de CX e Growth da Porto, esse período fez despertar nas pessoas a importância ainda maior sobre proteção e segurança, em relação à vida, à saúde e aos bens patrimoniais.

   Agora, no pós-pandemia, ela considera que há uma maior conscientização de que é preciso contar com um seguro e outros serviços. “É claro que o mercado foi afetado e o comportamento do consumidor mudou – é uma realidade do mundo inteiro e, agora, estamos avaliando todos os reflexos desse período”,  diz. “O consumidor desta geração está mais exigente, em busca de soluções simples que facilitem cada vez mais o seu dia a dia, e o acesso da Geração Z à informação torna isso ainda mais relevante.”

   Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo, por sua vez, confirma que a pandemia acelerou a digitalização e despertou novos hábitos de uso da tecnologia – o que demandou uma conectividade ampliada nas casas, por exemplo. “As pessoas passaram a contar cada vez mais com a conexão para trabalhar, estudar, entreter-se e estar conectadas a tudo o que importa no dia a dia”, explica.

   No Brasil, houve uma considerável migração dos grandes centros para cidades menores, localizadas no interior e no litoral. Consequentemente, a Vivo acelerou a chegada da fibra também nestes locais. “Com a infraestrutura pronta, abrimos um mundo de possibilidades aos clientes, posicionando a Vivo como um hub de serviços digitais, inovando através de novos serviços e parcerias com marcas de diversos segmentos”, destaca.

   Para o setor de delivery, a pandemia também foi um divisor de águas: com o isolamento social, os pedidos passaram a ser mais recorrentes no iFood, e a tendência do mercado é se manter em expansão especialmente diante de grandes eventos. Ana Gabriela Lopes, diretora de Marketing do iFood, menciona os dados de um levantamento feito pela data.ai: só no terceiro trimestre de 2022, os brasileiros registraram 4 milhões de sessões em aplicativos de comida e bebida, o que demonstra um crescimento expressivo de 17% em dois anos.

   No caso da indústria do turismo, como lembra Max Gonzalez Costa, CMO da Decolar, o impacto foi generalizado. Agora, no pós-pandemia, ele destaca que a Geração Z está mais focada no custo-benefício e aberta a experimentar novidades de consumo, como confirma a pesquisa Geração Z Pelas Lentes Latinas, realizada em 2022 pelo Grupo Consumoteca. “Por isso, através de nosso profundo conhecimento dos viajantes e graças à grande disponibilidade de dados para formar modelos de Inteligência Artificial, oferecemos uma experiência completa e personalizada para que cada usuário encontre a viagem que está buscando, atendendo a todas as suas necessidades”, afirma.

ANA GABRIELA LOPES,
diretora de Marketing do iFood

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Novas formas de pensar o trabalho

   Em busca de colocar a própria autenticidade em prática, alcançar estabilidade financeira – ainda que informal – e manter a saúde mental, é evidente que a Geração Z impactou também o mercado de trabalho. “O Millennial abaixava a cabeça e trabalhava até depois do horário, porque queria ser CEO. A Geração Z já chega autoconfiante nesse lugar e faz o que está sendo paga para fazer porque, no tempo que sobra, ela vai fazer um freela para ganhar mais”, destaca Carmela, do Grupo Consumoteca. “É uma geração que pegou carona nas novas oportunidades de trabalho dentro do mundo digital. Isso não significa que os Zs não querem seguir carreira – eles querem, mas tudo tem que fazer sentido e ser coerente com os objetivos de cada um.”

   Essas mudanças que a Geração Z traz ao mercado de trabalho são desafiadoras tanto por seu ineditismo quanto por provocarem as empresas a uma transformação que, em muitos casos, é desconfortável – mas não necessariamente negativa. “A Geração Z foi educada de forma mais horizontal, diferente do sistema de Comando e Controle”, explica Satyro, da Telhanorte Tumelero. “Ela é questionadora, mas no bom sentido.”

   Nessa mesma linha, Cesario Nakamura, CEO da Alelo, avalia que a diferença entre a Geração Z e as suas antecessoras é que, quando o propósito da empresa em que os membros dessa geração trabalham não se conecta com os seus valores pessoais, cria-se um conflito que pode acabar resultando em queda de produtividade ou complicações na saúde física ou mental. “Eu vejo um grupo de jovens com bastante garra e querendo tornar o mundo um lugar melhor para todos”, defende.

   Já para Karla Danianne de Castro, head de Digital do Grupo Fleury, o desafio de reter esse público se dá exatamente por ele ser 100% conectado e estar sempre em busca do novo. “Temos buscado protagonismo em temas com os quais podemos contribuir para a sociedade e fortalecer a atuação –
das nossas marcas nestas pautas – pois, para a Geração Z, uma marca é mais do que o logo no produto ou no serviço: é um estilo de vida”, argumenta.

   No Mercado Livre, como conta o diretor de Marketing, Cesar Hiraoka, ouvir o colaborador é considerado essencial, inclusive para criar proximidade e empatia. “Temos momentos de escuta estruturados que têm como objetivo identificar oportunidades de atuação para seguirmos cocriando a melhor empresa para se trabalhar”, justifica. Hoje, o Mercado Livre é uma das 20 melhores empresas para se trabalhar no mundo e está entre as dez melhores do Brasil, segundo o Great Place to Work.

   O diretor de Marketing e E-commerce da Telhanorte Tumelero, Pablo Satyro, reforça que a Geração Z precisa compreender o contexto do que acontece e, portanto, atender a essa necessidade é o ponto de partida (e o principal) em um bom caminho a ser seguido. Além disso, é necessário reter os colaboradores. “Esse é um desafio mais complexo, porque existem diferentes aspectos a ser trabalhados”, explica. O primeiro é a remuneração, que deve ser igual ou melhor do que a média, pois é um tema delicado para quem está começando a carreira, capaz de afetar muito a qualidade de vida. O segundo é o respeito – tanto em ouvir o colaborador quanto em termos de alinhamento de expectativas.

   “Combinei com a minha equipe que, em alguns casos, teremos reuniões que vão passar das 18 horas e, quando isso acontece, pedimos desculpas e permitimos compensar esse tempo na manhã seguinte, começando mais tarde, porque passamos do horário”, exemplifica. “Esse é o tipo de cuidado que pode parecer frescura para muitas pessoas mas, se a liderança não tiver esse olhar sobre a Geração Z, não vai conseguir mantê-la.”

Novas estratégias para o novo colaborador

   Nesse caso, é provável que muitos pensem que, se essa explicação não foi necesária em outros casos, com outras gerações, “os Zs que lutem” – aproveitando o meme – e aprendam a viver a vida como ela sempre foi. No entanto, a verdade é que essa adaptação das lideranças é fácil e compensadora. “A Geração Z pode ser muito engajada; é praticamente autodidata em muitos assuntos – ela pesquisa, aprofunda, descobre, demonstra dedicação… mas, para isso, ela precisa estar engajada a todo o instante”, pondera Satyro. “Para isso, contextualização e respeito são fundamentais.”

   Quando o assunto é respeito, há diferentes possibilidades de atuação. Na Amazon.com.br, como conta Camila Nunes, head de Marketing, a busca é por gerar oportunidades para todos e todas em uma ampla variedade de cargos, seja na Operação, seja nos setores Corporativo e Tecnológico, para que cresçam profissionalmente em um espaço seguro e possam atingir todo o seu potencial. Na empresa, fatores como diversidade, equidade e inclusão são muito valorizados.

A Geração Z é muito voltada para a diversidade, para o discurso democrático. Por isso, fazemos questão de, em nossas comunicações, sempre trabalhar com vira-latas, com pets com deficiência etc.
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Filipe Botton, 
head de Comunicação e Marca da Petlove

   “Nossas ações são constantemente revisadas para que todos e todas tenham oportunidades de trabalho e de carreira e um pacote de remuneração competitivo, que gera autonomia financeira e poder de escolha”, explica a executiva. “Temos o compromisso de garantir oportunidades equitativas na contratação, no desenvolvimento, na promoção, na avaliação, na remuneração e nos benefícios.”

   Outro ponto importante é a Política de Tolerância Zero em relação a qualquer tipo de discriminação, em qualquer âmbito (seja pela raça, seja pela etnia, religião ou sistema de crença, nacionalidade, identificação de gênero, orientação sexual, estado civil, deficiências, idade ou outras características legalmente protegidas), por meio da Política de Igualdade de Oportunidades da Amazon.com.br, que se aplica a todas as equipes.

   “Nós acreditamos que a construção de uma cultura acolhedora e inclusiva é essencial para que diversos talentos nos escolham como empregadores e consigam desenvolver essas qualidades, superar barreiras e encontrar no trabalho um espaço ao qual queiram se dedicar e, assim, conseguimos mantes esses talentos nas nossas equipes”, afirma Camila.

   Na Rico Investimentos, o ponto determinante para garantir produtividade e engajamento é o formato de trabalho. “Nossos times trabalham em ‘squads’, uma abordagem de gestão de projetos que divide equipes em grupos pequenos e autônomos, cada um responsável por um conjunto específico de tarefas dentro de um projeto maior”, explica Canellas.

São consumidores que buscam comprar com comodidade, de um jeito simples, com uma experiência intuitiva e segura e, ao mesmo tempo, são impactados por muitas informações por meio do smartphone. Por isso, o app oferece facilidade e praticidade para esse perfil de consumidor, que estuda, trabalha, pesquisa, se entretém e compra pelo celular
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Felipe Piringer,
head de Marketing da Shopee Brasil

   Para ele, uma das principais vantagens desse modelo de trabalho é que ele permite maior agilidade, eficiência na entrega, maior autonomia e mais responsabilidade – o que geralmente resulta em maior engajamento da equipe e em um melhor produto final. “É importante que os times tenham metas claras e desafiadoras: isso estimula o engajamento e a busca por resultados melhores, além de dar um senso de propósito para o trabalho realizado”, defende o head da Rico Investimentos. “O feedback constante também é uma ferramenta essencial para o desenvolvimento dos colaboradores e para o alcance das metas estabelecidas – passamos por ciclos de avaliação semestrais – além do feedback contínuo dentro das equipes.”

A liderança Z

   Ao contrário do que outras gerações podem supor, é possível, sim, aprender com a Geração Z. Mais do que isso, é preciso “ensiná-los a ensinar” e a estar no papel de liderança – afinal, retenção tem de estar associada ao desenvolvimento do colaborador, senão será apenas um estado de estagnação. Não por acaso, diferentes empresas, de diferentes segmentos, desenvolvem iniciativas nesse sentido.

   “Uma das práticas que adotamos na Alelo é a mentoria reversa, em que os jovens profissionais mentoreiam os executivos mais experientes”, revela Nakamura, da Alelo. O programa, chamado Unboxing – Programa de Jovens Mentores, existe desde 2019. “Dividido em sessões temáticas, possibilita, através das trocas, entender as necessidades, os anseios e os desafios deste grupo tão importante dentro das empresas”, explica o CEO.

   Camila, da Amazon.com.br, considera ainda que os líderes da Geração Z podem apoiar e incentivar a adoção de novas tecnologias de diferentes formas. Ela menciona duas delas: a primeira (e principalmente) a partir da educação e da “evangelização”, que podem tornar universal o conhecimento sobre tecnologias, seus impactos e benefícios; a segunda é o esforço em tornar essas tecnologias mais agradáveis aos usuários (ou seja, user-friendly), democratizando, assim, o uso e o interesse por elas.

   “Quanto mais pessoas tiverem conhecimento confiável sobre tecnologia, mais estigmas serão derrubados, viabilizando o melhor aproveitamento”, defende. Para isso, os líderes e os membros da Geração Z devem promover um ambiente de inovação em suas equipes; disseminar conteúdos de maneira responsável e didática, preferencialmente com foco em aplicações tecnológicas; e investir em pesquisa e desenvolvimento.

   Além disso, é fundamental investir em design da experiência do usuário, testar a usabilidade, interagir e coletar os feedbacks dos usuários etc. “Esse é um trabalho contínuo e, quanto maior a atenção dada pelos líderes a este tema, maior a velocidade de adoção e popularização de novas tecnologias, com potencial para melhorias em diversas cadeias do negócio – em termos de produtividade, alcance e precisão”, destaca Camila.

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Mapa da criatividade

Em 2022, o departamento de Consumer Marketing Insights (CMI) da Faber-Castell Brasil, via painel da MindMiners, realizou a pesquisa Mapa da Criatividade para entender o que inspira o público brasileiro.

Para os jovens da Geração Z…

    • A criatividade é a segunda habilidade mais importante para o futuro, perdendo apenas para a capacidade de aprender.

inspiram-se em músicos, cantores, atores, pintores, dançarinos etc.

valorizam o pensamento crítico

consideram-se mais criativos à noite

afirmam que se tornam mais criativos ao estudar

dizem que a atividade que mais instiga a criatividade é tomar banho

Crédito: Faber-Castell

Os desafios para engajar o consumidor

   Os desafios vividos pelas empresas na relação com o consumidor da Geração Z não se esgotam no âmbito profissional. De acordo com a WGSN, em breve, a Geração Z irá representar 40% do público consumidor global. É o maior e mais diverso grupo demográfico da história – imagine, portanto, o impacto que tem no mercado.

   Colocando em perspectiva questões que vão desde a busca por autenticidade até as necessidades relacionadas à saúde mental, as empresas devem perceber que o desafio é também ter equilíbrio na forma como se comunicam com os jovens e, ao mesmo tempo, manter-se atualizadas ao ponto de acompanhá-los – considerando que eles já nasceram à frente em termos de digital.

Flávia Giordano,
diretora de Marketing da Faber-Castell

   Nesse sentido, destaca-se a tendência de Cultura Digital Descentralizada, apresentada por Andrea Bell, da WGSN, que representa a fragmentação e a ressignificação das redes sociais como reação às plataformas estabelecidas e dominantes. Particularmente para a Geração Z, as plataformas digitais agora são um meio para entretenimento. “Os jovens buscam alegria e querem uma sucessão de experiências gratificantes no trabalho, nos relacionamentos e no consumo”, explica Jacques Meir, da CX Brain. 

   Por outro lado, Marta Fuste, da Snap Inc., explica que conexões significativas ainda são consideradas valiosas por essa geração. De acordo com o estudo Geração Z em 2022: Cultura, Comércio e Conversas no Brasil, realizado pela empresa, quatro em cada cinco entrevistados concordam que se conectar com amigos próximos é a maneira mais simples de se sentirem mais felizes.

   Nesse sentido, é fundamental olhar para marcas que sabem como engajar nesse ambiente. É o caso da Shopee que, como conta Felipe Piringer, head de Marketing da empresa no Brasil, aposta muito em um trabalho de construção de comunidade e engajamento com o público, com o objetivo de, justamente, se conectar com os usuários e os consumidores, criando vínculos e falando de igual para igual, de forma leve e divertida. Atualmente, a marca conta com mais de 15 milhões de seguidores nos perfis do Instagram, do Twitter, do TikTok e do Facebook.

   “Geramos conversas, acompanhamos e realizamos a cobertura de temas e eventos que fazem parte da vida do público por meio de interação com memes virais, programas de TV e até mesmo jogos de futebol para impulsionar e participar de conversas com a comunidade e com outras empresas”, explica. A estratégia está funcionando, prova disso é que a marca foi apelidada de “Shô”, especialmente no Twitter. Existem, inclusive, contas que mostram os “achadinhos da Shô”, criadas de forma espontânea por usuários da rede. “Outro personagem participante ativo nas redes sociais é o mascote Shopito, uma recriação do ‘cachorro caramelo’ – figura escolhida por causa da fama do vira-lata brasileiro, que se tornou um meme recorrente nas redes, visto como ‘figura nacional’.”

   Os vira-latas também são destaque nos conteúdos da Petlove, como conta Filipe Botton, head de Comunicação e Marca da empresa. “A Geração Z é muito voltada para a diversidade, para o discurso democrático. Por isso, fazemos questão de, em nossas comunicações, sempre trabalhar com vira-latas, com pets com deficiência etc.”, detalha. Um dos conteúdos recentes e de sucesso da marca teve como foco um gato idoso – com mais de 26 anos! Não por acaso, o vídeo teve 4 milhões de visualizações orgânicas. “Esse tipo de conteúdo costuma reverberar muito bem”, revela o executivo.

   Botton considera, então, que é preciso unir variáveis como linguagem, discurso e mensagem. Um exemplo é a campanha Chega de Fogos, realizada no fim de 2022, para conscientizar a população durante os períodos de festas de fim de ano e de Copa do Mundo. “Pouca gente sabe o efeito negativo que isso causa nos pets, então, fizemos uma grande campanha que contou com parcerias com ONGs, ações out of home e uma pesquisa inédita para embasar o perigo dos fogos em relação aos pets.”

está interessada em usar a tecnologia de realidade aumentada para experimentar maquiagens e roupas e tem 2,6 vezes mais propensão a comprar de marcas que oferecem experiências de compra imersivas, segundo a snap inc.

   Mais recentemente, no dia 13 de janeiro de 2023, a Petlove realizou a “Black Cat Friday”, focada em evitar maus-tratos (inclusive sacrifícios) de gatos pretos, que costumam ocorrer nas sextas-feiras 13. “Usamos essa data para desconstruir essas superstições, então, em vez de ser uma data ruim, trazemos descontos especiais para quem tem gatos”, conta o executivo. “Também realizamos uma pesquisa a qual mostra que, por conta de todo esse preconceito, gatos pretos e animais de cor preta, de maneira geral, são os que mais sofrem no processo de adoção. Muitos deles nunca são adotados por causa de um preconceito, de uma bobagem envolvendo a cor.”

   Também existem marcas que, apesar de não serem nativas digitais, adaptaram e diversificaram o modelo de negócio para ampliar a conexão com os diferentes públicos. É o caso da Faber-Castell, como conta Flávia Giordano, diretora de Marketing da empresa. “Investimos em campanhas e iniciativas para apoiar as famílias com atividades criativas em casa, com lives, tutoriais e cursos de desenho on-line”, exemplifica.

Para essa geração, viver a experiência completa é fundamental. Com isso, o consumidor validará e verificará se o valor pago realmente valeu a pena
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Junia Galvão,
diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV

   Como foco na Geração Z, a Faber-Castell tornou-se ainda mais ativa nas plataformas digitais, especialmente durante a pandemia, considerando que, ao ficar mais tempo dentro de casa, esse público ficaria mais tempo conectado. “Intensificamos nossa presença nas redes sociais, desenvolvemos um canal de conversa com esse público, criamos um perfil no TikTok e lançamos, anualmente, produtos voltados exclusivamente para eles”, detalha a executiva.

   Outro exemplo é a Localiza, uma das primeiras marcas a investir na construção de uma comunidade dentro do TikTok, como conta o CMO da empresa, Antonio Augusto Santos. Naquele momento, ninguém sabia definir o que ou como era essa rede, então, a empresa decidiu atuar com parcimônia. Hoje, porém, essa é a maior comunidade da Localiza nas redes sociais. Por outro lado, fez-se também um investimento no Clubhouse que, por sua vez, não foi uma rede social bem-sucedida. “É uma aposta seletiva, unida à honestidade de dizer ‘não sabemos, mas vamos tentar’”, argumenta o executivo.

Conectividade além das redes sociais

   Redes sociais são fundamentais para quem atua na internet, porém, sabe-se que há muito a ser feito além delas. Por isso, é fundamental atentar-se às tendências que envolvem o digital. De acordo com a LATAM Market lead da Snap Inc., Marta Fuste, a Geração Z está indo em direção a experiências de compras mais imersivas. Nesse sentido, ela destaca a importância da comunicação visual e, consequentemente, de recursos que permitem ampliar a imersão e a personalização – como a Realidade Aumentada (RA).

   “Por exemplo, em vez de apenas procurar roupas ou acessórios on-line, os usuários do Snapchat podem realmente experimentá-los usando a tecnologia de RA, permitindo que eles passem de ‘esses sapatos parecem legais’ para ‘esses sapatos parecem legais em mim’”, detalha. “Esse é um tipo de interação ‘momentânea’, que imita o ritmo da comunicação da vida real, de forma autêntica e verdadeiramente pessoal.”

   Muitas dessas tendências, entretanto, dizem respeito a comportamentos variados – e não necessariamente a tecnologias. “Estamos sempre atentos à forma como os jovens consomem e utilizam os serviços: as novas gerações tendem a decidir levando muito mais em conta a lógica do uso do que a da posse”, comenta Cesario Nakamura. 

   Como exemplo, ele cita a mobilidade – área em que a Alelo atua a partir da marca Veloe. “A tendência de aluguel de carros mostra que principalmente os jovens estão alternando suas preferências de locomoção entre carro (próprio, alugado e/ou compartilhado), corridas por aplicativo, bicicleta, patinete e caminhada – o que faz com que nossas marcas caminhem para um modelo de negócio que busca a experiência omnichannel”, detalha. No caso da Veloe, isso significa tornar-se um “one stop shop da mobilidade”, ou seja, oferecer opções que conversam com todos os públicos – inclusive com quem não faz questão de ter um carro próprio e prefere um app que reúna uma série de serviços, por exemplo.

   Além disso, ele menciona que as empresas devem se preocupar em tornar as jornadas e as experiências de seus clientes cada vez mais fluidas, sem “fricções” no mundo on-line. “Os consumidores pertencentes à Geração Z, muitas vezes, têm aversão ao contato pessoal ou telefônico e apreciam o autosserviço e as interações através de chats ou WhatsApp”, afirma. “Na evolução dos produtos e serviços, tivemos que
contemplar cada vez mais o omnichannel e as soluções digitais que possibilitem o acesso onde e quando este consumidor desejar, e isso sempre combinado com uma linguagem mais informal, mas que seja direta e empática, que dialoga diretamente
com esse público.”

 A plataforma habitacional MRV&CO também tem lidado com o desafio de corresponder às novas demandas de consumidores – que, em muitos casos, não buscam formatos tradicionais de aquisição ou locação de imóveis.

Celso Tonet,
diretor de Atendimento e Call Center da Claro

   Junia Galvão, diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV, considera que não existe uma receita mágica para encantar a Geração Z, mas reforça que é fundamental que a entrega vá além do produto. “Para essa geração, viver a experiência completa é fundamental”, argumenta. “Com isso, o consumidor validará e verificará se o valor pago realmente valeu a pena.”

   Nesse sentido, a partir da Luggo, proptech do Grupo voltada à locação e à gestão de apartamentos, a MRV&CO oferece experiências diferenciadas de moradia. “Somamos o essencial – como localização e estrutura – às novas tecnologias e tendências do momento”, explica a executiva. “A locação é descomplicada, 100% on-line, e também há serviços sob demanda, oferecidos nos condomínios – como lavanderia, bicicletário e carros compartilhados, pagos somente a cada uso.” Além disso, os empreendimentos Luggo oferecem loja de conveniência no condomínio e espaço de coworking.

Experiência em primeiro lugar

   Hiraoka, do Mercado Livre, reforça que muitos canais, fatores e variáveis influenciam a jornada de compra e, por isso, entender o comportamento de todas as gerações é essencial para o negócio. Inclusive, no último estudo de audiências do Mercado Livre, a empresa identificou que a Geração Z é o grupo que mais cresce – foram mais de 13% de novos compradores em 2022, em comparação com o ano anterior. “Esse já é um número bastante expressivo”, comenta.

   Felipe Piringer, da Shopee Brasil, conta sobre as diferentes frentes em que a empresa tem atuado para corresponder ao perfil antenado, leve e prático da Geração Z. O destaque é a gamificação. “Os jogos permitem que os consumidores possam relaxar ao longo do dia e garantir moedas – parte importante para conseguir descontos”, explica o executivo. “Isso faz com que os usuários da Shopee tenham ainda mais interesse em se manter no aplicativo, além de trazer uma experiência mais divertida.”   

   “São consumidores que buscam comprar com comodidade, de um jeito simples, com uma experiência intuitiva e segura e, ao mesmo tempo, são impactados por muitas informações – pelas redes sociais, por memes, por jogos on-line e também por notícias. E isso tudo acontece por meio do smartphone”, detalha. “Por isso, o app oferece facilidade e praticidade para esse perfil de consumidor, que estuda, trabalha, pesquisa, se entretém e compra pelo celular.”

   Satyro, da Telhanorte Tumelero, por sua vez, conta que a empresa ampliou o portfólio para atender às demandas também desse público. Um exemplo é a cadeira gamer, que se tornou um item não só para quem é adepto de jogos. Por ser confortável, atualmente a cadeira está presente nos escritórios de quem trabalha em home office. Em termos de serviço, há outro exemplo, que hoje está em mais de 90% das lojas: arquitetas e projetistas ficam disponíveis para atender o cliente que recebe um projeto 3D totalmente gratuito. 

   “Isso se aplica a todos os clientes, mas em especial à Geração Z”, diz. Na maioria dos casos, esse público está formando um lar pela primeira vez, portanto, tem poucas referências ou ideias do que comprar, quanto vai gastar ou do que é necessário adquirir. “Essa camada consultiva é muito relevante e também é uma forma que encontramos para aproximar a Geração Z da loja”, explica o executivo.

   O serviço desenvolvido pela Telhanorte Tumelero está em linha com o que Marcia Yonekura Miura, diretora de Relacionamento com os Estudantes do Ecossistema Ânima, também acredita ser fundamental: a convergência entre físico e digital. “A facilidade de acesso ao conteúdo dentro do universo on-line, atrelada ao contato humano, forma a jornada ideal de encantamento”, afirma a executiva, ao explicar sobre a plataforma oferecida pelo Ecossistema Ânima.

   “Hoje, além de um modelo acadêmico híbrido, também oferecemos os serviços de atendimento em plataformas como WhatsApp, webchat, portais ou aplicativos com autosserviço, deixando o estudante livre para escolher o melhor canal que lhe atenda”, diz. “Fora isso, temos também ações de acolhimento, que contam com lives informativas, visando comunicar de forma próxima e alinhada aos canais de comunicação, por intermédio dos quais esse grupo consome conteúdo.”

Devemos atuar nas discussões de evolução da humanidade, de igualdade social e de toda a pauta ESG, mas temos o desafio contínuo de garantir coerência entre fala e prática, pois a Geração Z aprecia menos as promessas e mais as ações práticas
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Karla Danianne de Castro,
head de Digital do Grupo Fleury

   Para a Claro, a navegação entre canais de forma única e eficaz é fundamental para encantar a Geração Z. “Essa é uma geração para a qual os fatores facilidade e resolutividade são fundamentais”, argumenta Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da empresa. “É preciso garantir que, em um único contato, o cliente consiga resolver o que precisa independentemente de o atendimento ser digital, humano ou híbrido.”

   Andrea, do Grupo DPSP, conta que a empresa reformou o site e relançou o aplicativo para oferecer uma navegação e uma jornada que priorizam esse público. “Nosso objetivo é fornecer uma experiência omnicanal e personalizada, de acordo com as necessidades específicas de cada cliente”, garante. “Estamos investindo em canais digitais e modernizando nossas plataformas para corresponder às expectativas dos consumidores jovens que buscam produtos autênticos e diferenciados.”

   A empresa também tem-se dedicado a outras frentes, como a ampliação de sortimento e o aprimoramento da jornada, especialmente na última milha. “Nossa movimentação para trazer mais novidades e lançamentos avançou muito”, conta. Como exemplo, ela cita a linha de marcas exclusivas, com mais de 500 itens, que permite oferecer variedade e qualidade, com preços competitivos.

Interesse pelo metaverso

   Uma pesquisa realizada pela Meta com mais de 30 mil consumidores ao redor do mundo revelou que os consumidores de hoje estão interessados em experiências aprimoradas com marcas – seja descobrindo um produto por meio de tecnologia imersiva, seja se certificando de que seus avatares refletem a maneira como eles querem ser. 

   Nesse cenário, três tendências são destaque:

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Geração sustentável: realidade ou discurso?

   Mas será que esse jovem tão exigente – que veio para mudar as estratégias das marcas, desde a forma de se relacionar interna e externamente até os produtos e serviços ofertados – coloca em prática aquilo que exige do outro? As outras gerações certamente dirão que não, porém, é provável que a Geração Z esteja, sim, tentando atender ao que lhe parece ser correto. O que nem sempre é dito aos Zs é que não é possível ver tudo, ouvir tudo, saber tudo, opinar sobre tudo e estar em todos os lugares. Às vezes, é preciso chegar a uma crise de ansiedade e à terapia para, então, ouvir que é normal não ser perfeito.

   Porém, o fato é que os consumidores da Geração Z exigem essa “perfeição” das empresas no que diz respeito ao valor gerado para a sociedade e para os colaboradores, ou seja, eles têm preferência por companhias que direcionam recursos para a sustentabilidade e para as questões sociais. Inclusive, não há pudor em “cancelar” marcas que se envolvem com qualquer tipo de situação de preconceito ou maus-tratos a funcionários – muitas vezes, inclusive, esse cancelamento acontece em resposta a um caso isolado, sem que “a internet”, essa entidade cada vez mais independente, verifique quais são as práticas da empresa nos outros 364 dias do ano. 

   O cenário de preocupação coletiva trazido pela pandemia reforçou ainda mais esse comportamento. É o que destaca Jana, da Euromonitor International: “Nos últimos anos, os consumidores mais jovens se tornaram mais ativistas do que nunca, tanto do ponto de vista social quanto em relação ao meio ambiente. A Geração Z tem um olhar muito atento sobre as marcas, que devem ser orientadas por propósitos e atuar de forma socialmente responsável.”

   Nesse sentido, as empresas buscam se envolver cada vez mais com ações de ESG (governança ambiental, social e corporativa) no dia a dia. “Devemos atuar nas discussões de evolução da humanidade, de igualdade social e de toda a pauta ESG, mas temos o desafio contínuo de garantir coerência entre fala e prática, pois essa geração aprecia menos as promessas e mais as ações práticas. Os Zs nos impulsionam para uma gestão equilibrada entre os resultados financeiros e a reputação perante o cenário humanitário e social”, explica Karla Danianne de Castro, head de Digital do Grupo Fleury.

   Para a Petlove, essa preocupação se reflete desde a forma como a marca se comunica até as ações que não costumam ser divulgadas. Filipe Botton explica: “Todas as nossas campanhas trabalham com temáticas e situações bastante cotidianas. A busca é sempre por não parecer muito propaganda, trabalhando com proximidade e transparência. Precisamos assumir que os defeitos que eram criados pela publicidade antigamente são, na verdade, coisas bonitas. Essa é uma geração muito voltada para a diversidade, para o discurso democrático, então, nas nossas comunicações, sempre trabalhamos com vira-latas e pets com deficiência, por exemplo.”

   Algumas ações, no entanto, não precisam ser divulgadas – fazem parte apenas de iniciativas que estão de acordo com o propósito da marca e  trazem coerência para o que é dito na comunicação. Exemplo disso foi a atuação da Petlove no litoral norte de São Paulo, que, recentemente, sofreu com fortes chuvas, deslizamentos de terra e alagamentos. A empresa, em parceria com o Instituto Felipe Becari, levou ração, medicamento e atendimento médico-veterinário aos animais da região.

Realizamos diversas ações nas áreas socioambientais, visando temas que fazem a diferença no cotidiano da população, do cliente, do parceiro ou do entregador. Já ajudamos a proteger 1,25 milhão de metros quadrados da Floresta Amazônica. Acreditamos que ações como essa podem tornar possível o futuro sustentável tão desejado
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Ana Gabriela Lopes,
diretora de Marketing do iFood

   Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo, destaca que as ações precisam, de fato, reforçar os valores da marca. Exatamente por isso, a estratégia dentro da Vivo é envolver a marca em pautas e temas que reforcem o seu posicionamento. “Em 2022, por exemplo, participamos do Lollapalooza Brasil e decidimos usar a voz da marca promover uma ação afirmativa e inspirar um futuro que é mais tecnológico e inclusivo. Assim, o projeto Presença Preta levou os holofotes da diversidade para além dos palcos, com o olhar para a plateia. Entre outras ações, destinamos toda a cota de convites da marca para pessoas negras e levamos a estética afrofuturista para o evento com o objetivo de promover mais inclusão nos espaços de música e entretenimento”, conta.

   O pilar racial faz parte de outros âmbitos da marca. Uma das inciativas é que todos os squads de creators, ou seja, pessoas contratadas para a produção de conteúdo nos respectivos perfis ou nas redes proprietárias Vivo, terão ao menos 50% de representatividade preta. Outra foi em parceria com a CBF, na qual a operadora convocou seis técnicos pretos para obter a preparação e as licenças da CBF Academy, pré-requisitos para ascender na carreira e concorrer a vagas de liderança dentro do esporte. 

   O meio ambiente é outra frente que tem ganhado um olhar mais responsável por parte das marcas. A Amazon.com.br, por exemplo, a partir do compromisso de contribuir para o desenvolvimento das comunidades onde atua e construir um negócio sustentável para todos, cofundou, em 2019, o The Climate Pledge – comunidade de empresas que trabalham juntas para enfrentar a crise climática e resolver os desafios de descarbonizar a economia. “Colocamos como meta alcançar a emissão líquida de carbono zero até 2040, ou seja, dez anos antes do prazo estipulado no Acordo de Paris. Esta questão é especialmente importante aqui no Brasil e trabalhamos intensamente para alcançar os objetivos traçados. Em 2022, a Ambev tornou-se signatária do projeto conosco, unindo ainda mais forças”, conta Camila Nunes.

   A head de Marketing da Amazon.com.br destaca, ainda, os caminhos que têm sido adotados para alcançar esse objetivo: “Temos o Programa de Restauração que cria alternativas de fonte de renda mais sustentáveis para milhares de agricultores locais no Pará, restaurando as florestas tropicais nativas. Também ajudamos a conduzir a iniciativa global da Coalizão LEAF (Lowering Emissions by Accelerating Forest finance ou ‘diminuindo as emissões ao acelerar o financiamento florestal,’ em tradução livre), com governos e empresas, a fim de levantar US$ 1 bilhão em financiamento para ajudar os países a proteger suas florestas tropicais.” 

 No iFood, o entendimento de que o consumidor consome mais de empresas que apoiam causas importantes para a sociedade fez com que a responsabilidade corporativa deixasse de ser um tema exclusivo das mesas de reunião e passasse a ser parte das discussões do dia a dia com clientes. “Realizamos diversas ações nas áreas socioambientais, visando temas que fazem a diferença no cotidiano da população, do cliente, do parceiro ou do entregador. Por meio de uma iniciativa mediada pela startup Moss, por exemplo, já ajudamos a proteger 1,25 milhão de metros quadrados da Floresta Amazônica. A empresa acredita que ações como essa, ou com o uso de motos elétricas nas entregas, podem tornar possível o futuro sustentável tão desejado”, destaca Ana Gabriela Lopes, diretora de Marketing da empresa.

   São várias as iniciativas, ações ou comunicações adotadas pelas marcas com o objetivo de adquirir uma postura mais responsável, que apoie os desejos da exigente Geração Z, mas que também traga uma realidade melhor para todas as gerações. Porém, para atingir a tal da “perfeição”, essa ainda não é a fórmula suficiente. É preciso, também, encontrar caminhos para apoiar os jovens a serem as “ferramentas responsáveis por mudar o mundo”, como muitos vislumbram.

   A Alelo, por exemplo, passou a permitir que os clientes, a partir de suas compras, apoiassem inúmeras famílias. “Sempre nos preocupamos com todos os stakeholders (clientes, parceiros e sociedade, além dos acionistas), e a evolução mais recente nesse sentido foi investir em startups que gerem impacto social. Há cerca de dois anos, fizemos um investimento na Eats for You, um marketplace que conecta cozinheiras de marmitas de alto padrão de qualidade com os trabalhadores de empresas. Através de um app, o colaborador escolhe o seu prato até as 10 horas e, mais tarde, recebe sua comida de qualidade no escritório. Esta startup já forneceu mais de 400 mil refeições com um impacto social e geração de renda relevante para inúmeras famílias”, conta Cesario Nakamura.

   Já a Localiza, ao identificar a frugalidade da Geração Z, que é desapegada de bens materiais e, em muitos casos, não sonha em ter a casa própria ou comprar um carro, lançou o serviço de carro por assinatura. “O Meoo vem para atender aos jovens que estão muito menos interessados na posse e muito mais interessados no uso. Entendemos que poderíamos oferecer ao cliente a conveniência de ter um carro na garagem, entregando a ele liberdade de ir e vir quando quiser, sem a necessidade de assumir perrengues de manutenção, imposto, seguro e tudo o que envolve um carro. Assim, o carro por assinatura permite que a Geração Z consuma de uma forma mais consciente e, ainda, devido a uma ação da Localiza, doe todos os meses para a ONG Gerando Falcões”, conta Antonio Augusto Santos, CMO da empresa.

   Dessa forma, colocando ou não a “mão na massa”, a Geração Z já é responsável por impulsionar a mudança de toda uma narrativa. Como destaca Camila Nunes, da Amazon.com.br, “o investimento em temas como sustentabilidade, diversidade e outras causas importantes para a Geração Z vai além da questão geracional”. É algo importante e impactante para todos.

6 fortes tendências

   No início de 2023, foi realizada a NRF Retail’s Big Show – maior evento de varejo do mundo que ocorre em Nova York – e Andrea Bell, vice-presidente de Consumer Insights da WGSN, trouxe uma visão das tendências mapeadas pela empresa para 2025. A executiva chamou sua apresentação de “Imaginação Estratégica”, propondo uma forma de moldar soluções a partir de coletivos criativos em busca de soluções para os problemas latentes que tiram o sono de muita gente.

   Presente no evento, Jacques Meir destaca e pondera as tendências abordadas. A primeira delas diz respeito à “Era da Policrise”, evidenciando as questões econômicas, climáticas, sociais e globais. Em seguida, aparece a “Era da Raiva”. “Em resumo, as pessoas estão mais ansiosas e impacientes do que nunca e manifestam sua raiva de formas muito violentas. Na base dessa raiva está uma cultura de ressentimento, de pessoas que se sentem desprotegidas e aleijadas das oportunidades econômicas. Isso leva muitas delas a manifestar depressão, ansiedade e incapacidade de pensar além da bolha”, explica Meir. 

   Outra tendência é a “Cultura Digital Descentralizada”. Trata-se da fragmentação e da ressignificação das redes sociais como reação às plataformas estabelecidas e dominantes. Elas passam, assim, a ser fontes de entretenimento. Em paralelo, a sustentabilidade é reinventada e assimilada como estratégia de negócio, trazendo a tendência do “Natural Como Membro do Board”.

   A “Grande Migração” é outro fator importante. O processo de mudança para os locais de origem ou os endereços que se mostrem mais “acolhedores” promete modificar paisagens urbanas. Por fim, a “Criatividade Sintética” remete à criação no ambiente digital, principalmente a partir da Inteligência Artificial. Significa criar um produto intelectual automatizado aplicado a problemas.

   “Acredito que essas tendências têm espaço no Brasil. O fato é que as empresas devem-se preparar rapidamente para eventuais e acentuadas crises e devem reorientar as operações para engajar o cliente, a partir da melhor experiência. É necessário dimensionar estratégias para atender às expectativas de clientes mais digitais, mais impacientes e mais intolerantes”, conclui Meir.

Tendências para 2025

Andrea Bell, vice-presidente de Consumer Insights da WGSN, lista as tendências mapeadas pela consultoria para 2025:

     • Era da Policrise

     • Era da Raiva

     • Cultura Digital Descentralizada

     • Natural Como Membro do Board

     • Grande Migração

     • Criatividade Sintética  

SUMÁRIO – Edição 285

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
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