Digital first: como transformar planos em realidade?
- Por Cecília Delgado
A adaptação das empresas às relações mais digitais, acelerada pela pandemia, transformou processos, tecnologia e cultura, sem falar na mentalidade do consumidor, que se adaptou muito rápido – até mais do que as próprias empresas – a comprar, vender, negociar e ser atendido de forma on-line, em um movimento que ficou conhecido nas empresas como o desafio de se tornar digital first.
Levar o ambiente digital em consideração ao desenvolver estratégias, produtos e serviços é algo que as empresas já têm feito. Mas, e quanto a ser digital first? Mais do que estar adaptado, ser digital first é ser, a cada oportunidade, tão digital quanto possível. Essa é uma necessidade cada vez mais premente, tanto do ponto de vista do comportamento do consumidor quanto para o potencial competitivo da empresa.
Pensar diferente, entretanto, não é algo que se faz a partir de uma simples decisão: exige esforço, dedicação, diálogo. A Consumidor Moderno, com o apoio da Flex, unidade de negócio do Grupo Connvert, realizou um Coffee & Insights com o tema “Digital first: Como transformar o conceito em realidade?”, com a presença de empresas como Lojas Americanas, Amil, Banco Modal e Sodexo, mediado por Melissa Lulio, head de Conteúdo do Grupo Padrão.
Um dos principais erros, na opinião de Kleber Bonadia, CEO do Grupo Connvert, é pensar na tecnologia antes de refletir sobre a necessidade e os objetivos que se quer alcançar. Na Amil, esse processo de digitalização está sendo enriquecedor, avalia José Roberto Cavallini, coordenador de Atendimento ao Cliente. “Tivemos uma transição bem radical, do call center para as redes sociais. Aprendemos a enxergar o cliente por outras exigências. Estamos vivendo esse processo de transformação e tentando entender a necessidade do cliente. A gente precisa oferecer saúde num modelo que para ele faz sentido”, diz. E isso inclui o aporte de novos canais, com recursos que abranjam a expectativa do consumidor.
“O consumidor já é digital first. Mas, basta oferecer a ele um caminho bom para resolver a questão, qualquer que seja ela”, destaca Marcos Mayer, head de Marketing do Grupo Connvert.
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DIGITAL FIRST OU NÃO, NOVOS CANAIS DEVEM SERVIR AO CLIENTE
Com uma grande variedade de recursos e canais, o cliente passou a escolher onde, quando e como quer ser abordado. Além disso, diversas mudanças regulatórias estão obrigando as empresas a rever suas estratégias.
Isso parece fácil, mas, colocar em prática não é tão simples. Há um ano, a Sodexo abriu novos canais, como autosserviço no aplicativo e no site. Além disso, implantou um chatbot na comunicação com o cliente. A partir disso, os atendimentos por voz diminuíram 30% – o que representou uma importante redução de custos e uma ferramenta de coleta de dados que aprimoram os próprios canais.
Mas, como lembra Renata Belluzzo, supervisora de Customer Experience da Sodexo, a variedade de públicos no Brasil é um fator importante. “É um grande desafio alcançar todos os públicos, inclusive os mais analógicos, especialmente diante da importância de equilibrar a oferta de tecnologia a clientes que não estão acessíveis a esses canais.”
“É um desafio lidar com clientes que não conseguem ou não querem lidar com o digital. Além disso, há mais de 30 milhões de brasileiros que não têm acesso integral à internet”, ressalta Lulio, ao levantar a questão de como as empresas devem agir para não deixar o cliente refém do digital.
A PERSONALIZAÇÃO É NECESSÁRIA
Aí entra também a personalização, como exemplifica Jaqueline Santos, Team Leader manager de CX do Banco Modal. Mesmo em um ambiente totalmente nativo digital como o banco, ela reconhece a importância de uma jornada humanizada. “Nosso papel é se adaptar ao que o cliente deseja, e coletar feedbacks para aprimorar essa jornada.”
“Não existe solução de prateleira para ninguém. Para ser digital first, é preciso começar, testar e contextualizar”, recomenda Bonadia. “As empresas têm de entender seu negócio e ver quais são os canais possíveis, e aí sim passar a olhar a tecnologia para decidir como fazer o processo.”
A experiência da Lojas Americanas comprova: “O que sentimos – e buscamos os dados para provar – é que nas vendas o WhatsApp não dava muita abertura, pois é um comportamento muito rápido”, conta Sandro Bernardes, gerente de Operações Sênior na Americanas. A conversão no site, no aplicativo e no WhatsApp para este segmento é de 3%, enquanto na voz é de 40%, em média.
Por fim, fica claro que on e off vão construir caminhos complementares. É consenso que sempre haverá lojas, porém, cada vez mais, elas irão se transformar em lojas conceito que também apoiem o e-commerce na logística.
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