Já é hora de parar de passar pano para os dados
- Por Jacques Meir
- 5 min leitura
CRM, Big Data, Software de Gestão de Campanhas, Software de Feedback, Social Listening, Omnicanalidade, NPS, Jornada do Cliente. Eis aí um apanhado de tecnologias orientadas a potencializar as habilidades de uma empresa na arte, na técnica e na prática do atendimento ao cliente. No núcleo dessas tecnologias, uma excepcional capacidade de coletar e interpretar dados para orientar decisões. Bom, essa é a ideia, mas como em quase tudo no mundo corporativo, na prática, a teoria é outra.
No manuseio dessa tecnologia, há muita gente preparada e talentosa. Certamente, há treinamento, on board, e toda uma gama de processos orientados a assegurar indicadores convincentes de satisfação do cliente e, por extensão, redução de conflitos de consumo e de litigância na esfera judicial.
A realidade e os fatos, sempre eles, contradizem essa lógica. Por que é tão difícil aumentar níveis de resolutividade nas “demandas” dos clientes? Ano após ano, vê-se problemas recorrentes ganharem tribunais e trazerem custos e desgaste para empresas, consumidores, Procons e agências reguladoras.
O problema do feedback
Há muitas respostas, e boa parte delas converge para um ponto: feedback. Mas não, logicamente, o feedback do cliente, uma vez que este é solicitado o tempo todo, a cada interação realizada. Falo aqui do feedback aos clientes, ou seja, de retorno das empresas para as dúvidas, angústias e expectativas que surgem frequentemente nas interações e transações realizadas por clientes e consumidores.
Soa um tanto óbvio? Claro que sim! Mas vamos lá: nos dados de volumetria da sua central de atendimento/relacionamento/experiência, você leva em consideração quantas vezes e por qual canal deu feedback ao cliente?
Como até o ChatGPT já sabe, empresas devem fornecer feedback aos seus clientes sobre as medidas adotadas para resolver problemas e falhas. É uma maneira simples e efetiva de fazer o cliente se sentir mais valorizado e perceber que há esforço genuíno da empresa em solucionar demandas. Um esforço que vale a pena.
De nada adianta mergulhar nos dados para identificar a causa raiz e desprezá-los na hora de realmente construir um conjunto de soluções que permitam ao cliente ver um problema resolvido.
Muitas empresas, a grande maioria, coletam dados relevantes, mas falham sistematicamente na interpretação deles e em como eles podem ser estruturados na forma de insights. O objetivo sempre deve ser melhorar a experiência do cliente, reparar os pontos de atrito na jornada, aprimorar a interação com os diferentes canais e, claro, resolver os problemas.
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Dados para criar diálogo
Toda empresa com base significativa de clientes deve adotar como premissa uma comunicação transparente com eles. Dados preliminares do Prêmio Consumidor Moderno 2023 escancaram essa deficiência. Não houve empresa, entre centenas e centenas de inscritas, que atingiu a nota máxima em multicanalidade nem no compartilhamento das informações acerca da gestão e estratégia de clientes.
O estudo que embasa o Prêmio não solicita informação sensível nem faz uso dela para atividades públicas. Apenas analisa os dados para gerar insights que ajudam a dar feedback para o mercado. O mesmíssimo feedback que dificilmente um cliente recebe quando tem dúvida ou reclamação de uma empresa.
Como sempre, muitas empresas falham em manter uma comunicação clara e transparente com os seus clientes, o que prejudica a validação de soluções que realmente reduzam problemas registrados pelos canais. É importante que as empresas se comuniquem com os seus clientes regularmente, coletando feedback e informando sobre as medidas adotadas para solucionar problemas.
Nessa era digital, que se torna mais e mais intensa dia após dia, em um processo inevitável e sem retorno, resolutividade pressupõe disposição obsessiva por analisar dados e reflexão para evitar rótulos e respostas fáceis. Entender o cliente, em suas múltiplas dimensões, gerações, comportamentos e atitudes, é tremendamente complexo, uma característica que irá se acentuar continuamente. Não é possível, nem crível, nem aceitável, que empresas falhem na solução de problemas simplesmente por não agirem com base nas informações coletadas.
Apesar do cockpit recheado de CRM, Big Data, Social Listening, Software de Feedback, Analytics, Machine Learning e Bots, nada disso fará diferença alguma se o cliente, mesmo que uma minoria, continuar sentindo um vazio e uma frustração pela ausência de feedback da empresa.
Coletar dados e fazer análises apenas para reforçar pressupostos, vieses e senso comum é pura mímica, sem fundamento prático. É preciso ter coragem para confrontar incômodos e problemas que os dados revelam e, a partir daí, elaborar soluções originais para lidar com a complexidade e a imprevisibilidade do pós-consumidor, sempre mais impaciente, mais intolerante e mais insatisfeito.
Disposição, disciplina, perseverança e método para analisar os dados, eleger indicadores e buscar insights continuamente configuram um processo mínimo de compreensão de problemas, direcionamento estratégico e prevenção de crises.
Nunca é tarde para começar. Depois, não adiantar chorar sobre o NPS derramado.
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