CX Super-humano: A revolução invisível

No que chamamos de a era do “CX Super-humano”, a experiência do cliente com as marcas vai muito além do comum. Ela antecipa desejos e capta emoções como se derivasse de um superpoder invisível. Na teoria, tudo segue uma lógica clara: a tecnologia prevê, a emoção conecta e a criatividade encanta.

Embora a Inteligência Artificial (IA) seja vista como a principal ferramenta para que tudo isso aconteça, muitas vezes ela não ultrapassa a linha do discurso nas estratégias de Customer Experience (CX) das empresas. Em um mercado duramente impactado por extrema competitividade, riscos econômicos e novas tecnologias surgindo em alta velocidade, é desafiador para a maioria das organizações acompanhar esse ritmo.

No entanto, com a presença da IA no dia a dia das pessoas, o encantamento e a boa experiência passaram a ser percebidos não como algo possível na relação com as marcas, mas essencial. A busca por essa alta qualidade não está apenas na expectativa dos clientes, mas também no pulso das empresas.

O caminho parece óbvio: usar dados para cocriar uma experiência próxima e encantadora – sem que o cliente sequer perceba. A cada clique, a cada pausa, a cada interação, deixamos rastros digitais que, organizados de forma inteligente e ética pelas organizações, permitem construir jornadas realmente personalizadas, fluidas e intuitivas, tornando o cliente um coautor invisível desse processo. Porém, isso só funciona quando existe uma recompensa emocional para o consumidor: dopamina pura, gratificação em tempo real. Sem isso, o “CX Super-humano” não
se concretiza.

Todavia, como vem sendo construída essa lógica por trás desse novo CX? Como tecnologia e sensibilidade humana podem – e devem – trabalhar juntas para entregar algo emocional e tangível para consumidores e empresas? Até que ponto estratégias que priorizam a manutenção de altas taxas de conversão definirão o modelo de CX de sucesso? Quando a conexão emocional irá se tornar valor percebido e não apenas discurso nessa jornada?

O paradoxo da personalização

Como contexto para buscarmos algumas respostas, vale um recorte importante. Este ano, o estudo que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025 – realizado pela CX Brain, skill tech do Grupo Padrão, em parceria com a OnYou – coletou, por meio do cliente oculto, quase 6 mil experiências vividas nas jornadas de contato com as marcas. Entre diversos insights, o estudo revelou um aspecto atual e instigante em CX: o paradoxo da personalização. Com o uso de algoritmos e IA para prever e sugerir, o consumidor vem perdendo gradualmente a capacidade de descoberta. Em outras palavras, temos agora uma jornada filtrada, predefinida e direcionada ao cliente.

No mundo dos negócios, isso representa um incremento poderoso para a conversão. Entretanto, até que ponto é efetivo dentro da experiência com a marca? Pensando nisso, a CX Brain implementou novos indicadores de acessibilidade e receptividade dos canais de atendimento no estudo. Um deles é o CFI (Customer Friendly Index), um índice de sentimentos que avalia o quanto a empresa é percebida como acessível e amigável pelo consumidor em cada canal, classificando as interações como “Amigável”, “Positiva”, “Neutra”, “Distante”, “Fria” ou “Frustrante”.

O dado mais curioso é que, em uma escala de 1 a 5, a nota média do consumidor para esse indicador – considerando todas as tentativas de contato – foi de apenas 2,16. Isso evidencia um alto nível de frustração nas interações com as marcas.
O estudo também mostrou que, nos canais digitais, as taxas de frieza e distância são mais elevadas. No WhatsApp, representam 30%. Já no chat, a maioria das interações foi classificada como “Frustrante”.

Esses dados ganham ainda mais relevância quando comparados à expectativa de melhorias impulsionadas pela IA e pela datacanalidade como novos motores da boa experiência. Na prática, o que o recorte revela é ainda um enorme vácuo na capacidade de as empresas usarem esses recursos para criar uma experiência minimamente satisfatória.

Os desafios são muitos – e antigos: arquitetura de canais truncada, árvores de decisão insuficientes, problemas de cognição de bots, desalinhamento entre compreensão e tempo de resposta, pressão para adotar IA sem objetivos definidos… uma lista que se estende. Contudo, enquanto a maioria das organizações concentra esforços em resolver tarefas operacionais, a tecnologia não desacelera sua crescente capacidade de inovação.

“Estamos presenciando o que alguns chamam de AI Slop – um tsunâmi de conteúdo automatizado, sem personalidade, produzido apenas para ocupar espaço e reduzir custos. Na lógica da eficiência, perdemos o vínculo. CX não é sobre processar interações; é sobre gerar sentido, emoção e conexão. Mas, na ânsia de otimizar custos, só preenchemos espaço”, avalia Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.

É o que muitos especialistas chamam de “curadoria do desejo induzido”, na qual algoritmos designam o que o indivíduo vê, deseja e consome. No livro, Nudge, de Richard Thaler e Cass Sunstein, os autores provocam uma reflexão importante: Escolher é mesmo uma opção? Ou seja, os algoritmos nada mais são do que “cutucadas” (nudges, em inglês), que empurram o consumidor para essa relação de consumo guiada.

Se hoje o algoritmo certo compreende padrões e antecipa necessidades, por que ainda há tanta ineficiência em orquestrar esse potencial em prol do encantamento nas relações de consumo?

A seguir, fomos buscar algumas respostas com lideranças e especialistas e, ainda, revelar casos em que a tecnologia, a sensibilidade e a cultura de cocriação estão materializando o CX “Super-humano”.

Media do Customer Friendly Index (CFI) por canal

Fonte: CX Brain

O “eu” tornou-se o centro da experiência

Em uma conversa com Mônica Puoli, diretora de Design da Accenture Song, encontramos uma visão clara sobre experiência e frustração para esse contexto. Segundo Mônica, as estratégias para essa área precisam lidar com um novo patamar de comparação. “Em um mundo no qual qualquer pessoa pode interagir gratuitamente com um chatbot que mimetiza a conversação humana – a ponto de muitos relatarem usá-lo para sessões de terapia –, o ‘eu’ tornou-se o centro da experiência.”

Por isso, para ela, o cliente espera mais do que ser identificado. “Demonstrar conhecimento sobre o cliente e sobre o que é importante para ele é o que sustentará o relacionamento com marcas e serviços.” No campo da capilarização de interfaces, a especialista diz que estamos deixando de falar apenas em omnicanalidade para falar, cada vez mais, de ubiquidade.

“A perspectiva de que a tecnologia esteja embutida em objetos cotidianos traz a necessidade de repensar o CX de forma sistêmica, considerando múltiplas plataformas como protagonistas da experiência”, alerta Puoli.

Isso significa que a presença da marca e o valor da experiência tornam-se simultâneos, em múltiplos lugares, plataformas e objetos. Ao mesmo tempo, o desconhecido pode gerar receio – como o que já acontece diante da IA generativa. Nesse momento, naturalmente, tendemos a buscar segurança no conhecido, e é aí, segundo Mônica, que surge um grande valor para as marcas.

“O contato humano será supervalorizado. Por isso, entender os momentos certos para automatizar ou humanizar a jornada torna-se essencial. O conhecimento sobre o comportamento humano e a capacidade de desenhar soluções a partir dessa compreensão ganham ainda mais relevância no contexto atual”, explica.

De fato, essa “mágica” do CX é fundamentada em design tecnológico-comportamental e em uma visão sistêmica. “A experiência não acontece em um único ponto; ela acontece o tempo todo, em todo lugar. A consistência, independentemente do canal, torna-se uma das principais bases para gerar confiança e credibilidade nas marcas”, completa Mônica.

Quanto os consumidores valorizam os Agentes de IA focados em pessoas?

0 %

Geração z

0 %

millennials

0 %

geração x

0 %

boomers

0 %

todos os consumidores

Fonte: CX Trends 2025; Zendesk

A infinita necessidade de espaço para descobertas

No livro Think Human: The Customer Experience Revolution in the Digital Age, Olivier Duha ressalta a importância de equilibrar tecnologia e conexão humana na experiência do cliente. O autor alerta que o excesso de tecnologia pode sufocar a espontaneidade e os elementos surpreendentes das interações, defendendo que a descoberta deve ser preservada para maximizar a satisfação do cliente, mesmo em ambientes digitais. Estaria, então, a tecnologia reduzindo ou anulando o espaço da experiência e dos novos achados no CX?

Segundo Cleber Morais, diretor-geral da AWS no Brasil, não. “Pelo contrário, a tecnologia amplia significativamente as possibilidades de descoberta. Mas é preciso criar um equilíbrio entre personalização e descobertas espontâneas, em que os algoritmos ajudem a revelar produtos ou serviços que os clientes talvez não encontrassem por conta própria.”

Para Marcio Aguiar, diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para a América Latina, a tecnologia não substitui a “magia” da experiência – ela a potencializa. “Soluções de IA devem ser um meio para aprofundar a compreensão das necessidades, dos desejos e dos comportamentos do consumidor, e não uma ferramenta de automação rasa ou de direcionamento unilateral.”

O segredo, segundo Daniel Hoe, vice-presidente de Marketing da Salesforce para a América Latina, está em projetar experiências com margens de surpresa, curadoria e autenticidade. “É preciso haver espaço para a exploração e não apenas para a eficiência. No mundo do ‘CX Super-humano’, o algoritmo não substitui a curiosidade, mas a potencializa. Isso exige uma mudança de mentalidade: sair do determinismo algorítmico e abraçar modelos de IA que promovam diversidade de opções, inclusão e liberdade de escolha.”

Contudo, da mesma forma que a IA traz um poder imenso para ampliar nosso envolvimento e nossa experiência com máquinas, quando usada sem critério ou ética – orientada apenas ao desempenho –, pode criar armadilhas. Sabemos que, em muitos casos, a IA pode “fabricar” informações e dados falsos, o que representa um perigo real para clientes e marcas.

Um artigo recente da Science detalha como soluções de IA generativa, treinadas com forte dramatização para agradar o usuário, estão entre as causas do comportamento desalinhado dos modelos. E as soluções para esses problemas não são óbvias. Dario Amodei, CEO da Anthropic, afirmou que não haverá uma solução até que compreendamos melhor os mecanismos internos pelos quais esses modelos operam.

Tudo isso revela novas camadas sobre como a IA generativa pode ser, ao mesmo tempo, incrível e perigosa no contexto da experiência. Nesse fio, a tendência para o “CX Super-humano” é que bots e assistentes de IA deixem de ser apenas reativos para se tornarem proativos, ampliando a escuta ativa e sendo capazes de compreender e responder emocionalmente. No entanto, o controle humano e a supervisão sobre a IA generativa devem permanecer essenciais para essa evolução.

Consentimento, emoção e empatia: os novos valores tecnológicos

Nessa jornada do “CX Super-humano”, vale destacar o estudo CX Trends 2025, da Zendesk, no qual 66% dos consumidores afirmam querer saber como seus dados estão sendo usados, e 77% esperam que as empresas utilizem IA de forma ética. Esse comportamento desafia as empresas a atuar com mais supervisão, clareza, consentimento e empatia, criando experiências com IA que realmente transmitam segurança e agreguem um novo valor ao cliente.

Nesse sentido, Rafael Lameirão, vice-presidente de Vendas da Zendesk para o Brasil, afirma que o uso de IA conversacional e design emocional está ajudando marcas a criar interfaces mais sensíveis ao estado de espírito do usuário – seja por análise semântica, seja pela leitura da linguagem corporal em canais de vídeo.

No entanto, é preciso curadoria para garantir um avanço seguro e eficiente. “Acreditamos que a IA precisa ser orientada por contexto e intenção, ou seja, deve ajudar o cliente a atingir seus objetivos de forma autêntica, e não apenas acelerar o funil da marca.”

Para Rafael, nos próximos cinco anos, isso pode evoluir para experiências realmente emocionais: um CX que ouve, entende, reage e conforta. “O ‘CX Super-humano’ será capaz de elevar a performance das equipes de atendimento. Mas o sucesso certamente estará na combinação de inovação tecnológica com o fator humano”, diz. O executivo ainda reforça uma visão bastante consensual entre fornecedores de tecnologia: “A magia da experiência não desaparece com a tecnologia; ela muda de forma. Quando aplicada apenas para eficiência e recomendação, a IA pode, sim, restringir a jornada”.

Nesse ponto, o mentor da CX Brain, Jacques Meir, faz um alerta: “IAs são produtoras de emoção sintética. Se a IA continuar sendo usada apenas como motor de eficiência e redução de custos, veremos cada vez mais interações cor-
retas que geram apenas emoções artificiais. Para construir CX com alma, precisamos usar IA para reforçar aquilo que nos torna humanos: intuição, entrelinhas, serendipidade, gratificação emocional”.

IA deve ser um meio para aprofundar a compreensão das necessidades, dos desejos e dos comportamentos do consumidor, e não uma ferramenta de automação rasa ou direcionamento unilateral

Marcio Aguiar, diretor da divisão Enterprise da NVIDIA para a América Latina

3 aspectos da experiência no "CX Super-humano”

Comunidade

Nos últimos anos, a comunidade ganhou destaque como conceito de marca, extrapolou fronteiras e criou raízes sólidas nas relações digitais. A sensação de pertencimento tornou-se vínculo forte para o consumidor com as marcas. Um terreno fértil para o crescimento de experiências “super-humanas”.

Um exemplo prático é a lego, que construiu uma comunidade sólida e engajada ao promover a cocriação com seus fãs através da plataforma lego ideas, a qual permite que consumidores submetam sugestões de novos produtos e vejam suas ideias transformadas em kits reais caso tenham votação suficiente.

Cultura off-line

O encontro ainda aparece como uma ótima ferramenta de encantamento. Nos últimos anos, o boom de eventos relacionados à experiência fora do ambiente digital tem-se revelado de grande valor para as marcas.

Ao mesmo tempo em que fornecem uma experiência única para clientes, esses eventos potencializam mercados e tornam-se uma ponte para o engajamento – além de uma demonstração clara de valorização da atenção e do cuidado com o público. Exemplo disso é a nike, com seus eventos presenciais globais, como workshops, lançamentos exclusivos e experiências interativas em lojas e espaços esportivos.

Nostalgia

Sim, o “vintage” nunca esteve tão em alta quando se fala de experiência emocional. Com as novas tecnologias e as redes sociais amplificando a força dessa narrativa, as marcas estão potencializando essa qualidade em diversos setores.

A intel, por exemplo, lançou uma campanha que resgata seu clássico selo “intel inside” dos anos 90, que incluiu sons de inicialização no estilo windows 98 em seus novos laptops.

Construindo a experiência “super-humana”

Temos acompanhado casos poderosos de IA para personalização e automação nos últimos anos. Grandes varejistas têm aumentado a taxa de recompra ao analisar insights comportamentais de seus clientes e personalizar jornadas. Outras estão reduzindo perdas logísticas ao prever rupturas de estoque com Machine Learning.

Os exemplos de eficiência, redução de custos, automação assertiva e aumento de conversão no setor são muitos. Isso deixa uma ampla margem para que as marcas abracem o potencial criativo e de novas descobertas da IA como alavanca para novos resultados em CX.

Na Casas Bahia, por exemplo, testes com racks digitais e vitrines adaptativas nas lojas físicas – que cruzam o perfil de navegação on-line com o comportamento na loja – oferecem sugestões em tempo real, mas com espaço para o novo. Essa abordagem tem ajudado a companhia a criar um caminho de descobertas para seus clientes.

“Estamos conscientes de que a personalização não pode
virar ‘bolha’”, afirma Fred Gauthier, vice-presidente de Operações da Casas Bahia. Para ele, o equilíbrio está em usar a tecnologia para reduzir atritos, acertar o timing e ajudar o cliente a decidir com mais segurança, sem fechar as portas para o novo. “No fim, a ‘magia’ da experiência é a soma de vários fatores. Algoritmo ajuda, mas o que encanta de verdade é uma execução integrada e humana”, salienta.

Para o Magalu, 2025 é “o ano da conversão”. O foco está em melhorar algumas das principais alavancas do negócio: preço, prazo, frete e opções de pagamento. Nesse sentido, a usabilidade em tecnologia tem sido o meio para facilitar a descoberta da melhor oferta e experiência dentro dessas condições. Mas, para Ricardo Garrido, diretor-executivo de Marketplace do Magalu, “nenhum algoritmo é perfeito, e o melhor algoritmo hoje estará obsoleto amanhã”.

Para ele, seria um grande erro pensar que o algoritmo condiciona o consumidor, e não o contrário. “O que interessa ao negócio é remover fricção e manter-se estável e ágil perante as expectativas do cliente. Nosso trabalho é incorporar a curiosidade e a exploração das possibilidades da IA por meio do seu uso diário e consistente.”

Natália Calixto, diretora de Mídia, CRM, Loyalty e Insights do Grupo Boticário, conta que a companhia usa IA para entender desejos e antecipar necessidades, mas sempre com curadoria humana para manter o toque sensível que conecta a marca às pessoas. “Uma experiência boa, para nós, é aquela que gera valor real para o cliente – e isso se traduz em retorno para o negócio.”

Segundo Natália, a premissa de O Boticário é que a tecnologia deve estar a serviço da liberdade de escolha, e não atuar para substituí-la. “Os algoritmos que utilizamos são desenvolvidos para ampliar possibilidades, e não para reforçar padrões de
consumo repetitivos. A lógica que aplicamos é a da personalização com descoberta, ou seja, com base no comportamento e nas preferências do consumidor, conseguimos recomendar produtos que façam sentido para ele, mas sem eliminar a surpresa e a chance de experimentar algo novo.”

Nesse sentido, a marca já testa ferramentas que utilizam IA generativa para cocriar fragrâncias com os consumidores. Em outra frente, provadores digitais com realidade aumentada maquiam virtualmente com precisão e responsividade, chegando à recomendação do produto mais adequado.

Quando aplicada apenas para eficiência e recomendação, a IA pode restringir a jornada

Rafael Lameirão, vice-presidente de Vendas da Zendesk para o Brasil

“Acredito que o futuro está nessa integração: tecnologias que não só mostram o produto, mas sentem o cliente. Isso cria um vínculo emocional profundo, porque devolve ao consumidor a sensação de ser visto, ouvido e compreendido”, pontua Natália.

Além da experiência tecnológica e de serviços, a companhia também promove experiências externas e conectadas com os consumidores. Ativações exclusivas em diversas regiões do Brasil valorizam a beleza dos costumes e das paisagens locais. “Para amplificar essa conexão, envolvemos influenciadores locais e consultoras com forte vínculo com a comunidade”, conta Natália. O resultado é uma experiência de marca mais relevante e próxima, que performa não só em vendas, mas também em engajamento e lembrança.

Trata-se da tradução do que o varejo tem buscado em termos de tecnologia e emoção, com algoritmos auxiliando o CX. “A ideia é sempre favorecer o encantamento e o repertório, não a limitação. É um equilíbrio entre assertividade e inspiração, porque, no fim do dia, o cliente precisa perceber que a escolha é inteiramente dele”, acrescenta Natália, muito alinhada com aquilo que constrói um CX “Super-humano”.

Escala e sensibilidade gerando resultados

Em um mercado no qual a escala define o sucesso e a personalização é a chave do encantamento, o Itaú transformou a jornada de assessoria de investimentos em outro exemplo de “CX Super-humano”. O desafio era claro: Como oferecer uma experiência de investimento acessível, relevante e personalizada para tantos clientes com perfis tão distintos? A resposta veio da combinação entre design colaborativo em larga escala – com intensa cocriação com clientes –, inteligência de dados e tecnologia de ponta.

“Nossos times multidisciplinares trabalharam juntos para redesenhar a jornada, conectando o cliente com conteúdo, produtos e especialistas de forma fluida e contextualizada”, detalha Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco.

O resultado foi uma experiência que respeita os objetivos de vida de cada cliente, e não apenas seu perfil de consumo. O impacto: milhões de clientes engajados, aumento expressivo na conversão e um novo padrão de experiência que já inspira outras áreas do Itaú.

“Este é um exemplo claro de como o CX pode ser emocionalmente relevante e, ao mesmo tempo, gerar valor real para o negócio”, pontua Fabricio. “Focamos em ter conversas humanas e não apenas conversas sobre produtos financeiros. Essa é a chave para o sucesso das soluções de IA generativa. Elas não são sobre criar fluxos de interação, e sim sobre compreender profundamente a natureza humana, de forma antropológica”, ressalta.

Com mais de 299 jornadas modernizadas só em 2024, 10 mil colaboradores capacitados em CX, design e um modelo de trabalho que coloca o cliente no centro de cada decisão, o Itaú entendeu que tecnologia com propósito emocional tem valor no CX. Como resultado, obteve mais de 20 pontos de evolução no NPS (Net Promoter Score) e crescimento anual de dois dígitos em áreas com foco em experiência.

Mas não para por aí. Ao trazer para a experiência confiança, agilidade e segurança, o Itaú viu como o encantamento é rentável: 55% das unidades do banco alcançaram a zona de excelência (NPS > 75), e a nova jornada do Pix, por exemplo, reduziu em 70% as reclamações no Banco Central, além de ajudar a salvar 132 mil clientes de fraudes e golpes financeiros.

“Esses são apenas alguns números que contam uma história: quando o cliente percebe valor, ele retribui com lealdade, engajamento e crescimento”, conclui Fabricio.

Personalização ao propósito do cuidado

Segundo a Deloitte, 71% dos executivos da área de Saúde acreditam que a IA aumentará a lucratividade em 2025, e o mercado global poderá crescer mais de 30% ao ano até 2030. Apenas no Brasil, o mercado de automação médica deverá atingir US$ 2,11 bilhões até 2030, de acordo com a Grand View Research.

Mesmo que a área seja um setor altamente promissor para o avanço de tecnologias como a IA, a definição de algoritmos como valor de impacto e resultado na experiência do cliente ainda exige muito preparo e refinamento.

Alex Julian, Chief Information Officer do Hospital Sírio-Libanês, afirma que, apesar dos avanços na personalização e na agilidade dos serviços, os tempos de espera no atendimento dificilmente desaparecem por completo – mas podem ser ressignificados. “Nesse momento entra o papel das estratégias de relacionamento, com um CRM bem operado podendo transformar esse tempo em oportunidade, ativando produtos ou serviços que realmente façam sentido para o perfil do cliente”, explica.

Alex ressalta que, na Saúde, nem toda solução está no digital e que esta é uma das poucas áreas em que a personalização precisa servir ao propósito do cuidado, e nunca à lógica de consumo por si só. “A inteligência relacional e humana continua sendo essencial. Em Saúde, mais do que vender, é preciso cuidar. E isso significa reconhecer que a magia da experiência está, muitas vezes, na escuta ativa, na presença e no tato.”

Para Ana Maria Vailati, diretora de Marketing e Relacionamento do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, toda abordagem tecnológica na área deve respeitar o protagonismo do paciente e, assim, fomentar descobertas espontâneas. “A tecnologia nos ajuda a dar mais suporte ao cuidado, respeitando e entendendo cada momento de vida dos nossos pacientes. Estamos caminhando para um futuro em que o hospital não será mais apenas o local de tratar doenças, mas o parceiro da jornada de vida do paciente.”

Um bom exemplo disso é o Conselho Consultivo de Pacientes e Familiares do Oswaldo Cruz. Desde 2018, o programa envolve diferentes públicos na discussão de temas relevantes da jornada hospitalar. Formado por representantes do hospital, pacientes, ex-pacientes e familiares, o grupo atua de forma voluntária, com reuniões bimestrais nas quais são sugeridos aprimoramentos que podem impactar diretamente a experiência de quem passa pela instituição.

Outro caso vem do Grupo Fleury. O aplicativo da instituição já impactou mais de 55 mil usuários, com quase 30 mil autoatendimentos realizados até abril de 2025. Além da economia em custos operacionais, a solução gerou alto nível de engajamento, com aprovação de 90% por parte dos clientes. A assistente virtual já resolve quase metade dos atendimentos sem necessidade de intervenção humana, com 84% de acerto nas ações operacionais.

Segundo Patrícia Maeda, presidente da Unidade de Negócios B2C do Grupo Fleury, isso representa mais agilidade e eficiência no uso da tecnologia para que a “magia da experiência” de fato aconteça na área. “Toda essa inovação em Saúde será um vetor importante de novos negócios para a área, ao integrarmos tecnologia e empatia”, afirma. “Acreditamos que impacto emocional não se cria apenas com tecnologia de ponta ou instalações modernas, mas sim com experiências que tocam o cliente de forma humana e memorável.”

A magia da experiência está, muitas vezes, na escuta ativa, na presença e no tato

Alex Julian, Chief Information Officer do Hospital Sírio-Libanês

Navegando em um novo território

Com tantos exemplos de sucesso, é sempre bom lembrar que essa linha tênue entre encantamento e eficiência com IA em CX vem sendo observada de perto – e há bastante tempo. Muitos especialistas ainda a consideram um grande hype.

Ian Beacraft, futurista e fundador da consultoria Signal and Cipher, costuma dizer que aquilo que vemos como IA no espaço de agentes de atendimento, por exemplo, é, em sua maioria, arquitetura de software e fluxo de automação, e muito pouco de IA real. Para ele, estamos navegando em um território que ainda não sabemos ao certo os limites do que funciona e do que não funciona. Em diversas entrevistas, o especialista afirmou que o novo cenário de tecnologia é sobre cultura, estratégia, dinâmica de mercado e organizações – e que tudo isso precisa ser considerado em qualquer estratégia de IA.

Ao confrontar a afirmação com dois estudos recentes, podemos compreendê-la. Dados da McKinsey apontam que empresas que adotam IA em seus processos de atendimento e marketing conseguem reduzir custos operacionais em até 40% e aumentar a taxa de conversão de leads em até 50%, graças à personalização e à agilidade trazidas pela IA.
Por outro lado, dados de um estudo da Twilio revelam que, embora 96% das empresas digam que a IA está melhorando operações voltadas para o cliente – como suporte, marketing e personalização –, apenas 45% dos consumidores se sentem compreendidos pelas marcas com as quais interagem. Além disso, 61% não acreditam que as marcas usem seus dados no seu melhor interesse.

Isso significar que a personalização baseada em IA ainda não está gerando a confiança total dos clientes. Chegamos a uma questão crucial: Para além da automação, uma marca busca com IA estimular o emocional do cliente e criar descobertas ou apenas sugerir aquilo que a organização entende como a melhor experiência para o seu negócio?

Ricardo Garrido, do Magalu, faz uma observação objetiva: “Todo cliente quer encontrar o que busca por um bom preço e com entrega rápida – de preferência com um ou dois cliques, sem perda de tempo. A arte do CX é encurtar o caminho entre o cliente e o que ele procura. Experiência boa é a que converte.”

0 %

dos consumidores se sentem compreendidos pelas marcas

Para Fabricio Dore, do Itaú Unibanco, a descoberta espontânea acontece quando o cliente sente que a experiência foi feita para ele, e não para o funil de vendas. “Por isso, nossas recomendações são baseadas em objetivos de vida, não apenas em padrões de consumo. A tecnologia é o meio. A intenção é o que faz a diferença.”

No setor altamente competitivo de Telecomunicações, a TIM entende que o segredo para criar impacto emocional e, ao mesmo tempo, manter a empresa saudável é transformar a experiência em dados valiosos para a tomada de decisão.

“A integração entre CX e performance não é acidental: ela é desenhada para garantir que cada ponto da jornada do cliente também contribua para os resultados do negócio”, define Ana Cristina de Oliveira, vice-presidente de Customer Experience & Ouvidoria da TIM.

A executiva avalia que projetos de melhoria da experiência só se sustentam quando demonstram impacto em métricas estratégicas do negócio. “Isso significa que o encantamento precisa vir com geração de valor real, tanto para o cliente quanto para a empresa.”

Ainda assim, Ana acredita que haverá uma evolução para uma IA cada vez mais emocional, capaz de criar conexões humanas reais com a tecnologia. “A verdadeira revolução está logo à frente, quando a IA for tão integrada à experiência do cliente que não saberemos mais dizer se quem nos entende é uma máquina ou um agente humano. Essa inovação tem potencial de gerar bons negócios, ampliando ainda mais a satisfação do cliente e entrando naquele ciclo virtuoso de atração, fidelização e recomendação.”

Encantamento precisa vir com geração de valor real, tanto para o cliente quanto para a empresa

Ana Cristina de Oliveira, vice-presidente de Customer Experience & Ouvidoria da TIM

deles não acreditam que as marcas usam seus dados pessoais para o seu melhor interesse

Enfim, a jornada de cocriação para um “CX Super-humano” ainda está em desenvolvimento, e isso reflete a complexidade do CX contemporâneo. Paralelamente a isso, a ambiguidade que ainda permeia o tema – métricas financeiras, retorno sobre o investimento e indicadores de melhores experiências – seguirá sendo objeto de variadas interpretações e de espaço para novos modelos e estratégias.

Por ora, o encantamento e o valor emocional passam a depender do quanto uma organização consegue se diferenciar em sua experiência de marca e criar valor tangível para sustentar o negócio e uma cultura organizacional voltada ao cliente. Um bom começo seria buscar, nas novas tecnologias, a capacidade de encantamento pela eliminação definitiva do espaço para erros. Afinal, seja em CX, seja no fluxo de caixa, todos anseiam pela constância da excelência.

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

O paradoxo da personalização

Media do Customer Friendly Index (CFI) por canal

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

O “eu” tornou-se o centro da experiência

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Quanto os consumidores valorizam os Agentes de IA focados em pessoas?

Geração z

millennials

geração x

boomers

todos os consumidores

A infinita necessidade de espaço para descobertas

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Consentimento, emoção e empatia: os novos valores tecnológicos

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

3 aspectos da experiência no "CX Super-humano”

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Construindo a experiência “super-humana”

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Escala e sensibilidade gerando resultados

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Personalização ao propósito do cuidado

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Navegando em um novo território

dos consumidores se sentem compreendidos pelas marcas

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

deles não acreditam que as marcas usam seus dados pessoais para o seu melhor interesse