Customer Experience Interactions: o futuro da experiência
- Por Larissa Godoy e Larissa Sant'Ana
A definição da excelência na experiência do cliente passa por uma estrutura omnichannel, na qual a integração eficiente das ferramentas de CX e dos pontos de contato com a marca proporciona uma jornada end to end fluida, proativa, linear, personalizada e ágil. Mas colocar a teoria em prática tem sido um grande desafio para as empresas.
Ao disponibilizar diversos canais de contato para os clientes optarem pelo mais conveniente em cada ponto da jornada, as marcas precisam estar aptas para identificá-los e atendê-los de forma personalizada, dando continuidade ao último contato realizado. Além disso, é preciso respeitar as particularidades de cada canal, como tempo de resposta e linguagem, e trazer resolutividade para todos eles.
No entanto, esse é apenas um ponto de atenção, já que a construção da experiência começa muito antes de o cliente entrar em contato com a marca nos canais de atendimento. Ela inicia-se quando o consumidor se interessa pelo produto ou serviço da marca e passa a buscar informações para a tomada de decisão. Isso requer uma estratégia holística, que envolva diversas áreas da empresa e acompanhe de perto todas as interações realizadas pelo consumidor.
“Olhar o CX de maneira tradicional vem construindo silos nas organizações. Experiências desenhadas e medidas de forma isolada geram frustação, insegurança e menor potencial de negócios. Se não cuidarmos de todas as interações dentro da jornada do cliente, não estaremos em condições de oferecer contexto e coerência ao atendimento. Isso está diretamente ligado à possibilidade de personalização, que não vai ser completa se só considerarmos a definição de segmento ou o cadastro do cliente de forma estática”, afirma Luiz Fernando Camargo, diretor-geral LATAM da NICE.
Para o executivo, só é possível conseguir um engajamento efetivo se a empresa entender o momento do cliente e a necessidade específica expressada nas interações realizadas por ele. Dessa forma, olhar para todas as interações dentro de uma jornada é o que poderá maximizar a personalização, o engajamento e, consequentemente, a experiência como um todo.
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O Papel do Contact Center na estratégia CXi
Tendo impacto direto no CX, o Contact Center costuma ser a área das empresas com prática mais madura de gestão de qualidade, nível de serviço, processos de atendimento e gestão da experiência. Por isso, Luiz Camargo entende que ele deve ser o ponto de partida para disseminar a estratégia CXi dentro das organizações.
“Os motivos para isso são variados, mas estão relacionados, diretamente, às ferramentas da experiência que envolvem os Contact Centers: a evolução dos bots conversacionais cada vez mais inteligentes e resolutivos; a omnicanalidade viabilizada para os agentes, que garante otimização e ganho de escala; e os avanços em Inteligência Artificial orientada à experiência do cliente”, explica Camargo.
Entre os principais pontos de apoio ao CX pela área estão:
→ Proatividade nos
pontos de entrada digitais:
Ajudar os clientes assim que surgirem as necessidades, por exemplo após acessar uma página de perguntas frequentes ou realizar uma pesquisa no Google.
→ Orquestração da jornada:
Orientar os clientes para a solução das questões e ajudá-los a seguir um caminho contínuo.
→ Autoatendimento inteligente:
Otimizar as soluções DIY, usando as tarefas certas e incluindo ajuda contextual no design, oferecendo um caminho claro e contínuo para o cliente.
→ Excelência operacional:
Treinar os agentes e gerenciar a qualidade e a força de trabalho, os quais devem estar bem orquestrados.Isso é ponto-chave
para a solução CXi.
As interações guiam o CX do futuro
Atualmente, a gestão de CX das empresas costuma apresentar deficiência por se basear em resultados de curto prazo e ter que lidar com as constantes transformações do mercado, a competição e a evolução tecnológica sem um preparo para tal. Para mudar essa realidade, é necessário conhecimento profundo dos consumidores, monitoramento das interações para criar experiências articuladas e capacidade de evoluir digitalmente com flexibilidade e inteligência.
“Consideramos que quando se trata da relação entre clientes e empresas, a excelência está no cumprimento das expectativas de todas as partes envolvidas: cliente, marca e colaborador. Não basta encantar em uma única interação; a excelência também depende da sustentabilidade do padrão, seja do produto, seja do serviço ou do atendimento. Para garantir uma excelência sustentável, devemos considerar processos e sistemas que impulsionem continuamente a evolução da cadeia de atendimento das expectativas”, afirma Camargo.
Nesse sentido, a NICE desenvolveu a solução CXi (Customer Experience interactions), uma abordagem ampla para gerenciar todas as interações do cliente durante a jornada de forma sequencial, a fim de fornecer experiências fluidas e consistentes. Camargo explica que “isso viabiliza uma visão muito mais completa do processo, além de permitir a adaptação dos mecanismos de atendimento oferecidos ao cliente para atender às necessidades de uma forma muito mais efetiva”.
A abordagem do CX por meio das interações envolve a orquestração da jornada, a oferta de autoatendimento inteligente e o empoderamento dos agentes. Esses pilares permitem fluidez na interação e captura de dados para carregar o contexto em cada ponto de contato. Além disso, a análise de desempenho orienta a gestão de recursos, serviços e funcionalidades, trazendo melhora contínua na experiência.
“A estratégia CXi e outras soluções da plataforma CXone viabilizam um modelo de evolução da gestão de experiência, que pode ser realizado passo a passo na direção do futuro do CX. Ao adotar o CCaaS (Contact Center as a Service), as empresas não apenas resolvem suas necessidades imediatas, mas ficam prontas para expandir os canais digitais com qualidade, adicionar inteligência conversacional aos bots, oferecer elevação transparente e fluida entre canais e projetar conteúdos para clientes, colaboradores e assistentes virtuais – tudo com flexibilidade, automação, ferramentas analíticas e inteligência artificial”, conclui Camargo.
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