CRM como organismo vivo

Em um mercado no qual o relacionamento com o cliente define decisões de compra e o nível de personalização dita a qualidade da experiência, o CRM ganha papel central. Mas, na prática, seu uso ainda está aquém da promessa.

Dados de um levantamento da Bain & Company mostram que empresas líderes em CX crescem de 4% a 8% mais rápido que seus pares, impulsionadas pelo aumento na retenção de clientes e na receita recorrente. Ainda assim, a Forrester revela que 75% dos CIOs direcionam seus investimentos em CRM para ganhos de eficiência operacional, enquanto menos de 50% dos clientes se dizem realmente satisfeitos com as interações que possuem com as marcas.

Na avaliação da TEL, esse cenário se dá porque muitas empresas tratam o CRM como uma caixa-preta de dados que só registra volumes. “Esquecem que, sem evolução em tempo real, o relacionamento não sai do papel”, afirma Paulo Nunes, diretor-executivo-comercial e de Marketing da companhia.

CRM como organismo vivo

Para o executivo, o grande salto no uso de CRM não está em instalar mais módulos, mas em torná-lo um sistema dinâmico.

“Enxergamos o CRM como um organismo vivo, que se transforma com o consumidor. Em vez de registros estáticos, cada interação – seja por chat, seja por ligações, redes sociais ou visita a uma loja – deve alimentar imediatamente o perfil do usuário, ajustar automaticamente os fluxos e as recomendações e priorizar os atendimentos”, considera.

Paulo explica que essa abordagem exige, além de tecnologia robusta, uma estratégia contínua de governança de dados e integração de pontos de contato.

“Sempre que um cliente muda de canal, troca de dispositivo ou mostra um novo comportamento, o CRM atualiza roteamentos e sugestões em tempo real. O resultado é um relacionamento não mais reativo, mas proativo, em que o sistema antecipa necessidades e personaliza ofertas antes mesmo de o consumidor expressar um pedido”, completa.

“Quem” com “o quê”

A investida da TEL, para que a personalização não se resuma a inserir o nome do cliente em uma mensagem, começa ouvindo o que ele tem a dizer. Para isso, o CRM da empresa cruza o histórico de interações – últimas compras, dúvidas frequentes e canais preferidos – com os dados de contexto, como localização, hora do dia e eventos da marca.

“Quem buscou atendimento por atraso na entrega, por exemplo, pode receber em seu chat uma oferta de frete expresso já com desconto. Quem consultou suporte técnico vê, no mesmo canal, um link para um tutorial em vídeo que esclarece o problema”, explica Paulo.

Essa sintonia de dados e ações transforma “cada contato em um diálogo relevante, reforçando que a plataforma entende não apenas quem o cliente é, mas também o que ele realmente precisa”, complementa.

Tecnologia que antecipa e humano que acolhe

No contexto atual em que o cliente já não tolera surpresas, a previsibilidade tornou-se condição básica de confiança.

Nesse cenário, “quando o sistema identifica frustração em um chat ou hesitação na voz, ele pode acionar imediatamente um especialista treinado”, considera Paulo. “Dessa forma, a solução automatizada resolve o trivial e reserva o toque humano para o que realmente importa: sempre que há emoção, dúvida crítica ou insatisfação, a intervenção humana faz toda a diferença”, completa.

Redesenho prático

Sem evolução em tempo real, o relacionamento não sai do papel

Paulo Nunes, diretor-executivo-comercial e de Marketing da TEL

A TEL realizou um projeto desafiador para uma grande operadora de telecom que enfrentava altas taxas de churn, picos de reclamações e canais fragmentados.

“O trabalho começou por unificar CRM, sistemas de tickets e Analytics em um painel único e, a partir daí, conectar WhatsApp ativo, um bot de input e um assistente virtual de vendas. Isso deu visibilidade em tempo real da jornada e tirou atrito do registro comercial”, compartilha o especialista.

A jornada foi reescrita de ponta a ponta:

Na pré-venda, um portal de comportamento consolida histórico e contexto e um agente virtual localiza e qualifica o contato.

No pós-venda, uma esteira preditiva de D+1 a D+90 combina boas-vindas assistidas, dicas de uso e pesquisas enxutas com monitoramento de sinais de risco (queda de uso, tentativas de cancelamento, reclamações repetidas) para disparar retenção no tempo certo.

Em inadimplência, a abordagem virou escalonada e personalizada, com negociação proativa, rotas de regularização e comunicação clara para manter o cliente na base sem desgaste.

“Mostramos que tecnologia e gente podem caminhar lado a lado: o sistema antecipa e orquestra – do D+1 ao D+90 – até a régua de cobrança, e o humano acolhe onde importa, elevando a satisfação e reduzindo os atendimentos repetidos. Como resultado, o business case projeta +8% em conversão e -20% no churn, além de queda consistente nas reclamações”, resume Paulo Nunes.

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