CONAREC 2022: Uma imersão no CX brasileiro
- Por Melissa Lulio
- 32 min leitura
“Afirmo com muita tranquilidade que, na vida, o que não foi uma experiência, não existiu.” A frase, de Daniel Castanho, presidente do Conselho de Administração da Ânima Educação, dita em um dos painéis do CONAREC, traduz muito do que o evento representou em 2022. Em sua 20ª e maior edição, o principal congresso de relacionamento com clientes da América Latina possibilitou reencontros: finalmente livres de qualquer restrição associada à pandemia de COVID-19, pudemos imergir em debates, troca de ideias e descobertas.
Com um altíssimo engajamento on-line e off-line, o CONAREC 2022 trouxe o tema CX Made in Brazil e celebrou o potencial do ecossistema brasileiro de experiência do cliente. Assim, provocou as empresas e os executivos a refletir sobre a pujança, o talento, a inovação e o esforço de cada um dos agentes que atuam em prol do Customer Experience por aqui.
Neste ano, o País celebra também 200 anos de independência, e como afirma Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, o grande legado brasileiro é o nosso povo, tão único e excepcional. “Analisando a dimensão de tudo pelo que passamos nos últimos 40 anos repletos de crises – com cinco moedas, choques heterodoxos, litígios, polarizações de todas as espécies, sagas regulatórias – conseguimos e continuamos a oferecer experiências e tratamento humano como nenhum outro lugar no mundo”, diz.
Exemplos não faltam: temos o melhor sistema bancário do mundo, uma medicina diagnóstica primorosa, a matriz energética mais limpa do planeta e, é claro, uma capacidade incomparável de criar relacionamentos interpessoais. “Aí, então, temos o ponto central de nossa experiência única: o brasileiro. Nosso povo é caloroso, simpático e tem uma empatia fora do comum”, complementa Meir. “E quando damos a esses talentos o poder da tecnologia, bons produtos e processos, a mágica acontece.”
Por isso, o CONAREC 2022 foi desenhado com a proposta de recuperar a autoestima do brasileiro e realçar as virtudes do nosso povo e das nossas empresas, a partir de conteúdos, cases e experiências que envolveram desde espaços de metaverso e coworking até uma arena gamer.
CONAREC 2022 em números
280
palestrantes
100
CEOs
2.400
horas de conteúdo
5
salas paralelas
70
patrocinadores
8 mil
participantes
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Ao longo do evento, as características e os diferenciais do brasileiro foram abordados em variados contextos, é claro. A provocação de Ivan Lucchini, diretor de Design da Accenture Song, é um exemplo nesse sentido: “Quem treina CX no Brasil pode jogar no mundo?”, questiona. A resposta, é claro, é sim. Mas, por quê? Daniella Brissac, VP de Marketing Brasil e CCX América Latina da Johnson & Johnson Consumer Health, destaca a criatividade do brasileiro. “Os nossos consumidores estão muito conectados e têm a necessidade de serem reconhecidos”, complementa. “O Brasil exporta, naturalmente, muitos cases globais que acabam sendo usados em outros países.”
João Branco, VP de Marketing do McDonald’s, destaca: “A pessoa que trabalha no Méqui do Brasil tem total capacidade de trabalhar no mundo todo, por causa dos princípios, do acolhimento e da percepção que temos sobre atender melhor o cliente.” Nesse sentido, ele comenta que o McDonald’s é muito forte no oferecimento de experiências no ambiente físico e, ao mesmo tempo, lida com o “pior cliente do mundo”: aquele que está com fome.
Na visão de Patricia Borges, vice-presidente Executiva da DIAGEO, o brasileiro é um consumidor muito aberto à inovação, aberto a experiências disruptivas. “É muito comum, quando temos planos globais, que o Brasil seja expoente, porque ele é muito fértil”, afirma. Inclusive, Pierre Berenstein, presidente da Bloomin’ Brands no Brasil, menciona que, por aqui, a empresa tem uma enorme liberdade de inovação tecnológica e de produtos. “No Brasil, temos tradição em inovar”, diz.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Exponencialidade nos negócios
Como ser uma empresa exponencial? Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, responde: “É fundamental revelar a capacidade de se manter relevante, qualquer que seja a mentalidade do cliente, e trabalhar a cultura de crescimento dentro da empresa.”
Para Alex Conceição, CEO do Original Hub, a resposta para esta questão está no desenvolvimento de uma infraestrutura de negócio que leve serviços financeiros a todos os brasileiros. “Temos um mindset de construção de modelos digitais de negócio que não precisa passar pelo sistema convencional. Para ser exponencial, precisamos estar ligados na característica do produto”, diz.
Ari Gorenstein, diretor do Víssimo Group, fusão da Evino e Grand Cru, acredita que as empresas se tornam exponenciais quando conseguem acompanhar o consumidor. “É uma mudança de cultura das empresas”, diz.
Já para Fernando Boscolo, CEO da Privalia, a resposta está na “adaptação”. “O mundo está cada vez mais rápido, e o consumidor quer cada vez mais, e isso faz com que a inovação das empresas seja mais rápida”, define.
ESCUTA ATIVA
A mudança de perspectiva proposta pela ideia de que o Brasil tem muito a ensinar para o mundo e não apenas aprender com ele é, inclusive, um convite para observar as melhores características do brasileiro – como indivíduo e como população. Na relação com os clientes, esse tipo de estratégia já é habitual: a escuta ativa – ainda que com o apoio de tecnologias e feita de maneira massiva – é indispensável para conhecer o consumidor e alinhar as expectativas.
“Eu dedico 20% do meu tempo, todos os dias, para falar com o cliente. É preciso conversar com o consumidor, porque ele nunca foi tão empoderado”, afirma Augusto Lins, presidente da Stone Pagamentos. “Estamos vivendo um momento único de inclusão digital, inclusão financeira e quiçá inclusão social.”
Inclusive, essa compreensão ajudou a definir o modelo de negócio de algumas organizações. Henrique de Moraes, presidente do Sem Parar Empresas, conta que conhecer as dores do consumidor permitiu entender que nunca ninguém vai gostar de pagar a conta. “O nosso paradigma é que temos de fazer o momento de pagar a conta desaparecer da vida do cliente”, diz. “Não queremos que ele procure a carteira.” A filosofia é que o pagamento seja praticamente invisível, assim como os atritos.
Entre os resultados efetivos dessa escuta ativa, Ariel Frankel, CEO da Vitacon, menciona a possibilidade de ressignificar relações. “Depois de resolver a dor do consumidor, como ele vai se comportar dentro desse novo ambiente? Como ele gostaria de consumir? A nossa jornada passou a ser de longo prazo. Esse pensamento nos fez questionar, a toda hora, como o cliente está sendo atendido. A captação das dores do cliente é constante, assim como as mudanças dele.”
Na Ânima Educação, foi fundamental entender que o processo de aprendizagem surge a partir da necessidade ou da curiosidade. “A proposta de valor da escola tem de desenvolver o autoconhecimento do indivíduo, para que ele tenha a capacidade de ser protagonista da própria história. E é preciso ter um ambiente de confiança para ter conflitos de ideia”, afirma Castanho.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
A AEC CONSEGUIU IMPLANTAR O HOME OFFICE NO BRASIL INTEIRO EM 30 DIAS, E FOMOS SURPREENDIDOS PELO QUANTO DEU CERTO. EM DOIS ANOS, DOBRAMOS O NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS PARA 40 MIL PESSOAS, MELHORAMOS OS ÍNDICES DE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E DOBRAMOS DE TAMANHO EM PLENA PANDEMIA.
Jackson Bruno,
diretor de Customer Experience da AeC
Criar confiança, aliás, é outro objetivo que as empresas buscam e que é, indiscutivelmente, essencial. “Hoje, elementos tecnológicos ajudam as marcas a criar confiança com seus clientes”, defende Dimitrius Oliveira, presidente da Regional Brasil e membro do Comitê Executivo da Atento. Por meio de dados e analytics, a tecnologia permite antecipar expectativas e, consequentemente, gerar confiança.
Para Cesario Nakamura, presidente da Alelo, a tecnologia sempre foi uma aliada para “resolver as dores” de seus clientes. Hoje, com 14 linhas de serviços distintos, a Alelo tem como um dos desafios trabalhar particularidades em Customer Experience. “Ampliamos essa atuação não apenas criando serviços mais digitais, mas entendendo a jornada dos nossos clientes e as suas necessidades”, ressalta.
“Em CX, o lado humano demanda das empresas entendimento não só tecnológico, mas também social – a capacidade de cuidar de cada indivíduo”, complementa o presidente da Atento. “O mundo ideal em CX é onde tudo esteja integrado – cada microexperiência do consumidor.”
Nesse sentido, Heloisa Pinho, gerente-geral do Waze Brasil, também ressalta a importância do entendimento sobre as dimensões tecnológica e humana em CX. “As pessoas estão, cada vez mais, desconfiadas com tanta tecnologia”, alerta. Como solução, ela aponta que combinar tecnologia e interesse coletivo é ideal. “A dor do cliente também pode ser a nossa dor”, diz.
Priscila Siqueira, VP & head do Gympass no Brasil, então, pontua que o valor dos dados está em equilibrar essas informações e entender que o foco final é personalizar a jornada do cliente com a marca. Para ela, o sucesso em CX está em permitir que todos tenham um cuidado maior com o ser humano.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Diálogo entre campeões
O que é sucesso? Como ser uma pessoa de sucesso? Estas foram algumas das questões que basearam a conversa entre Daiane dos Santos, Jaqueline Carvalho, Neto e Zé Roberto, com a mediação de Luciana Mariano, apresentadora da ESPN e primeira narradora de futebol da televisão brasileira. Esse foi um dos pontos mais altos do CONAREC 2022.
Confira o que eles disseram:
“Para mim, sucesso é aquilo que você se propõe a fazer. É ter humildade suficiente para saber que, do seu lado, sempre terá uma pessoa melhor do que você e, a partir disso, respeitar todo mundo. Eu era muito pobre, não tinha dinheiro para nada e cheguei aonde cheguei. Os dias ruins são os melhores; são eles que fazem o sucesso. Grandes lendas se fazem na derrota. A minha força é o meu sucesso, mas cada um precisa encontrar o seu.”
Neto, ex-jogador da seleção brasileira e apresentador dos programas Donos da Bola e Baita Amigos
“Nunca encontrei alguém que tenha tido sucesso sem ter errado. Entendo que, se a gente erra, aprende, melhora e busca fazer de uma forma diferente. Fracasso é nem tentar, desistir na primeira vez que não dá certo. Quando as pessoas olham para os atletas, acham que são pessoas que não erram, que são super-heróis – nós somos, e todos são. Mas a gente erra, tem medo, insegurança, somos humanos.”
Daiane dos Santos, campeã mundial e ex-ginasta da seleção brasileira
“A jornada nunca vai ser um mar de rosas. Na minha infância, quando eu sonhei em ser um jogador profissional, o que eu mais tinha eram percalços e adversidades. Quando descobri a minha identidade, que era ser jogador de futebol, passei a ter clareza de onde queria chegar. Sabia o caminho e trilhei. As escolhas que a gente faz hoje geram efeito lá na frente.”
Zé Roberto, ex-jogador de futebol da seleção brasileira e empresário
“Não é fácil se integrar a um time, a um esporte, enfrentar a distância da família. As medalhas de ouro foram buscadas com muita garra e determinação. Hoje, aposentada há um ano e meio, estou em um processo de transição – para mim, é difícil assistir a um jogo de vôlei, mas estou em busca de outros sonhos. Olhar para tudo o que passei faz a diferença na minha vida hoje. A nossa vida é de aprendizado, ajuda e pessoas que estão do lado para apoiar.”
Jaqueline Carvalho, jogadora de vôlei bicampeã olímpica
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
CUIDADO HUMANO E VALORIZAÇÃO DA VIDA
A general manager da The Body Shop, Paula Pimenta, por sua vez, acredita no engajamento do colaborador e na criação de propósitos para um CX de excelência. “Precisamos escolher quais causas queremos defender e ativar esse propósito em nossos colaboradores”, detalha. “Como mantemos isso hoje dentro da empresa? É algo como criar um ‘refil’ desse sentimento.”
Nesse mesmo sentido, como conta o CEO Felipe Rizzo, a sensação de pertencimento é a principal emoção proporcionada pelo WeWork. “Conversando com os arquitetos, sempre buscamos projetos que gerem impacto desde a primeira visita, permitindo que o time se sinta acolhido pela comunidade”, diz.
Denise Santos, CEO da BP, conta que o alinhamento dos colaboradores com o propósito foi a forma como a Beneficência Portuguesa de São Paulo enfrentou a pandemia. “Há seis anos, quando fizemos o reposicionamento da marca, unimos toda a empresa para definir um rumo e chegamos a três palavras: valorizar a vida”. Na prática, ela reforça que isso passa pela experiência do colaborador, do cliente e em muitas outras frentes. “Trata-se de liderar por valores para gerar valor”, complementa.
Por sua vez, Paulo Nigro, CEO do Hospital Sírio-Libanês, ressalta o “bem-estar” como missão da empresa. “Ao longo da nossa história, ampliamos esse olhar para todas as pessoas envolvidas nesse bem-estar de nossos clientes – não só o paciente, mas toda a família, e ir além, mapeando processos que naturalmente ampliem essa atuação, é nosso objetivo.”
No Rappi Brasil, há objetivos semelhantes – ainda que seja um modelo de negócio totalmente diferente. “Se o cliente disser, pelo menos uma vez no ano, que o Rappi salvou a vida dele, nós estamos fazendo o nosso trabalho”, afirma Tijana Jankovic, CEO. “Os usuários do marketplace são apenas um terço do público que usa nossa tecnologia: os entregadores parceiros são tão importantes quanto.”
Antecipando tendências
Rohit Bhargava, o “guru das megatendências” e keynote do CONAREC 2022, afirma que para antecipar tendências é preciso entender as pessoas. Assim, o publicitário faz um convite: “Leia e consuma conteúdos de fora da rotina. Ao absorver diferentes temas e pontos de vista, é possível formar um cenário mais amplo, de onde podem surgir novas percepções e ideias de sucesso.” As empresas que se desatacam são as que criam empatia e investem em transformar ruídos do dia a dia em “ninhos”, acolhendo o cliente. Para desenvolver essa habilidade, é preciso acompanhar seis tendências:
– Human mode: cansadas da tecnologia, as pessoas começaram a dar mais valor às experiências físicas e autênticas, feitas por gente de verdade. Realidade virtual ganha espaço.
– Identidade amplificada: as pessoas se preocupam, cada vez mais, com a forma como são percebidas, buscando a autenticidade. É preciso reconhecer como elas querem ser tratadas.
– Conhecimento instantâneo: da velocidade e do volume de informação, o aspecto mais positivo é a possibilidade de ajudar as pessoas a ficar espertas mais rapidamente.
– Lucro com propósito: consumidores estão valorizando empresas que carregam consigo valores e propósito.
– Revivalism: nostalgia e busca por reviver momentos; é o comportamento que traz conforto em momentos de incerteza.
– Tecnologia protetora: usar a tecnologia a favor do cliente, oferecendo proteção além de serviços e produtos.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Também com o olhar sobre um amplo ecossistema – que envolve corretores, clientes de planos de saúde, seguros de vida, previdência privada e outras frentes – Ricardo Bottas, CEO da SulAmérica, afirma que é necessário combinar performance e controle. “Experiência boa sem resultado é algo muito complexo de ser sustentado; por outro lado, o foco apenas no resultado, sem uma boa experiência, também afeta retenção e permanência, fundamentais para o nosso negócio”, detalha.
Roberta Godoi, VP de Soluções Energéticas da (Re)Energisa, lembra que a empresa, do Grupo Energisa, surgiu a partir do entendimento de um novo mercado e da transformação do setor de energia. “Nós compreendemos as necessidades de cada empresa e oferecemos a melhor alternativa: para o cliente que busca a redução do custo, a proposta de valor é uma; para os que buscam energia renovável com zero carbono, é outra. Podemos, inclusive, transformar resíduos industriais em energia”, diz.
A necessidade do cliente também inspirou a criação da Petlove, como conta a CEO, Talita Lacerda. “A visão única e phygital nos auxilia a sermos preditivos e a customizar ofertas e serviços nos pontos de venda”, diz. Victor Santos, CEO da Liv Up, conta que o entendimento sobre o cliente foi “materializando” a empresa. “A tecnologia veio agora para maximizar essa experiência do on-line para o mundo físico também”, explica.
O METAVERSO É UMA POSSIBILIDADE INFINITA PARA MARCAS.
Claudio Brito Xavier,
Transformation director da Teleperformance
O PAPEL DOS CANAIS
A PepsiCo, a partir das mais diversas marcas, reconhece a necessidade de estar onde o cliente está. Para isso, desenvolve estratégias que incluem gôndolas, locais próximos dos checkouts nas lojas e, é claro, no digital. “O e-commerce cresceu muito, pois essa experiência permite comodidade e velocidade de entrega”, afirma o presidente da empresa, Alexandre Carreteiro. “É interessante também ter campanhas personalizadas, com linguagem personalizada.”
Mas, para além da combinação entre físico e digital, existe ainda o desafio de ser omnicanal de fato. “Não se trata de uma jornada com começo, meio e fim; ela é contínua”, reflete Tamer Hussein, superintendente de Inteligência de Atendimento do Itaú Unibanco.
Fernanda Góes, Chief Sales Officer (CSO) da Olos Tecnologia, destaca que o papel do atendimento é pilar em CX – mas muitas empresas ainda não acordaram para isso. “É curioso que os esforços são, muitas vezes, dedicados aos times de vendas, de marketing, de desenvolvimento de produto, enquanto o atendimento ao cliente é deixado em segundo plano”, diz. “É preciso entender que é o consumidor quem vai escolher o canal que quer utilizar. E a personalização é o que trará o diferencial como empresa em CX.”
Carla Melhado, CEO da Mutant, argumenta na mesma linha: “A cada dia, estamos mais seguros: o que o cliente mais precisa é ser atendido”, diz. “Os canais digitais trazem isso e permitem a personalização, a fluidez.”
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
TENTAMOS SEMPRE NOS ANTECIPAR, EVITAR QUE O CLIENTE PRECISE REPORTAR O PROBLEMA. POR ISSO, ESTAMOS SEMPRE ATENTOS AO QUE ACONTECE NO MERCADO.
Paulo Samia, CEO do UOL
Na TIM, essa visão está em linha com o princípio de reduzir o esforço do cliente. Paulo Henrique Campos, diretor de Customer Operations da TIM, afirma que quem escolhe o canal de comunicação a cada momento é o cliente, mas as empresas têm a obrigação de buscar a comodidade dele, independentemente da escolha realizada. “A TIM vem trabalhando para reduzir o esforço do cliente com plataformas digitais e automatização, bem como do atendente, para que a comodidade dele reflita na experiência ofertada”, conta.
Para Frank Pflaumer, CMO da Seara, nessa jornada o importante é entender as necessidades de cada cliente, estabelecer uma conexão e, então, criar a mensagem a ser utilizada. Ele afirma, também, que os desafios em fidelização – sobretudo com as novas gerações – estão em “ser especialista” em todos os pontos de contato e entender as particularidades de interação.
Elementos como redes sociais e aplicativos também se encaixam nesse cenário. Rander de Souza, diretor de Estratégia de Cloud da Genesys, diz que a construção de uma marca nas redes sociais começa com o público interno. “É preciso ter a cultura de ouvir o time e procurar as ferramentas certas. Eu sugeriria começar de forma enxuta”, diz.
Alexandre Dias, CIO & founder da BR Bots, por sua vez, pondera que o telefone não morre porque há vários perfis de atendimento. Por outro lado, robôs podem cobrir praticamente qualquer tipo de situação. “O fundamental é estar à disposição do cliente, respeitando suas preferências, e, para isso, é necessário cobrir todas as bases dentro do perfil do seu consumidor”, analisa.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
O WHATSAPP É ESSENCIAL
Para serviços menos complexos, é unanimidade que canais digitais – aplicativos próprios, chat e WhatsApp – são as ferramentas mais eficazes para o cliente e de menor custo para as empresas. É claro, inclusive, que o WhatsApp, queridinho dos brasileiros, não poderia ficar de fora da conversa. Porém, não adianta só estar nesse canal. É preciso entender a especificidade de cada setor para construir uma jornada que faça sentido. Jaqueline Machado, diretora-executiva de Customer Experience do BTG Pactual, lembra que no mercado financeiro há uma grande questão de segurança. “O canal é relativamente novo e ainda estamos aprendendo muito. Garantir a segurança de transações e informações bancárias é uma questão, mas não temos dúvida de que esse canal é o presente e o futuro no Brasil”, afirma.
O uso inteligente do aplicativo também é um fator relevante. “Não adianta a empresa desenvolver um canal de WhatsApp que nada mais é do que uma URA de texto – este canal é muito mais poderoso do que isso”, afirma Lincoln Ribeiro, head de Operações da Callflex+VoxAge.
Ana Karina Bortoni Dias, CEO do Banco Bmg, conta que, hoje, 90% do atendimento do banco vem do WhatsApp. Mas, destaca: “O cliente tem de entender, claramente, o que é ofertado pelo digital. Nesse ponto, o pilar humano faz uma grande diferença.” Na C&A, como conta o CEO, Paulo Correa Junior, o WhatsApp tem um tamanho significativo. “Usamos esse canal para compartilhar novas tendências, conteúdo, ofertas, identificar a conexão com o que o cliente comprou nos últimos meses, tornando a jornada mais fácil”, conta. Ainda assim, a loja continua sendo essencial – um espaço de experimentação.
O phygital também se tornou realidade na VIA, como conta Edinelson Santos, diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente: “O cliente pode comprar no site e devolver o produto na loja, pode fazer o pedido no on-line e o pagamento no físico. A experiência tem de ser fluida; não se pensa mais em canal, mas na marca como um todo.”
Habilidade de inovar
Saber investir em inovação é o que torna as empresas invencíveis. Mas, na prática, há um abismo entre ambição e capacidade de inovar. As afirmações de Alexander Osterwalder, co-founder da Strategyzer e Keynote do CONAREC 2022, alertam: apenas 20% das empresas estão prontas para inovar.
Mas, o que significa ter a habilidade de inovar? Para reinventar e evitar que se tornem obsoletas, as empresas precisam arriscar e compreender alguns pontos. Administrar o fracasso, saber cortar e reduzir riscos são alguns deles. “Você está inventando o futuro. A cultura do fracasso é essencial para inovar. Nove de dez projetos serão descartados”, afirma Osterwalder.
O executivo completa: “Inovar não significa criar modelos de negócios malucos, mas fazer algo que nunca foi feito antes. É necessário aceitar que não se tem ideia do que vai acontecer, então, a dica é começar pequeno e barato. O investimento aumenta à medida que a ideia funciona.”
Outra questão é compreender que a tecnologia é apenas uma variável da equação de inovar. O mais importante é criar valor com novos modelos e formatos, o que pode acontecer com ou sem tecnologia. Por fim, desaprender os modelos mentais para fazer diferente dos outros é fundamental.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Adriana Sosa, sales manager da Enghouse Interactive, reforça a necessidade de que “é o cliente que comanda”. “O ponto principal da tecnologia é flexibilizar o atendimento, integrar e tornar a jornada simples. É básico ter uma tecnologia que controla todos os meios tendo uma central de informação única e correta”, diz.
Nesse sentido, Rodrigo Marinho, Regional Sales VP da Twilio, ressalta a importância de trabalhar os dados para tomar decisões assertivas de comunicação. “Se a jornada for escolhida sem assertividade, o cliente desiste. O desafio é saber quando posicionar a ferramenta certa para o público certo”, diz.
Como agravante desses desafios, está o fato de que o consumidor se tornou mais exigente no período de pandemia, como explica Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro. “CX não pode ser poesia, precisa ser resultado. A experiência traz maiores margem e receita, mas não conseguimos mostrar isso para as empresas. O grande desafio é comprovar que vale a pena investir em CX”, diz.
Thiago Gonçalves, VP of Sales & Marketing da Stilingue, afirma que a experiência do cliente tem de influenciar a construção e a execução dos processos de marketing, de vendas, entre outros. “No início, há um silo, uma vertical de CX, mas é necessário levar essa discussão para a organização como um todo”, complementa.
Infelizmente, como reflete William Sousa, presidente da Kainos &CO, muitas vezes é possível enxergar uma ótima experiência até a venda, mas depois isso se perde. “Não é questão de trabalhar bem um canal de reclamação, mas de se antecipar ao problema – por exemplo, avisar com antecedência o imprevisto que fez a entrega do produto atrasar”, diz. “O cliente cria expectativas, e estar preparado para evitar a quebra dessa expectativa é a questão.”
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
POR TRÁS DOS CANAIS
Para trabalhar a gestão de canais com foco em Customer Experience, as empresas precisam ter em mente uma verdade: quem utiliza cada um desses canais é sempre uma pessoa. Bruno Alves, vice-presidente de Marketing e Inovação da Plusoft, conta que a humanização é uma questão fundamental para a empresa. “Durante a pandemia, vimos a aceleração massiva da digitalização e empresas tendo de se mobilizar para atender nas redes sociais, e a tecnologia funcionou como um meio que permitiu o relacionamento no dia a dia”, diz.
Luis Otavio Marchezetti, Chief Transformation & Customer Experience Officer da SKY, concorda: “Humanizar é estar próximo, e a tecnologia vem complementar esse cenário – ela é um meio.” André Turquetto, diretor-geral da Veloe, pondera que manter a humanização numa empresa que já nasceu digital é um grande desafio em CX, mas traz bons frutos. “Pensar nessa união de humano e digital é ser, acima de tudo, um facilitador da experiência do cliente. E isso é fundamental hoje para os negócios”, diz.
Para Jeane Tsutsui, CEO do Grupo Fleury, é preciso ter clareza do que o digital acrescenta, sem esquecer que tecnologia é só um meio. Com a telemedicina, por exemplo, ela explica que o Grupo Fleury aumentou em 40% o acesso à saúde no Brasil. “Esse potencial de combinação entre o físico e o digital é, sem dúvida, um caminho a ser explorado em CX no Brasil”, reforça.
A VELOCIDADE E A FLUIDEZ QUE O CLIENTE BUSCA HOJE NO MERCADO DE SERVIÇOS SÃO GRANDES DESAFIOS EM CX.
Marcos Loução,
CEO da Porto Seguro Bank
MEDINDO A EXPERIÊNCIA
Diego Kilian, diretor de Negócios Digitais da RD, conta que a empresa usa o NPS para avaliar a satisfação dos clientes, mas faz também uma coleta de informações ao longo de toda a jornada, tanto na loja física quanto na digital. “Estamos trabalhando para, no futuro, conseguirmos coletar todas as informações e orquestrá-las sem precisar perguntar diretamente ao cliente”, conta.
Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica, revela que o NPS é o principal indicador da companhia, mas não é o único. “Estamos buscando oferecer feedback não só aos clientes classificados como detratores, mas também aos neutros e promotores. A ideia é fazer uma busca ativa para entender também aqueles que ficaram satisfeitos”, detalha.
Tamaris Parreira, Brazil country manager da Medallia, defende que, mais importante do que a fonte do dado, é a cultura organizacional para organizá-lo e orquestrar uma resposta. “Saímos do encantamento para o retorno através do investimento em um programa de CX”, diz.
Por sua vez, Cristiane Costa, head de Atendimento e Operações da Pulse Solution, lembra que nem sempre o problema vivido pelo cliente está diretamente ligado à marca. Entretanto, as empresas que têm o atendimento no DNA precisam saber acolher esse cliente – ainda que não seja possível resolver o problema dele de imediato. “Precisamos saber dar um ‘não positivo’; cuidar do cliente para que ele perceba que nos importamos com ele”, afirma.
Para Vitor Simão, head da Qualtrics Brasil, o mais importante é o que se faz com o feedback do cliente. “Cada vez mais, acredito que coletar a experiência de maneira menos invasiva é muito importante”, diz.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
SEGURANÇA COMO PARTE DA EXPERIÊNCIA
Além do fator confiança – indispensável para a relação entre empresas e clientes –, há também o aumento do conhecimento do cliente sobre a própria segurança e sobre os próprios dados. “Hoje, ninguém quer esperar para que o cadastro seja efetivado em dias, quer informação em tempo real. Nesse ambiente, as fraudes podem acontecer. Precisamos trabalhar para reduzir, ao máximo, o número dessas fraudes, pensando em custo e usando a inteligência analítica para prever os riscos”, explicou Rafael Garcia, gerente-executivo de Soluções de Prevenção à Fraude da Serasa Experian.
Ingrid Imanishi, diretora de Soluções Avançadas da NICE, reflete que, cada vez mais, questões éticas são importantes em analytics. “A necessidade de criar mecanismos de segurança está desafiando empresas, clientes e mercados – independentemente da forma como são transacionados os dados.”
Porém, Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour, destaca que “é uma linha bastante tênue para que a empresa possa equilibrar e oferecer uma jornada fluida e segura para o cliente”. E, como afirma Liliane Bernardes Santana, diretora de Excelência do Cliente do Grupo Boticário, entregar uma experiência segura é uma obrigação das empresas.
Patricia Kessler, superintendente-executiva de Customer Experience do Bradesco, por sua vez, afirma que há diferentes tipos de clientes – uns priorizam a segurança; outros, a usabilidade. “É um desafio diário”, conta. “Temos investido para evoluir em biometria facial e melhorar a plataforma de segurança em tempo real.”
Por lidar com dados sensíveis dos clientes, a Tahto investiu na conscientização dos mais de 11 mil funcionários, como conta Luis Ricardo Ferreira, CEO. “Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), criamos um comitê, um conselho de ética e um plano de comunicação para mostrar o quanto o assunto é importante”, detalha.
O papel do CEO na transformação digital
Os últimos anos fizeram com que as empresas precisassem se adaptar rapidamente. Carlos Mauad, CEO do Banco Carrefour, lembra que incorporar mudanças não é uma tarefa simples e, por isso, o CEO precisa puxar para ele a responsabilidade de fazer acontecer. “É um processo muito duro com as pessoas. Se a liderança não tiver coragem de empurrar isso para frente com energia, o resultado não chega na outra ponta”, argumenta.
Roberto Santos, CEO da Porto Seguro, incorporou esse papel. “Eu trouxe para mim, como CEO da holding, a responsabilidade de encabeçar o processo de transformação digital”, conta. Para ele, ao contrário do que pode parecer inicialmente, a transformação digital é sinônimo de eficiência operacional e ajuda na redução de custos.
Nessa mesma linha, Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas, defende que o CEO precisa ser o exemplo, aquele que gera a crença: “Nada produz resultado de imediato. A inovação não é lucrativa, ela se torna lucrativa. Por isso, somos nós que temos de ter a obstinação de investir e acreditar no novo”, diz.
Raphael Denadai, presidente da SKY, acredita que, além disso tudo, o CEO precisa saber comunicar, criar um fluxo de comunicação contínuo e simples que chegue em todas as pontas. “Na SKY, estamos conseguindo avançar a partir da escuta, da interação com os nossos colaboradores”, revela.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
DADOS SÃO VALIOSOS INSUMOS
Quando utilizados da maneira correta, os dados são um insumo insubstituível. “Sem inteligência analítica para saber o que priorizar em meio às inúmeras possibilidades, não se consegue bons resultados”, constata Renato Cerri, diretor de Consumer Care da Whirlpool. E Ricardo Pena, diretor de Pré-vendas da Avaya, complementa: “É preciso entender o rastro deixado pelo cliente, quem ele é, de fato, e o que ele quer – pegar um monte de dados e entender o que significam.”
Para o cliente, o uso dos dados deve ser também perceptível. “O consumidor que ter a confiança de que a empresa está fazendo um trabalho sério com seus dados e de que, no fim, será beneficiado por isso”, acredita Gabriela Onofre, Chief Marketing Officer da unico IDtech. Nesse sentido, Jaakko Tammela, diretor de CX e Design da Dasa, acredita que os dados podem empoderar o paciente para que ele tome as melhores decisões. “Vamos além de uma medicina preditiva para uma medicina mais reativa e empoderadora”, afirma.
Apesar de todos os executivos reconhecerem o valor dos dados, há um consenso de que eles pouco ou nada significam por si só. “Precisamos de dados eficientes. O conceito de big data não é plug and play, mas uma construção que precisa de consistência”, argumenta Marcio Araujo, CEO da Konecta.
Além disso, como aponta Guilherme Almeida, diretor de E-commerce da Nivea, as empresas estão em estágios variados e isso se deve, inclusive, a estruturas legadas que não se atualizam. “É uma jornada na qual, para entrar, é preciso saber o que se quer. Para isso, é preciso contar com times bons e com bom entendimento também no C-level. Afinal, está mais do que claro que dados são essenciais para tomar melhores decisões”, determina.
Para Pablo Satyro, diretor-executivo de Marketing e E-commerce da Telhanorte, diante da quantidade de informações disponíveis, o maior desafio é eleger o que priorizar. “São necessários dados para entender quais são as dores e resolver de forma mais sistêmica, impactando o maior número possível de clientes”, explica.
Nesse sentido, Rodrigo Garcia, head de Soluções da iLink, explica que, se os dados geram insights e apontam caminhos possíveis, é preciso testar as oportunidades. “Isso envolve a capacidade de reagir rápido, inclusive ao erro – com isso, surgem as oportunidades de melhoria”, diz.
O QUE É PARA VOCÊ SUCESSO? LEVE ESTA PERGUNTA PARA VOCÊ, CAMINHE COM ESTA PERGUNTA. SUCESSO PARA MIM É QUANDO ATINGIMOS TODO O NOSSO POTENCIAL, GERANDO GRANDES RESULTADOS. BUSQUE SEMPRE ISSO.
Zé Roberto,
ex-jogador de futebol da seleção brasileira e empresário
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
ROBÔS INTELIGENTES
O uso de bots é outra inovação diretamente conectada ao uso de dados e à inteligência artificial. “Hoje, fazemos muito mais do que simplesmente reduzir custos. A lógica é atender e encantar os clientes. Isso é muito mais do que tendência, isso é realidade”, diz David Dias, diretor de Data & AI da Accenture.
Apesar disso, Rafael Bonjorno, head of Consumer Care e Services Latam da Electrolux, afirma que é um desafio entender como transformar os bots, mecanismos tão fundamentais para a redução de custos e experiência, em algo fundamental para uma boa experiência.
Laurent Delache, CEO do Grupo Sitel no Brasil, revela, então, que um dos segredos é manter viva a educação e o treinamento do bot e, por isso, a empresa conta com uma curadoria que revisita e acompanha todos os dados e o desempenho para garantir assertividade nas respostas. “Assim, buscamos assegurar que a resolutividade do bot está dentro do esperado”, pontua Delache. Fica claro que o robô é, então, um mecanismo vivo.
Prova disso é a BIA, IA do Bradesco que começou a ser utilizada internamente em 2014. Para Fabio Dragone, diretor de Digital, CRM, Inovação e Customer Experience da Bradesco Seguros, esse período de desenvolvimento de maturidade foi essencial para o sucesso da assistente hoje.
Mas será que os bots podem ser usados em quaisquer circunstâncias? Sidney Klajner, presidente do Hospital Israelita Albert Einstein, demonstra, em um exemplo, que há um papel para a tecnologia e outro para o humano: “No Einstein, o primeiro laudo do Raio X é identificado por inteligência artificial. Isso poupa tempo dos médicos para se conectar melhor com os pacientes – e é esse o diferencial da relação entre médico e paciente”, conta.
Inovações monetárias
Existem, cada vez mais, respostas possíveis para a clássica pergunta feita na finalização de uma compra: “Qual será o meio de pagamento?”. Como afirma Ana Paula Kagueyama, Latin America Global Customer Services & Site leader do PayPal, empresas que criam bancos digitais acabam oferecendo uma experiência mais completa e geram valor adicional ao consumidor, principalmente porque fintechs são especialistas em criar soluções para dores.
Para uma empresa colocar essa ideia em prática e ter o seu próprio banco, existe a tecnologia de Banking as a Service (BaaS), como conta Daniel Moretto, CSO da CSU. “O BaaS traz a oportunidade de empresas atuarem no mercado financeiro – nós já temos clientes que processam toda a folha de pagamento dentro do próprio banco”, afirma.
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
Recomendadas
+ CONTEÚDO DA REVISTA
Rua Ceará, 62 – CEP 01243-010 – Higienópolis – São Paulo – 11 3125 2244
