Além da razão: o papel das emoções no encantamento do consumidor
- Por Nayara de Deus
- 19 min leitura
Adeptos da cultura do café entenderão.
O Brasil é o segundo maior consumidor da bebida no mundo, mas isso não quer dizer que o café do dia a dia – aquele tomado às pressas, no retorno do almoço para o escritório – desperta o mesmo sentimento do grão torrado que conforta uma manhã fria de folga.
Esse café, aliás, tem aquele sentimento do “eu mereço”. É tomado com mais calma, como se cada gole pudesse levar a uma viagem degustativa diferente.
Quem espera ansiosamente pelo próximo lançamento da coleção de uma marca tem uma relação equivalente que alguns diriam que não dá para mensurar: a paixão. E não falamos da paixão por pessoas. O APA Dictionary of Psychology descreve a paixão como “uma emoção intensa que envolve sentimentos de entusiasmo, interesse e energia direcionados a alguém, atividade, objetivo ou causa específica”.
Em 1986, a antropóloga Nancy Munn já explorava o conceito de “amor por objetos”, no qual “coisas” podem ter significado simbólico profundo e representar laços familiares, de história e identidade. Nesse caso, ela dizia que “o apego emocional aos objetos transcende o valor material e se aproxima de uma forma de afeto”.
Para Michel Alcoforado, também antropólogo e sócio-diretor do Grupo Consumoteca, quando trazemos o papel das emoções para o universo do consumo, já nem falamos mais em colocar o cliente no centro – premissa básica para empresas que reconhecem a importância de Customer Experience.
“É preciso compreender quais lentes os consumidores usam para tomar decisões de compra. Para isso, é preciso identificar o porquê do consumo. Não se trata do quanto a pessoa gasta, mas do porquê ela gasta. Quando uma marca gera conversas e entrega autenticidade para o consumidor, ela vende porque criou conexão com ele”, afirma.
O especialista avalia que a desvalorização do clássico funil de vendas se deu justamente pela inabilidade de muitas companhias criarem produtos que gerem conexão, e ainda enfatiza: “Para o consumidor, pouco importa de quem ele vai comprar. O que importa é comprar. O principal atributo de uma marca pode não estar no produto ofertado, mas sim na história construída com o cliente.”
Ao mesmo tempo, a decisão do consumidor também envolve a razão. É o que acredita a Bain & Company, consultoria global que auxilia empresas e organizações a promover mudanças decisivas para o futuro dos negócios.
Nesse sentido, ela considera que para criar vínculos, para além do uso prático de um produto ou serviço, há três emoções fundamentais e profundamente enraizadas: empoderamento, pertencimento e aspiração.
“O empoderamento, por exemplo, é a sensação que uma marca transmite ao encorajar seus consumidores a alcançar seu potencial máximo. O pertencimento, por sua vez, conecta o cliente a algo maior, em que ele não adquire apenas um produto, mas sim a promessa de uma experiência que ressoa com seus valores. Já a aspiração desperta o desejo de transformação e crescimento pessoal, algo especialmente valioso para marcas de alto valor agregado”, considera Thiago Delfino, sócio da Bain e líder da prática de Inovação e Design para América Latina.
Nessa perspectiva, conversamos com alguns dos maiores players do mercado, empresas famosas por gerarem vínculos emocionais profundos, para acessar uma resposta: Quais estratégias e tecnologias elas usam para aprofundar a conexão emocional com os seus clientes?
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Emoções capturadas por (muitos) dados
Aliás, a própria Bain & Company traz um case de sucesso. Para compreender as emoções, a fim de traçar as estratégias mais assertivas e entregar experiências de alto nível, a consultoria analisa dados extensivamente e realiza estudos etnográficos para mergulhar nas motivações mais profundas do comportamento do consumidor.
“Ainda utilizamos ferramentas proprietárias, como o NPS Prism e os Elementos de Valor, que nos permitem identificar com precisão os pontos críticos da jornada do cliente e quais emoções-chave precisam ser ativadas. Esse nível de detalhamento nos permite desenhar jornadas que superam expectativas e criam momentos marcantes e de alto impacto emocional”, ressalta Thiago Delfino.
Um exemplo prático da abordagem foi o trabalho realizado com uma grande rede de varejo. Ao identificar a frustração dos clientes em um ponto específico da jornada de compras, a Bain desenvolveu uma estratégia que combinou personalização e empatia.
Delfino conta que cada cliente passou a ser tratado de forma única, com a equipe treinada para adaptar o atendimento ao estilo de comunicação de cada perfil, seja ele mais direto, seja mais detalhista.
“O impacto foi direto: o NPS da empresa aumentou, enquanto a taxa de retenção de clientes melhorou. Esse aumento não só reforçou a fidelidade dos clientes como também gerou um impacto significativo na receita. O sucesso do case demonstra que entender as emoções do cliente pode transformar uma experiência comum em uma verdadeira alavanca de crescimento para o negócio”, finaliza.
Despertando sentimentos on e off-line
Até quem não toma refrigerante reconhece a força de uma Coca-Cola, e mesmo quem passa o ano inteiro buscando marcas mais baratas não resiste aos festejos natalinos – faz de tudo para que, sobre a mesa da ceia, esteja lá o rótulo vermelho do líquido gaseificado mais consumido em todo o mundo. A garrafa vira praticamente parte da decoração.
E isso porque, no universo de bebidas, a marca reconhece que seus consumidores buscam mais do que refrescância – querem momentos de conexão, felicidade e celebração.
“Nossas campanhas são projetadas para tocar profundamente essas emoções, resgatando memórias e despertando sentimentos de união e pertencimento. Em épocas como o Natal, que marcam nosso calendário, a Coca-Cola transforma-se no símbolo de encontros familiares e solidariedade”, compartilha Ted Ketterer, head de Marketing da Coca-Cola Brasil.
Para o executivo, ao despertar esses sentimentos universais, a empresa “ultrapassa o valor funcional do produto e estabelece uma conexão emocional, mesmo em um mercado extremamente competitivo”.
Mas tais laços, reforçados nas campanhas da marca desde o início, quando ela trouxe o Papai Noel em suas comunicações na década de 30, agora ganham reforços da tecnologia para se manterem vivos.
“Na atualidade, por meio do uso de chatbots, IA e análise de dados em tempo real, conseguimos compreender as preferências e interagir de forma rápida e personalizada com os consumidores no mundo digital. Neste Natal, por exemplo, lançamos uma nova experiência digital com IA que permite às pessoas terem conversas emocionantes com o Papai Noel, criando uma animação de um globo de neve personalizada e compartilhável, baseada em uma memória pessoal”, conta Ted.
A empresa também promete despertar experiências apaixonantes no mundo off-line. Aproveitando os embalos da tradição natalina, a Coca-Cola voltará com suas caravanas de fim de ano às ruas em dezenas de cidades brasileiras, levando símbolos do Natal e mensagens de bondade para comunidades de todo o País, em especial ao Rio Grande do Sul.
“A ação concentra-se em exaltar a solidariedade e as ações positivas desse período tão especial do ano. Refletindo a mensagem central da campanha ‘Desperte o Papai Noel que há em você’, as caravanas vão encorajar os espectadores a compartilhar atos de bondade uns com os outros durante as festas de fim de ano”, finaliza.
Faz parte da (minha) história
De 1937 para cá, desde o surgimento do lendário modelo Aviator, ela foi se reciclando com o tempo – leu as necessidades do rock dos anos 60, a cena artística dos anos 80, a vanguarda da cultura hip-hop e chega, em 2025, mexendo com a emoção de muitas gerações.
Falamos da Ray-Ban, que, ao se conectar diretamente com as aspirações e emoções dos consumidores, “está construindo uma ponte de confiança e uma relação que vai além do produto”, nas palavras de Mariana Pacheco, Brand manager da Ray-Ban no Brasil.
“Isso se reflete em nossa comunicação, que sempre valoriza o próprio legado e a inovação, destacando o espírito livre e icônico da Ray-Ban”, afirma.
Uma das apostas para reforçar o vínculo afetivo com a audiência está no “trabalho com influenciadores e embaixadores que traduzem o DNA da marca de maneira autêntica”. Mariana lembra da campanha Icon’s Celebration que, além do Aviator, exaltou outros modelos clássicos como Clubmaster, Round e Wayfarer e foi desenvolvida para resgatar o vínculo emocional do público com a história da marca.
Investimos em inovação e em uma presença integrada, física e digital, para que cada cliente se sinta valorizado e conectado com os valores da marca
No Brasil, a ação trouxe ícones artísticos como Marcos Mion e Mano Brown. “A campanha nos deu um alcance massivo, com aumento expressivo no engajamento digital e nas vendas e, ainda, reforçou a fidelidade à marca e atraiu novos consumidores que se identificam com a história e os valores da Ray-Ban”, conta.
Silvina Mirabella, gerente-geral de Varejo da EssilorLuxottica, holding proprietária da Ray-Ban, adiciona que a tecnologia desempenha um papel central para o encantamento e a entrega de experiência personalizada.
“Utilizamos análise de dados para entender melhor as preferências e os históricos de compra, permitindo que ofereçamos recomendações que realmente ressoam com o perfil de cada consumidor. Investimos em inovação e em uma presença integrada, física e digital, para que cada cliente se sinta valorizado e conectado com os valores da marca”, reforça.
Encantamento por aproximação
Aguardar um lanche ou refeição quando se está com fome ou só com vontade de comer já é emocionante, por si só. Agora, imagine quando uma plataforma que conecta clientes, restaurantes e entregadores consegue tangibilizar emoções e integrá-las em ações de marketing com muita tecnologia e estratégia.
Essa receita é parte do sucesso do iFood, o qual identifica que “a confiança, a satisfação e a gratificação” são pilares fundamentais na jornada de compra de seus mais de 55 milhões de clientes.
“Criar conexões com a vida real das pessoas – para além do on-line – é essencial quando pensamos em comida e nos nossos consumidores. Afinal, boa parte da nossa experiência é digital, mas sabemos que o sentimento de abrir o pacote do pedido em casa sempre influencia a percepção da marca”, diz Giulia Bonfiglioli, gerente de Comunicação e Engajamento de CX do iFood.
A empresa, 100% nacional, tem a tecnologia como ponto central das operações de atendimento, cenário em que vem utilizando muita Inteligência Artificial para manter-se conectada emocionalmente com os seus usuários.
“Utilizamos IA para personalizar cada interação, desde o suporte ao cliente até as recomendações de produtos. Nossas ferramentas analisam dados de comportamento e feedbacks para oferecer respostas rápidas e precisas, além de prever necessidades e preferências. Isso não só melhora a eficiência do atendimento, mas também cria uma experiência mais empática e personalizada, em que os clientes se sentem compreendidos e valorizados”, compartilha.
Para além disso, as estratégias da marca para o encantamento da audiência também contam com a participação dos próprios usuários da plataforma.
A empresa criou grupos de aproximação, como a Comunidade iFood, o Fórum de Restaurantes e o Grupo de Trabalho com Entregadores em um ecossistema que permite o monitoramento do sentimento de cada frente. Nesses espaços, seus integrantes expõem insatisfações, pontos de melhoria e até mesmo elogios às atualizações promovidas no app.
“Estratégias como essas geram impacto tanto na emoção das pessoas quanto no amor pela marca. Desde a criação da Comunidade iFood, em 2022, já realizamos mais de 409 pesquisas, recebemos mais de 22 mil novas avaliações de pedidos e registramos um aumento significativo no NPS. Além disso, o indicador de Amor de Marca subiu 34 pontos no grupo de embaixadores comparado aos outros clientes, demonstrando um impacto positivo na reputação”, conta Giulia.
O poder da influência
Tudo começa em 1972, quando os irmãos Anderson e Jefferson Birman fundam a marca de calçados femininos na garagem da casa da família, em Belo Horizonte, Minas Gerais. Não foi um início fácil, especialmente porque a capital mineira não era um polo calçadista.
Mas a dupla insistiu, e a Arezzo, marca-mãe da Arezzo&Co – grupo detentor de marcas como Schutz, Reserva e Vans –, por mais de 50 anos vem formando a identidade fashion nacional e construindo campanhas com narrativas que fisgam primeiro o coração, depois os pés de suas consumidoras.
Flávia Vagen, diretora de Comunicação, Franchising e T&D da Arezzo&Co, diz que “conquistar a confiança e a lealdade dos consumidores é uma missão diária” e que os laços de afeto das clientes das marcas do Grupo são resultado da mobilização e qualificação de muitos agentes, especialmente daqueles que estão em contato direto com a clientela.
“O nosso time de vendas é essencial na estratégia de fidelização e exerce um papel-chave na construção desse relacionamento, garantindo um atendimento personalizado, que estabelece vínculos de confiança e promove experiências positivas com as nossas marcas. Esse processo humaniza a venda, por isso, oferecemos capacitações contínuas que, além de serem essenciais para o desenvolvimento dos profissionais que estão conosco, garantem experiências empáticas e personalizadas”, avalia.
Recentemente, o Grupo lançou o programa InfluencersZZ, voltado à formação de influenciadoras locais para gerentes e vendedores da Arezzo, Schutz e Anacapri. A iniciativa oferece uma imersão no universo do marketing e influência digital, proporcionando desde ferramentas e equipamentos até trilhas de conteúdo para formação de squads de influenciadoras regionais.
“O InfluencersZZ é um bom exemplo de como podemos reforçar as conexões emocionais. Estamos na primeira edição do programa e nossas influenciadoras alcançaram excelentes resultados – em termos de vendas e engajamento nas redes sociais. Isso demonstra que os profissionais conseguiram executar os aprendizados de maneira certeira, envolvendo o público e fortalecendo as comunidades de brand-lovers. Com abordagens assertivas e estratégicas, conseguimos ajudá-las a traduzir as particularidades e necessidades dos clientes em cada região”, comemora.
A relação das nossas marcas com o cliente é única, justamente por terem um vínculo com momentos da vida que simbolizam conquistas, alegrias e conexões
Momentos e símbolos eternizados
Nem David Kaufman imaginaria! O humilde imigrante romeno, que começou como varredor de uma oficina de joias em São Paulo, era habilidoso. Mais tarde, viraria ourives e teria sua própria fábrica. Mas foi Nelson, seu filho e aprendiz, que em 1962 assumiria a pequena joalheria Ipeuna, rebatizada de Confecção de Joias Vivara.
Dez anos depois, nome e logotipo foram renovados e o negócio cresceu exponencialmente, criando conexões emocionais nos momentos mais marcantes da história das pessoas – da celebração da chegada de uma nova vida a bailes de debutantes, casamentos ou qualquer ocasião que pretende ser única para seus consumidores.
Para Leonardo Bichara, diretor de Growth da Vivara, as emoções estão intrinsecamente presentes na história da marca, desde seu começo. “Cada joia simboliza e eterniza momentos marcantes na vida de quem as dá ou as recebe. A relação das nossas marcas com o cliente é única, justamente por este vínculo com momentos da vida que simbolizam conquistas, alegrias e conexões”, avalia.
O executivo também atribui as ligações afetivas aos esforços em entender quem são e o que querem seus consumidores.
“Isso só é possível a partir de uma análise cuidadosa do cliente e de seu comportamento, somada às tendências mais modernas da joalheria e do design, que são traduzidas em um metal cuidadoso. Com esta curadoria e especialidade de mais de 60 anos, elaboramos coleções que conversam com diferentes fases da vida, para além das tradicionais datas comemorativas, para que sejamos sempre lembrados como o presente ideal, nos momentos especiais”, finaliza.
O melhor exemplo para isso é a linha Life, para a qual foi desenhada uma pulseira de berloques (como os pingentes são chamados), de forma que cada um deles represente algo especial para a pessoa e ela possa carregar consigo o tempo todo. De raças de cachorro a personagens da Disney e representações religiosas, as coleções são renovadas constantemente para alimentar o desejo de compra.
A relação das nossas marcas com o cliente é única, justamente por terem um vínculo com momentos da vida que simbolizam conquistas, alegrias e conexões
Afinidade emocional
Em 1977, em Curitiba, Miguel Krigsner, com sua pequena farmácia de manipulação movida pela alquimia dos cosméticos, tinha um sonho: construir uma marca de beleza 100% brasileira, com produtos de alta qualidade, inspirados no amor e no cuidado com as pessoas.
O sonho ficou tão grande que O Boticário virou um Grupo com a compra de outras dez marcas e uma cultura inquieta – constantemente interessada em compreender o papel das emoções na promoção do desejo de compra de seus consumidores.
“Hoje, somos prova do sucesso da aplicação das emoções nas estratégias das nossas marcas. Por meio da nostalgia, por exemplo, conseguimos proporcionar o escapismo e a conexão emocional genuína com a nossa audiência, estabelecendo links com memórias-base da infância e adolescência”, compartilha Renata Gomide, VP de Consumer do Grupo Boticário.
A executiva destaca ações responsáveis por resultados inéditos. Dentre elas, a collab entre o Boticário e a Bubbaloo. Com o esgotamento dos estoques em tempo recorde, a iniciativa, “desenvolvida com o intuito de recordar memórias afetivas e criar uma conexão emocional imediata com o consumidor”, teve um apelo central em sua estratégia – despertar lembranças positivas e resgatar o sentimento de alegria associado ao aroma inconfundível do chiclete.
Por meio da nostalgia, conseguimos proporcionar o escapismo e a conexão emocional genuína com a nossa audiência
Com orgulho, ela também lembra das conexões emocionais promovidas pela campanha “Respeita Meu Capelo”, que propôs o redesenho do chapéu de formatura, a fim de atender à beleza dos vários estilos de cabelo das pessoas negras, uma vez que o capelo tradicional usado nas celebrações de formatura ainda não atende à diversidade de cabelos da população brasileira.
“A ação endossou o território de marca, o orgulho, e gerou um impacto profundo na sociedade, inspirando o Projeto de Lei nº 80/2024, que visa incluir capelos adaptados no sistema municipal de ensino de Salvador, demonstrando o alcance e a importância da iniciativa em promover a inclusão”, conta Renata.
Fidelidade com confiança, segurança e exclusividade
No mercado financeiro, no qual as decisões de consumo são complexas e envolvem múltiplos fatores, a relação de fidelidade entre clientes e bancos funciona melhor se seguir as mesmas premissas para a paixão entre um casal dar certo – “confiança, segurança e exclusividade”.
“Garantir segurança significa que eles sabem que sua vida financeira está protegida, com transparência e responsabilidade. A exclusividade, por sua vez, reforça o sentimento de valorização e pertencimento, especialmente para clientes de alta renda. A satisfação de um cliente, alinhada a esses sentimentos, tende a gerar um ciclo de recomendações, por meio do qual nossos produtos e serviços são indicados para amigos e familiares”, compartilha Rogério Karp, head de B2C do BTG Pactual.
No universo das emoções, casais sabem que garantir o final feliz de uma parceria é um esforço permanente que requer cuidados todos os dias. Com o BTG Pactual não é diferente. Por isso, para manter “casamentos” de pé, por tanto tempo, o banco vem contando com o auxílio de muita tecnologia.
“Para entender as emoções dos nossos clientes, utilizamos ferramentas avançadas de Speech-to-Text e análises baseadas em IA. Essas tecnologias permitem identificar sentimentos e tendências a partir de interações, gerando insights profundos. Ao analisar padrões emocionais, criamos experiências preditivas e personalizadas, garantindo um atendimento que responde não apenas às demandas explícitas, mas também às necessidades emocionais, o que nos diferencia no mercado”, afirma Karp.
O banco atua com uma abordagem de retroalimentação constante em que coleta e analisa, sistematicamente, feedbacks para fornecer informações relevantes às áreas de Negócios, TI e UX.
“Através dessa prática, implementamos melhorias contínuas e priorizamos o desenvolvimento de novas funcionalidades conforme as necessidades dos nossos clientes. Combinamos métricas robustas, como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score), Speech Analytics e Speech-to-Text, que nos permitem identificar, com precisão, as principais oportunidades de aprimoramento”, finaliza.
Recentemente, o anúncio do lançamento de um terminal VIP do BTG Pactual no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, chamou a atenção e deu luz aos investimentos para conectar-se ainda mais com os clientes – oferecendo uma experiência personalizada e exclusiva, sem filas, do embarque ao desembarque.
Dessa forma, as marcas vão fazendo suas apostas para mexer com as emoções dos consumidores e construir conexões afetivas – fatores que as colocam à frente de qualquer concorrente.
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