A tecnologia a serviço do marketing
- Por Marcelo Brandão
- 5 min leitura
Recentemente, uma das sete novas maravilhas do mundo, o Cristo Redentor, foi visto calçando os icônicos chinelos havaianas. Em uma ação de marketing ousada, a marca Havaianas utilizou uma tecnologia de computação gráfica para chamar a atenção do público e mostrar que pode estar em qualquer lugar. Para além disso, chamou a atenção para como a tecnologia pode impulsionar o marketing.
O termo Computer Graphic Imagery (CGI) surgiu na década de 60, criado por um designer gráfico norte-americano chamado William Fetter. Desde então, a indústria do cinema foi uma das que mais se beneficiaram da evolução dessa tecnologia. As possibilidades de criação de universos e personagens garantiram que a imaginação de cineastas e animadores não tivesse limites. Sucessos dos cinemas como Star Wars, Matrix, Avatar, Hulk e Os Vingadores são apenas alguns dos exemplos de produções que criaram personagens e universos incrivelmente realistas com o uso da CGI.
Para Bruno Peres, consultor, professor e coordenador de Marketing Digital da ESPM, a utilização dessa tecnologia pela marca Havaianas explora todo o seu potencial “na construção de valor marca”. “Fica claro que, independentemente da tecnologia utilizada, a marca buscou estar em sintonia com as possibilidades de encantamento geradas por ferramentas tecnológicas como essa. Utilizar com sabedoria todo o potencial que a tecnologia propicia na criação de uma peça publicitária, além de criar uma experiência impactante e memorável, é um atributo importantíssimo de diferenciação de mercado”, pontua Peres.
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A IA pode redefinir o marketing?
Cada vez mais, vemos o marketing se aproximar de tecnologias para impulsionar as marcas, seja revisitando e explorando aquelas mais utilizadas, seja buscando em novas tecnologias outras capacidades de criação, de compreensão de público e consumo. Sobre a utilização da Inteligência Artificial (IA) no marketing, uma tecnologia no hype de criação e exploração atualmente, paira uma questão: A IA estaria redefinindo a criação no marketing?
Para Bruno Peres, “ainda não, mas irá”. O especialista avalia que seus recursos estão em vias de auxiliar as agências a mapear comportamentos, públicos e regiões com muito mais intensidade. Além disso, permitirá a criação de campanhas de forma mais ágil e com redução de custos. “Hoje, já percebemos muitos profissionais se especializando em ferramentas baseadas em IA. E já temos a utilização dela na produção de textos, vozes e, sobretudo, na produção de vídeos”, destaca Peres.
Para o especialista, essa capacidade de redefinição do marketing pela tecnologia e, principalmente pela IA, aponta grandes oportunidades, mas também grandes desafios. “O principal desafio é estar atento ao copywriter, especialmente na captura de imagens, ou seja, ter criações autênticas e de qualidade e profissionais capacitados e cientes desse risco é um ponto que deve ser muito bem analisado dentro das agências. Veremos cada vez mais a IA trazendo mais qualidade nas criações, o que também traz um risco muito maior de plágio”, alerta Peres.
Nessa jornada, além da tecnologia, o marketing lida com outras tendências e desafios na criação. “Hoje convivemos com valores que, há alguns anos, não eram tão observados e que agora ganham maior relevância para a sociedade. As marcas são um reflexo da sociedade e precisam se adaptar. Um exemplo é o ‘ativismo de marca’, além dos valores sociais e ambientais, que nunca serão descartados. São atributos com os quais cada marca precisa avaliar e entender a necessidade de construir essa conexão, caso ela queira ganhar relevância em seu segmento”, destaca.
Uma evolução que requer atenção
A ação da Havaianas no Cristo Redentor denota muito bem a sinergia da marca com aquilo que a tecnologia pode propiciar para o marketing: explorar novas fronteiras e criar experiências. O surgimento da tecnologia de William Fetter, décadas atrás, inspirou a Havaianas a retribuir o carinho e o reconhecimento do povo carioca, que há anos elege a marca como representante do estilo de vida do Rio.
Se atualmente, além das tecnologias revisitadas, a IA vem sendo inserida dentro das agências de marketing, é necessário que criativos e marcas se atenham à responsabilidade por trás da exploração e do uso dessa nova ferramenta. Talvez seja este o ponto sensível da nova jornada para o marketing em 2024.
“No marketing, acompanharmos essa evolução comportamental e fazer bom uso de ferramentas tecnológicas é um caminho natural. Certamente, a IA generativa é a mais mapeada e será muito utilizada de várias formas. Entretanto, quando utilizá-la e como utilizá-la é o ponto. São modelos de boas práticas que ainda estão acontecendo”, conclui Bruno Peres.
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