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A grande sabotadora da experiência do cliente: a cultura corporativa

A grande sabotadora da experiência do cliente: a cultura corporativa

Ter vontade, disposição e dinheiro não é suficiente para assegurar uma experiência do cliente convincente. Falta combinar com uma cultura normalmente viciada em processos contrários às expectativas dos clientes

Consumidor Moderno promoveu uma ação importantíssima para celebrar seu aniversário: a avaliação de cases de CX no projeto Brasil que Encanta o Consumidor. Há vários objetivos relevantes nessa ação: construir uma biblioteca de melhores práticas, visões e aplicações bem-sucedidas na construção da experiência do cliente, a possibilidade de compartilhar conhecimento sobre CX, criando referências que podem ser replicadas, entender quais são as áreas de negócio, os processos ou as formas de interação com o cliente que recebem maior investimento e atenção, e assim por diante.

Em poucos mais de 70 dias, mais de uma centena de cases foi submetida à avaliação, revelando uma predisposição saudável de empresas dos mais diversos segmentos em realmente destacar suas estratégias de CX. Dessa amostra, combinada com outros estudos e com inesgotáveis cruzamentos de dados oriundos das análises da CX Brain, foi possível concluir que o principal obstáculo à efetivação de políticas que tornem empresas realmente centradas nos seus clientes, mais que desejos, palavras de ordem e exortações, mais do que apelos apaixonados e declarações de CEOs e executivos C-Level, é a cultura corporativa.

Ora, mas não seria contraditório ver a cultura – que representa as crenças, os valores, as formas de trabalho, as relações interpessoais, as conexões entre as pessoas, a base de conhecimento e os contatos de uma empresa, justamente o que a tornaria mais receptiva e apta a colocar o cliente como eixo principal do negócio – nesta posição?

Pode ser lógica simples, autoengano, prática defensiva, pensamento imediatista, prática de silos, ou qualquer outra característica comum a qualquer corporação – o fato é que a cultura corporativa normalmente se constrói a partir de uma relação complicada entre valores defendidos e estabelecidos pela liderança e pela forma como estes valores se traduzem em execução. E, normalmente, essa execução diz respeito às tarefas, às entregas e aos resultados. Quase nunca ao questionamento, à avaliação e ao entendimento de quais são, foram ou serão as expectativas dos clientes.

Ainda assim, não são poucas as iniciativas existentes para ajudar a construir uma visão próxima do consumidor: design thinking e metodologias ágeis à frente, é comum que empresas dediquem suas capacidades e habilidades a oferecer ao menos alguns indícios ou procedimentos que redundem em uma boa experiência. Mas, no fim do dia, são poucos os clientes que realmente enxergam empresas que busquem ofertar valor em vez de preços, serviços em vez de produtos, benefícios de autoexpressão em vez de benefícios funcionais, informação precisa e clara para todos em vez de botões de aceite em Termos e Condições normalmente a um link e a infinitos parágrafos de distância.

Convido leitores e leitoras a uma reflexão simples: Quantos avaliaram de forma abrangente o número de decisões tomadas nos últimos 12 meses que tinham a satisfação do cliente como foco e objetivo central? Quantas dessas decisões redundaram em valor para o cliente e para o acionista? Quantas delas não foram circunstanciais e desvinculadas das dores reais e de problemas identificados nas interações e transações com os consumidores? Houve reuniões ou discussões sobre como atingir o crescimento esperado e apontado nos planos de negócios a partir da constatação simples de que a renda e a produtividade do País estão em evolução lenta ou quase estagnadas? 

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É necessário desenvolver novas ferramentas e incorporar novas habilidades para realmente obter valor a partir de uma visão centrada no consumidor. Aliás, quantas empresas podem afirmar, sem hesitação, que seus negócios iniciaram, e continuam sendo consequência, de uma visão orientada à cura de dores dos clientes? O quanto a cultura corporativa focada na tarefa, na busca do bônus, na superação de competidores, no controle de custos, na incorporação de Inteligência Artificial está, real e conscientemente, gerando valor ao cliente e aumentando continuamente seu valor de contribuição? Entre essas habilidades, está a capacidade de limitar a assimetria de informação, explorar a omnicanalidade, integrar sistemas e ir além da elevação do NPS como medida de satisfação do cliente? É possível perceber admiração do consumidor pela marca, apreço genuíno e até afeição diante do que a empresa tem a oferecer?

Para isso, é necessário rever metodologias antiquadas e que “escondem” o cliente na tomada de decisões. A análise SWOT é um exemplo claro, ao determinar forças e fraquezas, ameaças e oportunidades que, dificilmente, colocam a cultura corporativa e seu modelo de atuação como os principais ofensores à conquista da satisfação do cliente. 

Uma cultura orientada ao consumidor leva em conta quais circunstâncias se sobrepõem aos processos de escolha, ao alcance da renda do cliente, ao quanto ele irá considerar seu produto/serviço/marca como essencial para sua vida, se ele tem mais ou menos valor em sua jornada digital, se cria uma camada de auto-otimização que dá ao consumidor uma condição de buscar a melhor versão de si mesmo (afinal, sua oferta é capaz de gerar dopamina em dose saudável para o cliente?). Ao mesmo tempo, essa cultura não funciona em silos, nem de forma linear e sequencial? Ela é radial, simultânea, generosa com a informação que recebe e com a informação que compartilha, demandando um esforço imenso de times multidisciplinares que buscam entender contextos e motivadores de decisão dos clientes? 

Se a sua meta este ano tem alguma relação com algum indicador de satisfação do cliente, vale a pena olhar para um cenário mais amplo, com novas perguntas e novos instrumentos. E questionar se a cultura vigente na organização traz aptidão real para lidar com um consumidor mais exigente, multifacetado, conectado e que tem múltiplas opções melhores à sua disposição do que sua empresa tem a oferecer.  

SUMÁRIO – Edição 283

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
Imagem idealizada por Melissa Lulio,
gerada por IA via DALL·E da OpenAI, editada por Nádia Reinig


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Diretor-Executivo de Conhecimento
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CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
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Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
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jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

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