Dois terços (66%) acreditam que esses relacionamentos são unilaterais e de valor limitado, enquanto a grande maioria (70%) dos consumidores globais acredita que a única razão pela qual as marcas se relacionam com eles é um desejo egocêntrico por aumento de lucro. No Brasil, o cenário se confirma.
O estudo mostrou que 87% das pessoas em 12 países, entre eles Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos, buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que elas fazem isso corretamente.
“Os consumidores estão compartilhando conteúdos das marcas e suas informações pessoais, adquirindo produtos, recomendando, defendendo marcas, mas sentem que não estão ganhando muito em troca”, acredita Daniela Schmitz, líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa. “As expectativas dos consumidores em relação às marcas cresceram muito e as pessoas esperam mais dessas interações.”
O estudo revela que para estimular ações positivas as marcas agora precisam atender a três tipos de necessidades dos consumidores: racional, emocional e social. Os comportamentos que mais tendem a estimular o consumidor a comprar, recomendar e defender uma marca são aqueles mais fortemente relacionados à combinação de suas necessidades emocionais e racionais. Isso foi confirmado em todos países pesquisados.
As pessoas estão buscando maior capacidade de resposta, participação e envolvimento das marcas. A grande maioria dos brasileiros (87%), por exemplo, acredita ser importante as marcas responderem rapidamente a suas preocupações e reclamações, enquanto 84% querem que as marcas falem de maneira aberta e transparente sobre suas cadeias de produção e 67% querem participar dos seus processos de desenvolvimento e aprimoramento. Os números no Brasil, em geral, mostram-se superiores às médias globais, demonstrando a alta expectativa dos brasileiros em relação às marcas.
As necessidades sociais, apontadas pelo estudo como um novo tipo de necessidade do consumidor, vão além das definições tradicionais de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. As marcas precisam compartilhar suas convicções e assegurar que os consumidores enxerguem seus propósitos e visões de futuro, além do fato de que elas estão usando recursos próprios para estimular mudanças no mundo. Ir ao encontro das necessidades sociais potencializa os resultados atingidos por meio do comportamento das marcas, e aumenta a probabilidade de os consumidores dividirem informações pessoais e compartilharem conteúdos da marca.
Quando os três tipos de necessidade são atendidos simultaneamente, no Brasil ocorre um aumento médio de:
9% nas ações dos consumidores relacionadas à compra
11% recomendação
12% defesa
12% compartilhamento de informações pessoais
14% compartilhamento de conteúdos da marca
* Via Adnews
