Estamos cada vez mais conectados. E toda interação tecnológica gera dados. Diariamente as empresas têm acesso a um mar de dados. Porém, ao mesmo tempo em que as empresas ainda estão voltadas para como organizá-los e interpretá-los de forma a melhorar resultados das organizações e prover melhores experiências aos clientes, questões como privacidade e valor do compartilhamento de informações ganham força.
“O Big Data, ou seja, as tecnologias para capturar, armazenar e processar uma grande quantidade de dados, chegou há uns anos no mercado. Com isso, a maioria das empresas puderam entender o cliente, houve um aprendizado em torno disso. Agora temos a LGPD e precisamos mudar para um novo cenário do uso de dados com muita responsabilidade”, diz Alessandra Montini, Diretora do Lab Data. Ela foi responsável por mediar o painel “O que o Big Data tem a dizer sobre privacidade e estratégia” durante o CVX 2021.
Também participaram da discussão que enfatizou privacidade e ganha-ganha como as estratégias mais importantes atualmente para o uso de dados: Michel Rodrigues, Diretor de Relacionamento com Clientes do UOL; Alexandre Putini, Diretor de Inovação, Transformação Digital e Advanced Analytics da SulAmérica; Lucas Bernardes, Diretor de Segurança, Dados e Riscos Operacionais do Inter; Maricy Porto, Diretora Executiva da Kopenhagen; e Ivan de Souza, North America & LATAM Data & AI Lead for Marketing and E-commerce Platforms da Coca-Cola.
O jogo da conquista dos dados
Uma expressão que se tornou muito comum com o crescente aumento da digitalização é a de que os dados são o novo petróleo. Após transformá-los em informações é possível criar novos produtos, melhorar a comunicação ou a jornada. Esses são apenas alguns exemplos de possibilidade, mas para alcançá-los há um longo caminho a ser percorrido.
“Nosso grande desafio hoje é ser uma empresa data-driven, que transforma dados em informações para ter um valor agregado percebido pelo cliente. É simples usar a palavra data-driven, mas não é nada simples fazer uso de políticas, de boas práticas, para ser de fato uma empresa data-driven não aos olhos da própria empresa, mas aos olhos do consumidor. Como eu convenço a ter acesso aos dados, com todas as restrições devidas, para que esse dado se transforme em informação e depois em encantamento, em efeito surpresa? O cliente precisa ver benefício em compartilhar o dado dele”, Alexandre Putini, da SulAmérica.
Portanto, o cenário do uso de dados atual se trata de um verdadeiro ganha-ganha. O Inter entendeu isso e passou a usar as informações para gerar valor. “Começamos a entender que cada cliente que aderia à nossa plataforma tinha uma demanda diferente. Passamos a juntar os dados e entendemos que precisávamos dar caminhos diferentes. Era necessário entender o que o cliente buscava desde o primeiro momento de forma que pudéssemos oferecer os melhores produtos e serviços para ele. Começamos a ser reconhecidos pela simplificação que trazíamos para a vida dos clientes. A gente sabe que deixamos de ser um banco e nos tornamos uma plataforma por causa do uso de dados”, conta Lucas Bernardes.
O caminho da experiência para conquistar o direito de usar dados também é seguido dentro da Kopenhagen. Um exemplo é o serviço de personal shopper, lançado recentemente. “De um ano para cá mudamos muito a nossa forma de comunicar, entendendo quem é o consumidor. Temos trabalhado em conteúdos segmentados de uma forma mais segura e adequada, essa personalização traz eficácia e satisfação do cliente. O nosso programa de personal shopper utiliza as informações dos nossos clientes fiéis para oferecer produtos de forma segmentada e tem conversão de venda de mais de 6%, enquanto outros canais ficam na faixa de 2-3%”, diz Maricy Porto.
Diante de tanta importância a empresa que não trabalhar com dados está fadada ao fim. Não à toa, indústrias que não têm o last mile, ou seja, o contato direto do consumidor, buscaram formas de conhecê-lo melhor. É o que conta Ivan de Souza, da Coca-Cola. “Percebemos um movimento da indústria em geral para criar os seus próprios canais digitais, seja de relacionamento, de venda direta. A partir disso, surge a capacidade de entregar personalização e recomendação em escala, além de criar um novo nível de conversa com os consumidores. É um movimento muito pautado pela necessidade de as indústrias serem cada vez mais customer centric, e nessa perspectiva a gente entende que o dado representa a voz do consumidor em última escala.”
Privacidade é começo, meio e fim
Porém, nenhuma ação irá gerar valor e convencer o consumidor a compartilhar seus dados se ele não se sentir seguro em relação a isso. A privacidade é a moeda de ouro nesse cenário. E muitas empresas já perceberam isso. Como cita Ivan de Souza, marcas como Apple e Itaú estão usando essa pauta em suas comunicações para que isso seja visto como um valor interno, uma grande jogada de marketing. Mas na prática a preocupação deve fazer parte de toda a jornada dos dados.
“Nós sempre tivemos a cultura do cuidado com o dado, da privacidade, do acesso. Internamente isso é muito distribuído e todos entendem a importância. Em cada projeto, em cada ação, mesmo nas mais rotineiras de atendimento, o tempo todo há a preocupação com os dados. Então, desde que a LGPD começou a aparecer mais fortemente, montamos um comitê de LGPD que inclui a mais alta direção do UOL e que regularmente trata de diversos pontos. Temos uma série de desafios e, mesmo cuidando de perto dos dados há muito tempo, algumas coisas precisam ser redesenhadas, principalmente quando se trata do contato com o cliente”, afirma Michel Rodrigues.
E como deixar esse trabalho relacionado à privacidade evidente aos olhos dos consumidores? Lucas Bernardes, do Inter, explica que existem dois pilares: transparência e segurança. “Olhando para a LGPD, entendemos que as pessoas estavam buscando responsabilizar as empresas pelo uso dos dados e dos algoritmos, mas para nós isso era o fim da questão e trouxemos pilares para o meio do caminho. A transparência permite estabelecer uma relação de troca. Para conhecer o meu cliente e oferecer o produto que é aderente para a necessidade dele, as vezes preciso perguntar, e quando eu pergunto eu já digo o porquê e como eu vou usar aquele dado. A segurança, é claro que não existe relacionamento e cliente se não houver segurança, esta é uma condição não negociável no relacionamento. Juntando esses fatores, no final tudo se resume a experiência que você provém.”
Os dados estão cada vez mais disponíveis, as estratégias das empresas é que vão dizer quem vai surfar essa onda e quem vai se afogar nela.
Confira os principais momentos do debate:
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