Quando o assunto é experiência do consumidor, respostas e soluções rápidas e eficientes se tornaram commodity. Mais do que isso, o CX de excelência deve encantar, gerar conexões, suscitar emoções. E, enfim, fidelizar o consumidor, que se torna um embaixador da marca.
O Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025 celebrou as empresas que estão praticando justamente isso: colocando o cliente como um protagonista das relações de consumo. A 26ª edição do reconhecimento contou com uma cerimônia de gala digna do Oscar da gestão de excelência, na qual os representantes de cada uma das empresas vencedoras subiram ao palco para receber o troféu da premiação.
São organizações dos mais diferentes segmentos do mercado que dão o exemplo em experiência do cliente, valorização do consumidor e na criação de conexões emocionais e duradouras.
Experiência de excelência
É claro que entregar essa experiência não é tarefa simples. Envolve, mais do que um desejo, motivação, estratégia, tecnologia e uma equipe treinada e preparada para colocar o consumidor em primeiro lugar.
Entenda com as lideranças das empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno 2025 o que significa uma experiência de excelência!
“Uma jornada de experiência excelente para o nosso cliente é estar disponível em todos os canais no momento em que ele precisar. Seja para resolver, atender, solucionar, enfim, acolher o cliente em qualquer situação. E a tecnologia hoje nos apoia nisso. Ela nos dá insumos para melhorar cada vez mais essa experiência e nos antecipar a demanda do cliente.”
Jaqueline Machado, sócia e diretora-executiva de Customer Experience do BTG Pactual.
“Acredito que com esse reconhecimento no Prêmio Consumidor Moderno nossa companhia reforça essencialmente duas coisas muito importantes hoje em experiência do cliente: uma jornada quase 100% digital, mas como a finalização e presença humana quando necessário. Portanto, é exatamente essa combinação que eu acho que fez a diferença. Não é uma tarefa fácil, mas estamos sempre superando desafios.”
Maria Cunha Forte, Chief Operating Officer & Chief Experience Officer da CNP Seguradora.
“O Grupo Boticário tem muito no seu DNA o foco no cliente. A empresa toda trabalha para orquestrar a melhor experiência para os nossos consumidores nos diferentes pontos de contato. E isso, é entender que, às vezes, podemos ter problemas, e que mesmo assim podemos criar experiências memoráveis a partir deles. Ou seja, reverter uma situação não tão positiva para uma experiência excelente. Nós acreditamos que ‘abraçar’ o cliente, se conectar com ele e encantá-lo em todos os pontos da sua jornada – mesmo quando há uma fricção – é o que faz a diferença do atendimento do Grupo Boticário. É realmente uma entrega com muita excelência porque nós queremos transformar a vida das pessoas através da beleza. E acreditamos no impacto de conexões emocionais, verdadeiras e de relações duradoras.”
Liliane Bernardes Santana, diretora de Excelência ao Cliente do Grupo Boticário
“Uma jornada de experiência excelente para nós da LATAM é pensar 100% em nossos clientes. Pensar na sua experiência do início ao fim, para que seja tranquila e que cada um possa chegar ao seu destino tendo uma jornada incrível. Isso vai desde a compra dos tickets, da experiência a bordo, ou para qualquer serviço que ele busque conosco. E a tecnologia nos ajuda muito nisso. Ela nos auxilia a compreender melhor cada um de nossos clientes.”
Stela Spinoza, diretora de Customer Care da LATAM.
“Nosso objetivo é atender sempre o consumidor com excelência. A omnicanalidade, por exemplo, nos ajuda a capturar as manifestações, os anseios e sugestões dos nossos consumidores em todos os canais. E, nessa jornada, também temos uma equipe de atendimento humano sempre pronta para o nosso consumidor. Prezamos por esse atendimento humanizado, mas, cada vez mais migrando para os canais digitais. Então, na Nestlé, temos o cuidado de atender a todas as gerações. Enfim, é através do humano e do digital que fazemos dessa jornada de atendimento uma experiência excelente para nossos clientes.”
Andrea Carlini, gerente de Atendimento ao Consumidor da Nestlé.
“Hoje, uma jornada excelente ponto de vista da experiência do cliente é quando a conseguimos, de fato, atender o cliente como ele quer ser atendido, e não como nós gostaríamos de atendê-lo. Para isso, utilizamos muita tecnologia. Mas, entendendo que existem momentos em que ele prefere um humano atendendo. Então, acredito que esse equilíbrio é o que torna essa jornada de atendimento excelente.”
Sarah Paulino, gerente-executiva de Atendimento da RD Saúde.
“Hoje, para a TIM, o mais importante é deixar a cargo do cliente escolher qual canal e qual a forma que ele deseja ser atendido. Seja para resolver um problema, buscar um serviço etc. Do ponto de vista tecnológico estamos em uma evolução digital muito grande que nos auxilia nessa excelência. Eu diria que, hoje, somos uma das Telecoms mais digitais do mercado brasileiro. O nosso app é o principal ponto de contato com o cliente, mas, saliento, o cliente escolhe quando e como ele quer ser atendido na TIM. A Inteligência Artificial, por exemplo, nos ajuda muito. Ela nos retroalimenta sobre aquilo que o cliente diz e utilizamos isso para melhorar e humanizar ainda mais esse atendimento para ele.”
Bruno Vasconcelos, Customer Relations Officer da TIM Brasil.
“A Whirlpool se preocupa muito com a jornada do consumidor de ponta a ponta. Entendemos essa jornada do início ao fim. Desde o momento em que ele considera comprar um produto novo, até o momento em que ele se relaciona conosco no pós-venda. E cada uma dessas etapas é cuidadosamente estudada para superarmos suas expectativas e entregar valor ao longo de todo esse relacionamento com a empresa.”
Ana Agner, gerente sênior de Serviços e Experiência do Consumidor da Whirlpool.
“Uma jornada excelente é quando tem a menor fricção possível: o nosso cliente consegue fazer o contato, ter uma experiência positiva no menor índice de tempo, independente do canal, seja ele presencial, seja ele digital.”
Carlos Oliveira, gerente de Marketing do Boulevard Shopping Vila Velha.
“É o caminho em que o cliente consegue se autoatender, mas também ter sempre uma experiência encantadora de começar ao fim.”
Talita Ferreira, diretora de Relacionamento da Embracon.
“Inclusive, a nossa missão é a de gerar encantamento. Então acho que a gente não pode perder isso de vista.”
Silvia Moraes, VP de Operações da Embracon.
“Uma jornada de experiência excelente é a que surpreende a expectativa de cada paciente que a gente atende. É conseguir transmitir toda a paixão, a excelência e a dedicação que todos os nossos colaboradores e médicos têm em relação ao paciente. Então, é fazer com que aquele momento seja especial. Normalmente, o paciente no setor de saúde, ele está fragilizado, em uma situação desconfortável. Então, fazer do momento em que ele, inclusive, fique acolhido, cuidado, eu acho que é uma opção especial.”
Patrícia Maeda, presidente da Unidade de Negócios B2C do Grupo Fleury.
“Uma jornada de excelência é quando a gente coloca o cliente no centro, primeiramente. Nós falamos, na Livelo, que o cliente fica sempre acima do produto. Isso é vivido de forma muito verdadeira, à medida que nós trabalhamos no desenvolvimento do nosso negócio. Então, quando toda empresa foca nisso, procura sempre a excelência do atendimento ao cliente, a gente vive isso e sempre procura trabalhar na melhor jornada para o nosso cliente. É assim que a gente vive e por isso que nós estamos aqui celebrando esse dia.”
Fernanda Celeste, head of Customer Service and Operations da Livelo.
“O Prêmio é um reconhecimento de um trabalho que já se solidifica há muitos anos dentro da companhia, como um dos principais neobanks do País. E, em última instância, até o Roberto falou no início do evento, a palavra de ordem é eficiência. Mas se a gente não olhar pelo cliente, quem vai olhar? Ele é o centro de tudo o que a gente faz, de todos os produtos e serviços da companhia e aquilo que, em última instância, remunera o acionista.”
Carlos Mauad, COO do PagBank.
“Temos uma equipe grande, uma equipe própria, que faz um atendimento direto ao nosso cliente. E o Prêmio reforça que a gente está no caminho certo e que a gente tem esse cuidado diferenciado para o nosso cliente. Temos um DNA cooperativista, acreditamos muito na comunidade. E devolver um pouquinho do que a comunidade acredita em nós é um pouquinho do nosso DNA. Então, a gente tem feito desse atendimento com muito cuidado, para que a gente consiga levar um atendimento de excelência para todo mundo que precisa.”
Alex Sandro Rocha, superintendente de Gestão de Clientes da Seguros Unimed.
“O Prêmio é uma emoção e um reconhecimento muito importante. A gente tem o compromisso todos os anos de tentar entregar nosso melhor no atendimento. Esse é o maior compromisso que a gente tem com o cliente. E com o Prêmio, toda a organização entende como uma chancela que mostra que estamos no caminho certo. O nosso compromisso com o cliente é soberano, é o que de fato torna a nossa empresa um diferencial no mercado. E estar nessa festa aqui para celebrar mais um Prêmio é sempre um momento muito importante, é um marco para a gente todos os anos.”
Antonio Guerardi, diretor-executivo de Marketing & Experiência do Cliente da Unidas Rent A Car.
Muito mais do que um troféu, esse reconhecimento simboliza o cuidado diário das nossas equipes em acolher cada cliente em momentos de vulnerabilidade, com empatia, agilidade e excelência. Essa conquista é de todos que fazem do atendimento uma missão com propósito.Adriana Heideker, diretora-executiva de Sinistros da Zurich no Brasil em publicação no LinkedIn.
Estrutura para CX de ponta
Experiências de excelência envolvem fluidez, omnicanalidade, integração de dados, além de uma equipe mais do que preparada para atender quaisquer demandas do cliente. Executivos presentes na premiação compartilharam as estruturas criadas para atender o consumidor da melhor forma, como ele preferir.
“Temos o nosso Espaço do Cliente, criado há quatro anos, que vem crescendo não só em número de pessoas, mas também em termos de tecnologia. Contamos com uma estrutura dedicada exclusivamente a isso, apoiada pelos nossos 88 mil colaboradores, todos comprometidos em colocar o cliente no centro”.
Marcelo Simões, diretor-executivo Administrativo do Assaí Atacadista.
“A EstrelaBet, desde a sua criação, pensa muito no consumidor como o principal objetivo de diversão na nossa plataforma. Hoje, temos uma equipe interna formada por grandes profissionais e também uma grande parceira, a Inove, que consegue promover o melhor atendimento para o nosso cliente.”
Felipe Fraga, diretor de Negócios e Relações Institucionais da EstrelaBet.
“A tecnologia é uma aliada fundamental. Usamos muito e reconhecemos seu papel estratégico. Mas, acima de tudo, ela deve servir para melhorar a experiência e dar suporte ao atendimento humano e maximize a experiência do cliente.”
Alan Faria, head of Customer Satisfaction da Panasonic.
“Nós temos uma diretoria de experiência em saúde que tem alguns pilares de trabalho relevantes. Trabalhamos muito com atendimento e relacionamento com pacientes, análise de performance, métricas de percepção do consumidor, jornadas dos pacientes, CRM.”
Flávia Camargo, diretora de Experiência em Saúde do Hospital Israelita Albert Einstein.
“Isso está no DNA da companhia. A gente nasceu assim, muito focado na experiência do cliente. É isso o que diferencia uma empresa de serviço. Muito focada em gente, gente como equipe, gente como parceiros e gente como cliente. É isso o que faz a gente ser uma empresa diferente.”
Fabiano Ferreira, CEO da Vero.
“É sempre pensar no encantamento do cliente e pensar como você pode surpreender e encantar.”
Flávio Reis, diretor de Canais Digitais da Lojas Renner.
“A estrutura foi sempre pensada para colocar o cliente no centro de todas as decisões, ouvindo bastante e redesenhando toda a jornada para que fosse factível e tivesse o mínimo possível de ruído. Afinal, a gente trabalha no Sem Parar.”
Creuzelli Barros, diretora de Clientes e Comercial Farmer do Sem Parar.
“É sempre voltada à jornada do cliente, entendendo a sua necessidade, suas dores oferecendo o que tem de melhor produto e serviço para eles.”
João Hiroshi Yazaki, diretor de Marketing e de Customer Service na Brother Brasil.
Cultura de foco no cliente
Uma cultura arraigada no dia a dia da organização é essencial para criar experiências de excelência. Uma vez que pessoas – lideranças, colaboradores, parceiros e fornecedores – são responsáveis por criar jornadas de impacto, ter valores claros, que traduzam, de fato, a realidade da empresa, são essenciais. E isso é uma unanimidade entre as empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno 2025.
“A centralidade no cliente se tornou uma cultura muito forte, tanto na questão de pessoas quanto nos eixos estratégicos da companhia. Isso faz com que todas as áreas coloquem as prioridades de investimento ou de eficiência levando isso em consideração. O cliente é o que realmente nos move e é o que faz toda a diferença. Isso foi estabelecido como uma cultura não só de pessoas, mas como negócio. Acho que esse é o principal diferencial.”
Evani Montechesi, head de Customer Care da Neoenergia.
“Uma das coisas em que a Vivo se concentra e tem como cultura é o foco no cliente. O cliente está no comando em todos os momentos, em toda a decisão que a gente toma. E, além disso, a gente preza pela curiosidade. Então, a gente estimula a nossa equipe a se indignar, a buscar sempre fazer melhor e melhorar nosso processo. Esse é o resultado desse prêmio hoje.”
Carla Beltrão, VP de Customer Experience da Vivo.
“Temos um foco muito grande no paciente como um ser do nosso do nosso core de trabalho. Temos honestidade, perseverança como valores da companhia. Então, isso nos ajuda muito a garantir essa excelência de serviço.”
Fabiano Ozório, Business Operation Executive Director da Takeda.
“Um dos princípios que a gente não abre mão é centralidade no cliente. Temos muito foco em fazer o que é certo, fazer o que é justo, proporcionar um atendimento de muita qualidade – seja nos canais físico ou digital, a nossa rede de agências, nossas franquias. Elas estão preparadas para acolher, para atender bem o cliente, e a gente fica muito feliz.”
Fábio Magalhães, superintendente de Clientes do Banco BMG.
O principal valor é o respeito ao cliente, porque ele é o centro da experiência. O Prêmio Consumidor Moderno é o mais valioso, o mais reconhecido, tradicional, e o mais cobiçado do mercado. Com Carrefour ganhando esse prêmio, mostra que, de fato, estamos sendo assertivos em colocar o cliente no centro da experiência. Estamos no caminho certo.
Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Carrefour.
“Não medimos esforços para que o cliente fique satisfeito. O time é muito aguerrido e eu acho que todo a excelência, principalmente quando a gente fala de qualidade, de tudo aquilo que coloca o cliente dentro dessa jornada, a gente faz dentro daquilo que a gente acredita com muito carinho e padrão. A Kopenhagen é uma marca de quase 100 anos. É a força da marca para adicionar, não é só a qualidade do produto, mas como que a gente coloca qualidade em tudo que a gente faz.”
Graziella Falotico, diretora-executiva BU Brasil Cacau na Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau.
“Nós temos no nosso DNA, na cultura da Philips, a empatia: se colocar no lugar do próximo, que hoje é tão clichê. Mas, para a gente, é um valor primordial quando falamos em consumidor, em necessidade e em serviços. É um trabalho que nós temos durante todo o ano, todos os dias, você se levantar e fazer o seu diferente. Esse Prêmio vem coroar esse esforço que nós temos em servir o próximo.”
Janaína Passos, analista de CX da Philips.
“É uma obsessão nossa: como oferecer o que temos de melhor e como dar satisfação ao nosso consumidor final, surpreender? Roberto Meir comentou o quanto é importante o fator humano para surpreender. Então, como colocar todas as nossas ferramentas para surpreender a esse humano que vem nos visitar todos os dias? Sempre com uma preocupação de oferecer serviço ao consumidor com produtos de excelência, de especialidade e como a necessidade de saúde visual está crescendo na população. A gente se coloca através das nossas lojas sempre à disposição dos clientes para poder oferecer os nossos produtos.”
Silvina Mirabella, General Manager Retail Brazil da EssilorLuxottica.
Tecnologia na palma da mão
A Inteligência Artificial dominou a vida das organizações e das pessoas que formam o CX de cada dia. Mas, a tecnologia pela tecnologia nada resolve. Sistemas inteligentes, dados unificados, conexão – tudo isso forma a base para que a experiência seja o mais completa e resolutiva possível.
Lideranças das empresas vencedoras contam quais tecnologias e infraestruturas foram essenciais para construir jornadas encantadoras.
“Nós temos que ter os sistemas e programas para nos ajudar com CRM, para conhecer o cliente, para entender quem são os clientes que estamos atendendo no primeiro momento. Podemos atender melhor sabendo quem são as pessoas, sem fazer as perguntas, sem passar o tempo. Então, um sistema de CRM de verdade.”
Jason Ward, Vice-presidente de Marketing e Pessoas na Azul.
“A principal tecnologia é o ser humano. É ele quem nos ajuda a tocar o cliente e transmitir a ele a nossa excelência. Então, investimos muito em treinamento, sistemas informatizados que auxiliam o ser humano a dar o melhor dele para o cliente.”
Álvaro Luz, gerente de pesquisa e satisfação na CAOA Chery.
“Para oferecer um CX de excelência nos tempos atuais, a Inteligência Artificial é algo que não pode ser deixado de lado. Com a IA, conseguimos escalar muito o nosso atendimento e entregar uma experiência personalizada e preditiva para o nosso consumidor. Isso temos explorado bastante em todos os nossos touchpoints dentro da Globoplay.
Alecsandro Cavalcante, head de Atendimento da Globoplay.
“Para oferecer um CX de excelência, sem dúvidas, precisamos da tecnologia. Utilizamos bastante IA hoje, não para atender o cliente, mas para dizer qual cliente precisa de foco e atendimento. Lidamos com bens de capitais. É um segmento que o cliente depende do nosso produto para gerar sua renda e seu sustento. Então, temos hoje muita tecnologia por trás do atendimento, mas sempre deixamos o humano conduzi-lo. Utilizamos isso para ter eficiência, escala: IA, Machine Learning, conectividade. Mas, acabamos sempre deixando com que os nossos atendentes, que entendem realmente as relações humanas que estão dentro da relação de consumo da IVECO, façam esse atendimento no final.”
Bernardo Brandão, diretor-geral de Customer Services da IVECO para a América Latina.
“A tecnologia deve estar aliada ao fator humano. Não adianta nada termos muita tecnologia se não acolhemos o cliente, se não entendemos que, do outro lado da linha, tem um ser humano – principalmente quando tratamos de um produto com o qual o cliente se compromete por tanto tempo. Trabalhamos com imóvel. O cliente paga por um imóvel no nosso segmento por 30 anos. Então, precisamos ter um carinho especial com esse cliente. Não podemos só nos cercar de tecnologia e achar que ela vai resolver tudo.”
Junia Galvão, diretora executiva de Administração e Desenvolvimento Humano na MRV.
“Por mais que tenhamos avanços em tecnologia, a coisa mais importante para ter um serviço de excelência é entender de pessoas, entender do ser humano, entender das pessoas que vão atender e entender as pessoas que consomem nossos produtos. Quando você entende os sentimentos e quando se coloca na posição do cliente, você acaba fazendo um grande serviço de excelência alavancado com a tecnologia.”
Sergio Zimerman, CEO da Petz.
“Nas práticas, quando nos preocupamos genuinamente com os nossos clientes, conseguimos transmitir isso para o nosso time. Isso traz toda força para continuarmos impulsionando funcionando aquilo que é importante. Devemos ter as pessoas certas, no lugar certo, com a cultura certa.”
Giovana Braune, Head of Customer Experience and Partner na Stone.
“A experiência vem sempre na frente da eficiência. Não podemos esquecer disso, dado que no cenário de mundo que temos hoje se fala de eficiência, temos que lembrar que do outro lado ali da linha ou do WhatsApp, tem um cliente precisando de ajuda e nosso papel é conseguir servi-lo.”
Thais Malatesta, head de CX na Stone.
“A primeira coisa que começamos a trabalhar foi mapear todos os pontos da jornada do cliente e canais de contato com a superfície com o nosso atendimento. Estabelecer um relacionamento e uma conexão direta com todos os tipos de cliente, B2B e B2C, usando ferramentas que podem nos ajudar na automação e personalização desses contatos, são fundamentais. A Vibra trabalhou muito nesse último ano na segmentação de clientes e em processos diferenciados, com prazos diferenciados de atendimento a cada perfil de cliente.”
Camile Alambert, diretora de Experiência do Cliente na Vibra Energia.
Conselho de quem está na frente
As empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2025 dão o exemplo em liderança, proatividade, empatia e uso de tecnologias para encantar e fidelizar o cliente. Mas, quais são os segredos e conselhos que os representantes dessas organizações têm a dar para quem, assim como eles, quer fazer a diferença em CX?
Confira!
“Você precisa amar o problema do seu cliente.”
Mariana Almeida, Superintendente de Customer Services Pessoa Juridica – Varejo e Atacado da Rede Itaú.
“Foco no cliente. Não tem jeito, ele é o centro de tudo. É o foco das nossas atenções, da nossa estratégia. Então, olhar e se colocar na posição do cliente.”
Graciela Kunrujan, CEO da Netshoes.
“Um olhar bastante voltado para a jornada e para a experiência do cliente. Falando do mundo do varejo, a gente tem grandes desafios. Mas, não podemos deixar de falar do cliente, do que ele busca, de experiência, para que a gente, de fato, possa fazer essa diferença na jornada dele.”
Karla Santos, diretora de Experiência e Atendimento ao Cliente da Leroy Merlin.
“Ouvir o cliente. Ele está ali falando todos os dias aquilo que você precisa para poder entregar a melhor experiência. O segredo é esse. E a Casas Bahia, você sabe, tem o slogan: Dedicação total a você.”
Ted Santos, diretor de Cliente do Grupo Casas Bahia.
“O grande ponto é conseguir ter o entendimento de quem são os seus clientes. Além disso, como você consegue se colocar no lugar deles e fazer com que a experiência da qual eles estão conversando com você seja uma conversa intimista. Seja uma conversa simples e que você consiga, de alguma forma, trazer a empatia e o carinho, como se fosse no dia a dia, como se fosse um contato pessoal.”
Anderson Passos, diretor LATAM de Digital, PACS e Serviços de Assistência da Coca-Cola.
“No caso do Banco do Brasil, o que faz a diferença são nossos funcionários. O banco está muito bem-posicionado em todo o atendimento digital: somos vanguarda em atendimento em nosso app, no uso de Inteligência Artificial. Mas, ter os funcionários engajados e comprometidos com a excelência do atendimento é o diferencial. É o humano, é o que faz a diferença no atendimento, com certeza.”
Bárbara Freitas, Head de Canais de Atendimento do Banco do Brasil.
“Os processos e as padronizações são muito importantes e as pessoas inspiradas e motivadas a fazer o melhor para os clientes é o que leva a novos patamares.”
Álvaro Dias Brito Júnior, Gerente Nacional de Experiencia do Cliente e Parceiro na Ultragaz.
“Pensar sempre primeiro no seu principal ativo, que é o consumidor – e, no nosso caso, o aluno. E saber que a gente entrega um bem muito maior que a educação. Eu acho que a educação transforma o mundo e a gente está aqui para facilitar a vida do aluno, ajudá-lo ele a transformar o mundo e realizar seu sonho.”
Ana Rosa Sarmento, gerente de Experiência do Aluno da YDUQS.
