Mais de 645 empresas avaliadas, 60 segmentos representados e um objetivo em comum: elevar a experiência do cliente no Brasil. O Prêmio CONAREC 2026 reuniu cerca de 600 líderes para reconhecer as marcas que estão transformando conhecimento, tecnologia e atendimento em valor real para o consumidor.
Organizado pelo Grupo Padrão e conduzido pela CX Brain, skill tech de inteligência de dados e geração de valor em CX, o prêmio é o principal reconhecimento do mercado brasileiro de Customer Experience.
“O Prêmio CONAREC reconhece empresas e lideranças que não se acomodam com o trivial. Que entendem que eficiência é fundamental, mas excelência exige coragem para questionar, redesenhar e colocar o consumidor, verdadeiramente, no centro das decisões”, afirmou Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão.
A satisfação não é proporcional à tecnologia
Colocar o consumidor no centro ganhou novos desafios com o avanço da Inteligência Artificial. Agentes virtuais, bots, automação e IA generativa chegaram acompanhados pela promessa de uma revolução definitiva no atendimento. Em meio à empolgação, houve até quem previsse o fim dos agentes humanos.
Passada a primeira onda de euforia, porém, os resultados pedem uma análise mais cuidadosa.
“Nunca tivemos tanta tecnologia disponível para desenhar a melhor experiência do consumidor. Nunca tivemos tantas possibilidades de automação. Nunca tivemos tanta capacidade de processamento, dados e inteligência. Mas será que a experiência do cliente evoluiu na mesma proporção?”, questionou o executivo.
O estudo do Prêmio CONAREC 2026 mostra que os indicadores de satisfação não avançaram na mesma velocidade que a tecnologia. Quando tudo funciona, o digital cumpre bem seu papel: é rápido, simples e conveniente. O problema começa quando algo foge do fluxo previsto.
Nesse caso, o consumidor pode entrar em uma peregrinação até encontrar uma resposta consistente. E quando realmente precisa resolver um problema, ele ainda recorre ao telefone como principal canal.
Isso não significa que a IA tenha falhado. Para Roberto, ela continua sendo a maior transformação da história recente e a grande oportunidade de reinvenção da experiência do cliente. A questão está na forma como as marcas aplicam essa tecnologia.
“A tecnologia não corrige uma estratégia ruim. Se uma empresa presta um mau serviço e simplesmente automatiza esse serviço com IA, ela terá um mau serviço em escala com IA”, alertou. “Não podemos usar uma tecnologia do futuro para automatizar processos desenhados no passado.”
Humanos e máquinas juntos
A tecnologia pode assumir tarefas que exigem escala, velocidade, disponibilidade e processamento de dados. O atendimento humano entra quando é necessário interpretar contextos, tomar decisões e encontrar soluções que não cabem em respostas programadas.
Mas não pode ser qualquer atendimento. Precisa ser preparado, especializado e, principalmente, resolutivo, como um concierge.
Chegar a esse modelo exige mais do que contratar uma nova plataforma. As marcas precisam rever processos e indicadores, capacitar pessoas, fortalecer lideranças e garantir que a eficiência esteja a serviço do consumidor.
“Não basta apenas dizer que o cliente está no centro, é preciso demonstrar. A IA precisa eliminar qualquer atrito, devolver o tempo para o consumidor e ampliar nossa capacidade de resolver”, reforçou Roberto.
Uma avaliação feita pelo próprio mercado
O Prêmio CONAREC reconhece as empresas que geram valor a partir de três dimensões: as informações e evidências apresentadas, a aplicação prática de iniciativas de CX e a percepção do próprio ecossistema sobre o trabalho realizado.
A metodologia 3×3 reúne três grupos. As Empresas Contratantes são organizações com operações de atendimento digital, omnicanal ou híbrido voltadas ao consumidor final. Os BPOs/CPOs prestam serviços de atendimento para outras marcas. Já os Parceiros e Fornecedores de Solução oferecem produtos, serviços e tecnologias que ajudam a viabilizar essas operações.
Cada grupo avalia e é avaliado pelos demais. Entre os critérios analisados estão performance geral, qualidade, recomendação e valor gerado para o ecossistema. BPOs, CPOs, parceiros e fornecedores também são avaliados por sua maturidade em CX e contribuição para o mercado.
Ao reunir diferentes perspectivas, o estudo considera não apenas aquilo que as participantes dizem sobre suas próprias iniciativas, mas a percepção de quem acompanha suas entregas e parcerias na prática.
Além da premiação tradicional, neste ano, as empresas participantes do Prêmio CONAREC 2026 também foram convidadas a inscrever cases práticos, mostrando como as estratégias de CX adotadas se transformaram em resultados concretos para o negócio e para a satisfação dos consumidores.
Os cases foram avaliados por uma banca de especialistas e a soma das notas de cada critério definiu os sete cases premiados.
A experiência precisa permanecer
Ao reconhecer as empresas que estão elevando o nível do CX brasileiro, o Prêmio CONAREC mostra que adotar tecnologia não é o ponto de chegada. O que realmente importa é a capacidade de usá-la para reduzir esforços, resolver problemas e tornar a relação com o consumidor mais relevante.
“A Inteligência Artificial já está aí. Mas, sem trazer algo a mais para a experiência, será apenas mais uma tecnologia”, afirmou Roberto. “Afinal, a tecnologia impressiona, mas é a experiência que permanece.”
Conheça as vencedoras do Prêmio CONAREC 2026
Empresas Contratantes
Fornecedores e parceiros
BPOs/CPOs
Capítulo CX Made In Brazil (cases)
