Customer Experience (CX) deixou de ser um custo e se tornou investimento elementar para as empresas. Estamos hoje mais habituados a entender a importância da experiência do cliente como ativo real de bons negócios. Mas as companhias já conseguem medir o retorno desse investimento da experiência, e validar aportes necessários para essa característica essencial do mercado moderno? Essa é uma questão complexa de se responder para medir o potencial da experiência para impulsionar negócios. Mas o importante hoje, é fazer diferente quando se fala sobre ROI em CX.
Este trabalho deixou de ser focado apenas em NPS (Net Promoter Score) ou CSAT (Pontuação de Satisfação do Cliente) e passou a envolver os resultados da empresa como um todo. E essa visão descentralizada da experiência do cliente, para fazer melhor uso dos investimentos em CX, já é uma realidade em muitas empresas.
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ROX – o retorno da experiência fazendo parte de novos indicadores
Em síntese, podemos apontar agora o surgimento do “ROX – Return on Experience”. Aqui não se trata de uma métrica específica, mas de um conjunto de KPIs que se transforma em um “termômetro da experiência” dentro das empresas.
Esse conjunto de elementos varia de empresa para empresa, é claro, envolvendo desde hábitos emocionais do cliente até a experiência do colaborador e aderência do tema à liderança. Claro, também baseada em gratificação, NPS, CAC, CSAT, Effort Rate, entre outros indicadores tradicionais. Ou seja, é uma some e evolução progressiva na maturidade de CX dentro das empresas que começa a ser medida pelos canais já conhecidos sobre satisfação do cliente e vai além.
Segundo Paulo Reis, Diretor de Design da Red Ventures, pós-graduado em Design de Experiência, com MBA em Liderança Criativa pela Miami Ad School, e especialista em User Interface e Design de Produtos, “CX deve ser investimento essencial e já previsto desde o início de qualquer operação”.
No entanto, Paulo Reis lembra que em produtos digitais temos muito mais capacidades para metrificar e acompanhar indicadores de performance, inclusive em “real time”, se compararmos com aquisições físicas, por exemplo. “Isso nos ajuda muito nesse processo, além de nos dar a oportunidade de realizar alterações, se necessário, na estratégia e execução de CX à medida do tempo”, pontua.
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Num espectro mais amplo, o especialista explica que o caminho natural hoje para se calcular ROI em CX começa na definição clara dos objetivos em CX, o custo disso, e as métricas que serão utilizadas para quantificar o sucesso. “Por exemplo, podemos querer aumentar a satisfação do cliente ou melhorar a retenção dos mesmos?”, alerta.
“A próxima etapa é avaliar o impacto dessa estratégia nos resultados do negócio. Utilizando inclusive métricas tradicionais de negócios”, completa. Porém, “não existe magia”, enfatiza o executivo.
“É necessário um trabalho em conjunto e de monitoramento constante de diversas áreas como CX, Growth, Negócios e Tech. Existem diversos fatores que vão influenciar uma empresa a como trabalhar esse investimento. Creio que se trata muito mais de quando e como ele será feito e escalado dentro das empresas levando em consideração esses múltiplos fatores”, avalia Paulo Reis.
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Fomentar a cultura de experiência
Nessa jornada o papel da liderança em CX dentro da cultura de uma empresa sobre investimentos para uma área tão importante e demandada hoje é fundamental. Na visão de Paulo Reis, temos dois tipos de empresas hoje em dia; “empresas que já enxergaram o valor de CX e começaram a fazer esse investimento visando a saúde dos seus negócios e a boa experiência dos seus clientes, e empresas que ainda não iniciaram esse movimento”.
No segundo caso, Reis ressalta que a liderança em CX tem como missão, “abrir os olhos de outras lideranças e fomentar a cultura de Experiência do Cliente dentro da empresa”.
“Investimento em CX, hoje, não é mais uma questão de luxo ou simplesmente uma disciplina incremental. CX colabora com outras disciplinas desde a idealização de um produto ou serviço a fim de mitigar hipóteses equivocadas e trazer a visão e voz do cliente para dentro da empresa”, conclui o executivo da Red Ventures.
Sem dúvida, ter objetivos claros e suportados por métricas para mensuração, que apoiem a tomada de decisões e definição de recursos para a estratégia correta a ser utilizada no desenvolvimento da experiência do cliente, seja com um produto ou serviço, é básico em CX.
Além de elencar as principais tecnologias para este acompanhamento de ROI em CX é fundamental o envolvimento da liderança, parte decisiva no fomento dessa cultura do cliente e do seu valor para a construção de todo esse ecossistema em CX que definirá se os investimentos estão trazendo os resultados esperados.
Tudo muito básico? Aparentemente. Mas não se engane, ROI em CX é extremamente complexo do ponto de vista da gestão. Uma qualidade que as empresas no Brasil estão começando a apresentar. A aplicá-la em seu dia a dia e a entendê-la. Um elemento que será cada vez mais amplo e necessário e vital para a longevidade dos negócios.
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