Pequenas e médias empresas são os grandes motores da economia nacional: representam 97 % dos CNPJs ativos e geram cerca de um terço do PIB, segundo dados do Sebrae e do IBGE.
Mas, ao mesmo tempo, disputam clientes em um mercado no qual a experiência pesa tanto quanto preço ou produto. De acordo com o CX Global Insights 2025, desenvolvido pelo Instituto Ipsos, 76 % dos brasileiros preferem marcas que entregam boa experiência e 52 % pagariam mais pelos produtos ou serviços oferecidos por elas.
Essa competição ganhou um novo capítulo: grandes players já incorporam Inteligência Artificial para personalizar ofertas, automatizar atendimentos e reduzir custos – vantagem que pode ampliar a distância em relação às PMEs, muitas ainda sem dados estruturados, equipe especializada ou verba para tecnologia.
Nesse cenário, o CM Entrevista conversou com Sidnei Martinez, Account Director de Customer & Employee Experience na Ipsos, para entender como as PMEs podem entrar – e competir – nesse jogo. Confira a entrevista na íntegra!
Fundamentos e primeiros passos em CX
Consumidor Moderno: Como as PMEs, mesmo com recursos limitados, podem priorizar investimentos em CX para capturar a intenção do consumidor de pagar mais por boas experiências?
Sidney Martinez: Vejo 3 fundamentos importantes para que as PMEs possam priorizar essa receita dentro de suas realidades orçamentárias:
1. Trabalhar pessoas: ter um time de colaboradores engajados, comprometidos com os valores da empresa, bem-treinados e que entendam a importância da satisfação do cliente e o impacto disso em seu trabalho.
2. Identificar os “momentos da verdade”: dentro da jornada, quais pontos críticos mais impactam a experiência do consumidor? Quais trazem mais motivos de churn ou apresentam maior potencial para alavancar uma nova venda? Buscar identificar esses pontos permite à empresa priorizar investimentos em treinamentos e tecnologia.
3. Uso ferramental: contar com o auxílio de uma ferramenta para acompanhamento dos níveis de satisfação dos consumidores. Esse monitoramento é importante para saber se as priorizações de investimento estão no caminho certo.
CM: Apenas 22% das organizações brasileiras se consideram líderes em CX. Quais ações uma PME deve adotar para acelerar sua maturidade e sair da base da pirâmide?
Sidney Martinez: O primeiro passo é criar uma estratégia. Ter consciência do estado atual da maturidade em CX da companhia e saber aonde se quer chegar – lembrando da importância desse alinhamento ser patrocinado pela alta direção da empresa, para que o CX ganhe força e encontre menos barreiras para mudar a cultura da organização. A partir daí, recomenda-se a criação de um roadmap de iniciativas que leve a empresa ao nível de maturidade esperado.
E como mudamos a cultura? Aqui, entra um trabalho de formiguinha em que é preciso investir em palestras, depoimento de diretores, apresentação de benchmarck, visualização do impacto no trabalho e na remuneração do colaborador.
Também é preciso definir como e quando ouvir os clientes, entendendo quais índices de pesquisa e/ou índices internos da empresa serão acompanhados como evidência da melhoria da experiência: satisfação? Diminuição de churn? Fidelização? Aumento de vendas?
Acredito que trabalhar estes eixos pode fazer as PMEs darem alguns passos na busca de uma maior maturidade em CX.
Pilares operacionais de sucesso
CM: Omnicanalidade, colaboradores engajados e promessa de marca consistente aparecem no CX Global Insights 2025 como “blocos de construção do sucesso”. Quais movimentos práticos uma PME pode fazer – sem contra com a infraestrutura de uma grande varejista – para alinhar esses três pilares?
Sidney Martinez: Em termos de omnicanalidade, empresas maiores apresentam sim, maior infraestrutura, porém maiores complexidades também. Uma empresa menor porte tende a ter a operação mais enxuta e menor dispersão geográfica.
Hoje, o uso de ferramentas web e WhatsApp está bastante democrático e o segredo é fazer com que conversem com o sistema comercial da empresa através de uma chave única do cliente. Assim, as empresas deixem de olhar a experiência por canal e passem a olhar como um todo, independentemente de qual canal ou canais o consumidor esteja interagindo.
Colaboradores que tenham acesso à estratégia da companhia e entendam suas responsabilidades nessas mudanças, costumam estar mais propensos ao engajamento. Por isso, é importante uma comunicação clara, objetiva, sincera e inclusiva, combinada ao investimento em treinamentos, eventos ou outras atividades para ativação da estratégia.
Já em relação à promessa de marca, uma PME pode, muitas vezes, focar na entrega do básico: rapidez no atendimento, entrega do produto na data acordada, qualidade do produto e resolução de problemas, quando houver.
Inteligência Artificial ao alcance das PMEs
CM: A maioria das PMEs possuem poucos dados, orçamento apertado e equipe enxuta. Mesmo assim, é possível implantar soluções de Inteligência Artificial relevantes – ou esse ainda é um privilégio restrito às grandes empresas que dominam tecnologia, talento e escala?
Sidney Martinez: Há ferramentas de custo mais acessíveis e intuitivas para análise de dados e automatização de atendimento ao cliente que dispensam equipes técnicas especializadas para implantação e que podem, de maneira mais simples, começar a ser utilizadas pelas PMEs.
CM: Em um cenário no qual a experiência do cliente é cada vez mais mediada por dados, automação e IA, quais os caminhos para as PMEs que ainda não aderiram a essa tecnologia?
Sidney Martinez: Ainda está em tempo. Há grandes empresas, inclusive, em um nível baixo de maturidade em CX. O importante é entender o porquê do investimento e, a partir disso, trabalhar a mudança de cultura – buscar referência de benchmark de mercado e começar a investir, mesmo em tecnologias mais simples e mais acessíveis para ouvir a voz do consumidor, transformar o feedback em ações e comprovar o retorno do investimento. Conforme o ROI vai sendo comprovado, este looping vai se fortalecendo.
CM: Para as PMEs que estão avaliando a introdução de IA mesmo com pouco fôlego para apostas incertas, quais recomendações práticas você daria?
Sidney Martinez: Começaria pelo simples, identificando casos de uso de soluções já desenvolvidas e utilizadas por empresas semelhantes. Não investiria tempo e dinheiro em desenvolvimento, adotaria ferramentas já prontas. Por exemplo, para geração de conteúdo ou automatização do atendimento. Há inúmeras soluções com sucesso comprovado e de fácil acesso.
Humano versus digital
CM: É possível entregar um CX de alto nível apenas com processos humanos e atendimento tradicional, ou a transformação digital deixou de ser opção e passou a ser questão de sobrevivência?
Sidney Martinez: Diria que para algumas empresas é questão de sobrevivência, mas para outras, ainda seria um diferencial, como para uma padaria de bairro. De qualquer forma, o contrário também se aplica – o humano continua importante. Independentemente da transformação digital, a tecnologia precisa ser humanizada e a IA precisa ser uma ferramenta para gerar empatia.
Mensuração e personalização na prática
CM: Quais métricas simples – além do NPS – uma PME deveria acompanhar para provar, em números, o retorno de suas iniciativas de experiência do cliente na era da IA?
Sidney Martinez: Além das métricas tradicionais, como satisfação e intenção de continuar/ efetuar recompra, ou a satisfação com os pontos de contato após cada transação, é importante a comprovação nos resultados do negócio – o aumento de faturamento, aumento da base de clientes, maior retenção ou maior eficiência operacional devem ficar no radar.
CM: O estudo CX Global Insights 2025, mostra a IA elevando vendas via recomendações personalizadas. Que tipo de dados “mínimos viáveis” as PMEs precisam para dar os primeiros passos em recomendação e oferta proativa?
Sidney Martinez: Perfil do cliente e a criação de personas baseada em diversos fatores relevantes para o negócio (estágio de vida, perfil de consumo, necessidades, etc), podem fazer com que a empresa faça recomendações mais personalizadas, aumentando as chances de conversão em vendas.
