Estudo dos pesquisadores Daniel Galindo e Karla Caldas Ehrenberg publicado no Congresso Panamericano de Comunicação aponta que os jovens consumidores estão cada vez mais atuantes, interessados e informados. ?Eles não se deixam mais por falsas propagandas, não se fidelizam facilmente a uma marca, realizam pesquisas sobre todos os aspectos, são exigentes em relação à qualidade daquilo que consomem e querem atenção das empresas para a satisfação de seus desejos?.

Neste cenário, soluções como mobile marketing dirigido estão sendo adotadas por empresas de pequeno e médio porte para alcançar os novos consumidores. A solução é oferecida pela Pagtel, empresa de pagamentos móveis do país, que fechou 2013 com R$ 100 milhões transacionados em seu gateway. Veja abaixo entrevista com o diretor de marketing e produtos da Pagtel, Felipe Régis Lessa.

Portal NOVAREJO: Qual o impacto da adoção do mobile marketing no resultado frente aos clientes?
Felipe Regis Lessa: O impacto tem sido bastante relevante. Começamos a adotar as campanhas de SMS marketing como serviço agregado no início de 2013 e de lá para cá conseguimos dobrar, em média, as vendas de bens virtuais (recarga, SMS, etc) das grandes operadoras, como Vivo, Algar e Nextel. Além disso, conseguimos aumentar a fidelização dos clientes da base, já que não sou o único canal de vendas dos meus clientes.

NV: Como isso impactou do ponto de vista dos varejistas?
FRL: Acredito que os varejistas possam utilizar o mobile marketing para alavancar vendas e estreitar o relacionamento com seus clientes, desde que a privacidade do usuário seja sempre respeitada, caso contrário o efeito será negativo. Aí depende da estratégia do varejista: se o celular vai ser usado para o cliente conhecer mais o produto através de um aplicativo, se vai ser receber promoções por geolocalização ou mesmo comunicar novidades e promoções por SMS.

NV: Esta questão das modificações no comportamento do consumidor, é recente, acontece há mais ou menos quanto tempo?
FRL: Há uma mudança bastante profunda em curso quando se olha para os jovens. De um lado, vejo eles cada vez mais engajados com a tecnologia móvel e fazendo seus celulares centrais em suas vidas. Por outro lado, acho que os smartphones vêm trazendo um volume de informações enorme e contínuo, o que pode gerar estresse ou déficit de atenção em relação a essas informações. Este contexto traz alguns desafios para se comunicar com este cliente através do celular: conhecê-lo profundamente mais do que nunca, gerar relevância e pertinência na mensagem.

NV: Como os varejistas e outras empresas podem se adequar aos novos tempos?
FRL: No caso dos clientes da Pagtel, nós começamos o trabalho aprofundando nosso conhecimento sobre o negócio de cada cliente e do comportamento dos usuários do sistema da Pagtel. Sobre os usuários, nós temos um volume muito grande de informações, o que facilita esta imersão. A partir deste estudo minucioso, nós desenvolvemos campanhas que fossem alinhadas aos objetivos dos clientes, mas também levando em consideração o que engajaria mais os usuários. Ao mesmo tempo, nós já temos uma estrutura para tratar um volume de dados muito grande, nem todas as empresas estão prontas para isso.

NV: Um varejista de pequeno porte tem condições (financeiras) de criar campanhas de mobile marketing? Quanto isso pode custar?
FRL: Se o pequeno varejista tiver uma base de dados do cliente, como celular, informações sobre as compras já realizadas, etc, é possível fazer campanhas informativas de SMS desde que haja uma autorização do cliente (opt-in) e que a mensagem não seja puramente de marketing. Os custos não são baixos: é necessário contratar um broker autorizado para enviar as mensagens, ter uma agência ou um profissional dentro da empresa preparado para gerir estas campanhas. Fora isso, captar novos clientes através do celular é spam e não acho que seja uma boa estratégia, afinal seria um ?tiro no escuro?, você não sabe quem é o cliente, o que ele deseja, se é que deseja algo.

NV: Como atrair consumidores infiéis?
FRL: Não existe fórmula, é preciso analisar com profundidade cada caso. Mas um dos caminhos o marketing certo para o público ao qual o produto se dirige é fundamental.

NV: Qual o segredo para a Pagtel crescer 20% (2013 em relação à 2012)?
FRL: As campanhas de mobile marketing foram responsáveis por parte do crescimento da empresa em 2013 em função do aumento nas vendas dos meus clientes. Como meu faturamento está relacionado às vendas feitas através do nosso sistema, conforme as vendas aumentam, o desempenho financeiro da Pagtel será melhor.

Felipe Régis Lessa, diretor de marketing e produtos da Pagtel