A resposta para essa questão está relacionada aos caminhos tortuosos da nossa economia. Enquanto nos EUA, a modalidade passou a ser explorada como estratégia de marketing na década de 1940 e, já nos anos 60, alcançava metade da população, aqui, a cuponagem começou a ser adotada entre o final da década de 80 e começo de 90. Nesse período de economia instável, a tentativa de inserir os cupons na cultura de consumo dos brasileiros acabou esbarrando nas altas taxas de inflação.
Nos últimos anos, com os avanços da tecnologia e a popularização dos dispositivos móveis ao redor do mundo, a cuponagem passou por uma evolução do seu modelo e ganhou uma versão mobile. A solução alia a praticidade de ter um canal que está com o consumidor quase 100% do tempo e a facilidade de usar a tecnologia para entregar os benefícios, por meio de ferramentas como leitores de cupons digitais e QR codes, por exemplo. Sem papel, sem códigos confusos e extensos ou números de telefones para confirmação de cadastros.
Só no Brasil, existem mais de 150 milhões de smartphones ativos, de acordo com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), o que faz do país um cenário propício para construir um segmento forte, aproximando marcas e clientes por meio da cuponagem mobile. A expectativa é a de que as marcas brasileiras comecem a investir nessa estratégia, reduzindo custos de produção e distribuição dos cupons e os mantendo sempre atualizados no bolso de seus clientes. Hoje, os consumidores já recebem vouchers de desconto ou de produtos grátis nas ruas ou nos shoppings centers, mas há algumas dificuldades que emperram a expansão offline. Muitos clientes pegam os cupons, que se perdem em bolsas, mochilas, carteiras e bolsos, reduzindo a efetividade da ação. Há ainda certo constrangimento, como chegar a um restaurante com um cupom ou folha imprensa para solicitar o desconto e atrasar a fila enquanto o atendente anota um grande código em um caderninho.
Com o mobile, porém, esses pequenos detalhes ficam de lado. Um simples leitor de QR codes integrado ao sistema da loja ou até mesmo um smartphone rodando um app no ponto de venda resolvem a questão da validação dos cupons e os consumidores podem aproveitar a ação sem dificuldades. Para os lojistas, além de vantagens como aumento no número de visitas às lojas e incremento do tíquete médio, a cuponagem mobile permite que eles conheçam melhor os hábitos e preferências dos consumidores, que podem ser utilizados para entregar ofertas personalizadas, por exemplo, via push-notifications, uma das mídias mais eficientes em todo o marketing digital. Há ainda a possibilidade de se utilizar geolocalização e beacons para enriquecer a experiência de compra quando o cliente estiver próximo ou dentro das lojas.
De acordo com uma pesquisa do eMarketer, nos Estados Unidos, a cuponagem mobile vai registrar um crescimento de mais de 30% nos próximos dois anos. O número de americanos usando esse tipo de recurso deve saltar de 78,69 milhões para 104,11 milhões em 2016. Além disso, 44,5% das empresas com mais de 100 funcionários devem utilizar cupons mobile nos EUA em 2016, como estratégia de marketing. A rede de lojas de conveniência 7-Eleven, por exemplo, oferece cupons de desconto válidos apenas em determinados horários, levando consumidores às lojas nos momentos em que elas ficam mais vazias.
No decorrer dos anos, as empresas americanas dos mais diversos setores descobriram o potencial da cuponagem para aprimorar o relacionamento com seus consumidores. Agora, o mercado nacional tem no mobile uma grande oportunidade para introduzir a cuponagem em seu mix de marketing. Aproveitando o aprendizado de mercados mais maduros, as marcas brasileiras não deverão encontrar dificuldades em popularizar seus cupons nos smartphones dos brasileiros, sempre abertos a inovação e tecnologia. Fica a aposta.
* Federico Pisani Massamormile é CEO da Hanzo
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