Nos últimos dois anos, o TikTok se transformou de um aplicativo onde adolescentes postam rotinas de dança para um gigante social genuíno, competindo com Facebook e Instagram. E à medida que a plataforma cresce, aumenta também a oportunidade para os profissionais de marketing anunciarem e venderem nela.
Este ano, a Insider Intelligence/eMarketer prevê que as vendas totais de comércio social de varejo nos Estados Unidos atingirão US$ 53,10 bilhões, impulsionadas pela rápida taxa de crescimento de compradores sociais no TikTok, aumentando mais de 72%, para 23,7 milhões.
Ou seja, as expectativas são altas tanto em termos financeiros quanto em relevância no mercado. Seria a plataforma um novo modelo de e-commerce?
A popularização do TikTok
De acordo com Camila Renaux, consultora de marketing digital, especialista em Marketing Estratégico, Marketing Digital e Inteligência Artificial para Negócios pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT), existem pesquisas que mostram que o brasileiro gasta, em média, 20 horas por dia no TikTok e 15 horas no Instagram. Isso apenas considerando usuários em dispositivos Android.
“Outros estudos também afirmam que ainda não produzimos tanto conteúdo como consumimos. E isso vai crescendo, com a rede se popularizando no país com um forte aspecto de entretenimento”, detalha a consultora, eleita por 2 vezes a melhor profissional de Marketing Digital do Brasil, pela Associação Brasileira de E-commerce e Associação Brasileira de Agentes Digitais, em 2018 e 2019.
“As pessoas ficam imersas no aplicativo, que conta com um algoritmo apurado que entrega aquilo que combina com você. Contudo, há espaço para maior capacidade e variedade de usuários e produtos, que foi o que aconteceu com os podcasts, por exemplo”, frisa Camila Renaux.
De acordo com isso, Jennifer de Paula, jornalista e MBA em Marketing e Negócios Interativos, diz que o TikTok é uma rede social desenvolvida pensando na neurociência, trazendo todo o conceito de neuromarketing a quem consumi-la.
“É impossível decretar que o aplicativo chegou em seu auge, mas neste exato momento tenho toda certeza que eles estão tentando desenvolver algo que seja mais atraente para o público acima de 35 anos, que ainda não consumiu o TikTok. Isso também vale para as empresas”, exemplifica.
A rede social que cativa os seus usuários
Um dos principais aspectos do TikTok que favoreceram sua popularização no Brasil foi a possibilidade de consumir conteúdo gratuito de forma rápida e dinâmica, seguindo as preferências de cada usuário. Para Jennifer de Paula, essa estratégia, através da neurociência, é a razão pela qual a rede social consegue ser tão cativante.
“É possível trazer todo um universo, onde, desde o momento que você produz o conteúdo, até a publicação, está consumindo exatamente o que gostaria. Ou seja, as vontades do consumidor são, de certa forma, hackeadas”, elenca a especialista.
Não é à toa que o TikTok atrai a atenção do adolescente que quer ver danças até da dona de casa que quer descobrir uma receita nova. Camila Renaux completa reforçando que a mecânica da rede, que é focada em trend, é trazer o que é tendência, como memes e challenges.
“Cada um vai fazendo do seu jeito e você fica preso dentro daquela temática. Em termos de anúncios e negócios, ainda há muito a evoluir. O TikTok traz aquela ideia de ser apenas dos usuários e o algoritmo complementa isso, sempre entregando tudo sob medida”, diz a consultora de marketing digital.
Segundo a especialista, a música dentro do aplicativo vem desempenhando um papel importante e que traz um novo aspecto, que envolve emoções, hashtags e seguir quem está produzindo esse tipo de conteúdo de modo a acompanhar uma certa etiqueta.
“Outro ponto que vale destaque é como o TikTok usa as outras plataformas para se tornar mais viral e conhecido. Essa é uma estratégia de marketing (grow hacking), usada para crescer e popularizar a rede social”, discute.
Dicas e truques para otimizar o comércio social no TikTok
Ainda de acordo com Camila Renaux, o acompanhamento das novidades do TikTok é obrigatório para profissionais de marketing, pois as preferências e o comportamento do consumidor estarão por lá.
Por isso, a especialista ressalta que as empresas devem estar presentes, não necessariamente de forma ativa sempre, mas monitorando hashtags, tendências, trends, músicas e os movimentos naturais dessa rede, que tem um apelo forte do algoritmo.
“A inteligência artificial está refletindo o interesse das pessoas, então ela acaba se tornando uma pesquisa de mercado. E o uso de produtores de conteúdo no TikTok para que falem de marcas está se tornando cada vez mais comum, pois eles já conhecem o modelo”, explana.
Além disso, Jennifer de Paula acredita que as empresas, não só no TikTok, mas também em outras redes sociais, necessitam de uma produção em massa de conteúdos em vídeo.
“Com certeza o ramo de entretenimento é o que tem mais benefícios, já que naturalmente conta com mais imagens para divulgação, seja com conteúdo mais extenso ou destrinchado, em cortes. Investir em uma comunicação orgânica pode ser a principal estratégia de redes sociais que um profissional de marketing pode utilizar, que nada mais é do que não deixar o perfil engessado. Trazer um pouco mais da realidade para o perfil da empresa pode ser a melhor saída”, finaliza.
Pensando nisso e em quem está procurando capitalizar a ascensão meteórica do TikTok, aqui estão algumas dicas e truques publicadas na Advertising Week New York e divulgadas na Insider Intelligence/eMarketer para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar ao máximo a plataforma:
Você precisa de uma estratégia única
Pode parecer óbvio, mas o que funciona em outra plataforma social pode não funcionar no TikTok. Falando sobre a entrada do Uber no TikTok, Alyssa Wagner, chefe global de social pago da empresa, disse que foi uma curva de aprendizado.
“Você não pode apenas aplicar as melhores práticas do Meta ou de qualquer outro canal, você precisa vir com uma estratégia de TikTok em primeiro lugar”, afirma.
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Estabeleça uma abordagem criativa em primeiro lugar
O TikTok tem tudo a ver com a criatividade, portanto, para manter as coisas atualizadas, crie fontes criativas de vários lugares. O Uber trabalha com agências, criadores do TikTok e até o próprio TikTok para desenvolver criativos para a plataforma. Em seguida, sua equipe interna de otimização criativa lida com tudo, desde o briefing até o teste e a análise de dados.
“Fazemos campanhas perenes, mas sempre há um teste dentro delas. Seja este criador versus aquele criador, ou testando um adesivo versus um cartão de exibição, realizamos milhares de testes”, diz a executiva.
Tudo volta à medição
Este ano, o TikTok lançou um conjunto de ferramentas para ajudar os anunciantes a medir suas campanhas na plataforma.
“Tudo o que fazemos deve estar ancorado em uma agenda de aprendizado, ancorada em resultados de medição”, explica Sheraz Amin, chefe de estratégia e operações de produtos da América do Norte do TikTok.
O que vem a seguir? Ao olhar para 2023 e além, o consenso é que o foco será testar e aprender. Mas está claro que há espaço para todos crescerem.
O profissional do TikTok espera usar as ferramentas que a rede social lançou este ano para criar uma linha de base e depois melhorá-las. Ele também incentivou os parceiros da marca a se engajarem em um diálogo cru e honesto com a plataforma.
“Se não entendermos suas necessidades, não poderemos atendê-las. Tudo o que você vê de nós é sobre melhorar ou enfrentar desafios”, salienta.
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